Архетипы в рекламе

 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ 
 
 

РЕФЕРАТ

ПО  ДИСЦИПЛИНЕ

«Поведение  потребителя и  психология рекламы»

Тема: Архетипы в рекламе 
 
 
 
 
 

                                                        Студент:

     Чернобай К.А., 3 курс

                                                                    Преподаватель:

                                                                     Зайнуллина О.А. 
 

Москва, 2012

Содержание

	стр
Введение……………………………………………….	3
Стереотипы  в рекламе…..............................................	4
Понятие архетип………………………………………	5
Свойства  архетипов…………………………………..	7
Основные  архетипы…………………………………...	8
Основные  архетипы в рекламе лекарственных  средств………................................................................	12
Заключение…………………………………………….	15
Cписок литературы……………………………………	16

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

В современном  обществе очень важен процесс  передачи информации. Речь является самым  универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при её помощи менее всего теряется смысл сообщения. Обмен информацией  возможен не только посредством словесного текста сообщения, но и посредством  других знаковых систем, которые в  своей совокупности составляют средства невербальной коммуникации. При этом если вербальная информация адресуется к сознанию и логике слушателя, то невербальные компоненты речи, являющиеся ее эволюционно более древними предшественниками, воздействуют в основном на подсознание слушателя.

Цель быстрой  передачи сообщений особенно остро  стоит в таком виде деятельности, как создание рекламы. Особенностью рекламы является то, чтобы она воспринималась человеком практически мгновенно и однозначно, без разночтений. В условиях городской среды, где за день на человека обрушиваются тысячи рекламных сообщений, каждый создатель рекламы пытается добраться до сознания потребителя первым и внушить ему свою собственную мысль. Исследователи утверждают, что использование архетипов является на сегодняшний день одним из наиболее действенных инструментов для создания успешных брэндов и эффективной рекламы. 
 
 
 
 
 
 

Стереотипы  в рекламе

Человеческое восприятие во многом зависит от совокупности навязанных обществом или воспитанием стереотипов. Стереотипы по своей сути - это определенное стандартное восприятие различных событий. Также это могут быть и образы, сформированные человеческой психикой на основе личного или коллективного опыта.

В рекламе стереотипы используются повсеместно. Достаточно вспомнить образы усталой домохозяйки; не успевающего подготовиться к  экзамену студента; мускулистого металлурга, работающего в поте лица; успешного  делового человека, спешащего куда-то с портфелем в одной руке и  сотовым телефоном в другой. Используя  стереотипы, рекламисты упрощают себе работу по передаче огромного количества информации. Например, зритель видит  изображение женщины в белом  халате; на ее шее висит фонендоскоп. Эту женщину можно не представлять за кадром. Ей не нужно говорить слова. За счет сложившегося стереотипа зритель  сразу воспринимает женщину как  врача - психология человека сама "додумывает" недостающие детали.

Сложившиеся стереотипы характерны не столько для отдельного человека, сколько для всего общества. И именно общество зачастую в силу недостаточной эрудированности  поддерживает стереотипы, постоянно  порождая новые.

Стереотипы, безусловно, являются мощным инструментом, но для  того чтобы преуспеть, маркетолог должен уметь создавать рекламу под  определенную группу людей. Речь идет не о простом классовом различии, а о более глубоком понятии, введенном Карлом Густавом Юнгом и заложенном на психологическом уровне, об архетипе. Главное отличие архетипа от стереотипа заключается в том, что стереотип - это стандартизированное, привычное, общепринятое восприятие. Архетипы же универсальны; они заложены в коллективном бессознательном и побуждают человека относиться к ситуации определенным образом. Стереотипы навязываются обществом, а архетипы представляют собой прообраз, так называемую первичную модель мышления конкретного человека.

Понятие архетип

Теория архетипов  Юнга претерпела три стадии развития. В 1912 году он описал исконные образы, сходные  с общеисторическими культурными  мотивами, представленными повсеместно  на протяжении истории; их основные свойства – сила, глубина и автономность. Исконные образы предоставили Юнгу эмпирический материал для построения теории коллективного  бессознательного. В 1917 году он описал доминанты – узловые точки  психики, притягивающие энергию  и влияющие тем самым на функционирование личности. Термин "архетип" был  применен Юнгом лишь в 1919 году. Этим термином он хотел избежать любого намека на то, что речь идет о содержании, а не о наследственной, непредставимой фундаментальной структуре.

Изучая сны  и фантазии своих пациентов, в  которых, как правило, и выражаются неосознаваемые стороны психики, Юнг  обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались  с опытом человека в рамках одной  жизни. Самым удивительным оказалось  то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и  религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга  культурах. Так были открыты архетипы (от греч. “архе” — “начало” и “типос”— “образ”) — мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они в разное время появляются в сознании людей, как бы всплывают независимо от воли человека, они не определяются сознанием, но способны воздействовать на него. Именно поэтому эти всеобщие представления получили название «коллективного бессознательного».

"Коллективное  бессознательное" стало центральным  понятием философии Юнга. Он отличает  коллективное бессознательное от "личностного бессознательного", куда входят прежде всего вытесненные  из сознания представления; там  скапливается все то, что было  подавлено или позабыто. Зигмунд Фрейд, много занимавшийся проблемами человеческого бессознательного, рассматривал только индивидуальную его часть, отрицая наличие общих для людей бессознательных образов. В противоположность ему, Юнг изучает бессознательное не человека, а человечества. "Коллективное бессознательное" является итогом жизни рода, оно присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика. Подобно тому, как наше тело есть итог всей эволюции человека, его психика содержит в себе и общие всему живому инстинкты, и специфически человеческие бессознательные реакции на постоянно возобновляющиеся на протяжении жизни рода феномены внешнего и внутреннего миров. Психология, как и любая другая наука, изучает универсальное в индивидуальном, т.е. общие закономерности. Это общее не лежит на поверхности, его следует искать в глубинах. Так мы обнаруживаем систему установок и типичных реакций, которые незаметно определяют жизнь индивида ("тем более эффективно, что незаметно"). Под влиянием врожденных программ, универсальных образцов находятся не только элементарные поведенческие реакции вроде безусловных рефлексов, но также наше восприятие, мышление, воображение.

Юнг сравнивал  архетипы с системой осей кристалла, которая преформирует кристалл в растворе, будучи неким невещественным полем, распределяющим частицы вещества. В психике таким "веществом" является внешний и внутренний опыт, организуемый согласно врожденным образцам. В чистом виде архетип поэтому не входит в сознание, он всегда соединяется с какими-то представлениями опыта и подвергается сознательной обработке. Ближе всего к самому архетипу эти образы сознания ("архетипические образы") стоят в опыте сновидений, и мистических видений, когда сознательная обработка отсутствует. Это спутанные, темные образы, воспринимаются как что-то жуткое, чуждое, но в то же как нечто бесконечно превосходящее человека, божественное.

Архетипические  образы всегда сопровождали человека, они являются источником мифологии, религии, искусства. В этих культурных образованиях происходит постепенная  шлифовка спутанных и жутких образов, они превращаются в символы, все  более прекрасные по форме - всеобщие по содержанию. Мифология была изначальным  способом обработки архетипических образов. В книге Юнга «Архетип и  сивал», говорится о том, что мифы - в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. Все мифологизированные естественные процессы, такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной в зеркале природных событий. Такое проецирование лежит у самых оснований, а потому потребовалось несколько тысячелетий истории культуры, чтобы хоть как-то отделить проекцию от внешнего объекта.

Свойства  архетипов

• Сложность описания.

Сложность описания архетипа заключается в том, что, по сути, словесная формулировка есть переведение в слова мыслей; архетип  же, являясь неосознаваемым, то есть непродумываемым, также и сформулирован может быть очень условно. Отсюда и первая из основных особенностей архетипического объекта, которая состоит в том, что он принципиально не может быть полностью описан в логически упорядоченном и структурированном виде. Т.е. архетип невозможно задать простым перечислением связанных с ним образов. Иными словами, как подробно и детально мы бы не описывали архетип, всегда найдется что-то важное, не попавшее в это описание.

• Размытые границы между архетипическими образами

Архетип напоминает многомерный объект, который мы видим  только как его отдельные проекции. Отсюда и бесконечное множество  описаний, образов, ликов, и невозможность  сведения архетипа к простому их перечислению, и размытые границы между разными  архетипическими образами, которые как бы проникают, плавно переходят друг в друга. 

• Сложность подбора образа.

Архетип может быть представлен на самых различных понятийных, смысловых, семантических и символических срезах: как текст-описание, понятие, принцип, изображение, геометрический, звуковой или цифровой символ и т.д. При этом на каждом срезе или проекции архетипа, в силу его многомерной природы, ему может соответствовать целое множество внешне различных образов. 

Классификация архетипов

Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные, из которых созданы все остальные. 
 
 

Название  архетипа	Проявление  архетипа	Мотивация архетипа	Покупательское  поведение
Повелитель	Человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть	Воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть	Предпочтение высококачественных товаров и услуг, лидирующих брендов, требовательность к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям. Восприимчивость к статусным мероприятиям.
Воин	Человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда – это поле битвы, спортивное состязание, работа, т. е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив.	Агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги	Уделение особого внимания функциональности товара, его надежности, эффективности и оптимальному соотношению «цена / качество». Предпочтение самообслуживание, «добротности» товара. Восприимчивость к демонстрации технологических преимуществ и выгод. Проявление интереса к спортивным мероприятиям, «боевикам» и «вестернам».
Ребенок	Человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь – это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать.	Новизна, игра, перспективы, обновление.	Внимательное отношение к появлению новых товаров и услуг, желание первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремится к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчивость к игровым формам промо, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру.
Эстет	Человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания.	Сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.	Особое внимание обращено в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров и услуг. Стремление ощущать себя ярко, эффектно, сексуально. Частые эксперименты со своей внешностью и одеждой, склонность к импульсивным покупкам, восприимчивость к event - мероприятиям, гламурной рекламе.
Хранитель	Человек, для которого очень важно ощущение комфорта – удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой.	Защищенность, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.	При выборе товара и услуги особое внимание уделяется получению удовольствия от процесса покупки: удобного месторасположения, приятной атмосферы (музыка, запах, освещение, интерьер), качества обслуживания; консерватизм в предпочтениях, недоверие к инновационным предложениям.
Мыслитель	Человек, который старется во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет.	Логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.	При выборе товара и услуги проявление в большей степени рациональных характеристик, подробное изучение инструкции, правил, описаний товара. Привлекают магазины, в которых можно посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами.
Странник	Человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях	Раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода.	Привлекают товары и услуги, которые помогают подчеркнуть свою особую индивидуальность, помогают выразить себя, понять свое предназначение. Восприимчивость к эзотерике, мистике, фантастике, вопросам духовного развития, теме путешествий.
Друг	Человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким.	Взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность.	При выборе товара и услуги уделение внимания мнению друзей и знакомых; в одежде и поведении соответствие своей социальной группе. Восприятие к программам лояльности и советам известных людей. Проявление интереса к «мыльным» сериалам, житейским историям.