Кодексы профессионального поведения и этики ПР-специалиста

Кодексы профессионального поведения и этики ПР-специалиста

Для такой специфической, доверительной, основанной на межличностных отношениях сферы, как ПР, законодательных норм бывает недостаточно. В практике ПР нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственностисти. Поэтому ПР-сфера просто не может игнорировать опред. этические нормы. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Поэтому правомерен вопрос о выработке определенной системы нравственных норм, которые и регулируют эту деятельность. Есть проблемы, которые не подлежат регуляции на основании законов. К ним, в частности, относится оплата журналистам за подготовленные ими по просьбе фирмы материалы для газеты, ТВ. С одной стороны, эта плата за работу, и здесь нет ничего предосудительного. А с другой, это вроде бы напоминает попытку умилостивить журналиста ради достижения каких-то корыстных целей. Поэтому в каждой стране Ассоциации ПР вырабатывают для себя основные представления о профессиональной деятельности. Ассоциация PRCA, напр., обязывает своих членов безусловно соблюдать самые высокие нормы в практике ПР и несет ответственность за то, чтобы они всегда честно и правдиво работали с клиентами, своими сочленами и профессионалами других сфер, поставщиками, посредниками, средствами коммуникации, служащими и другими членами общества. Фирма-член Ассоциации обязана вести свою профессион. деятельность в соответствии с интересами общественности, безусловно уважать истину и не распространять сознательно или опрометчиво ложную или вводящую в заблуждение информацию и стараться избегать ненамеренных действий; гарантировать, что фактический интерес любой организации, с которой она может профессионально соприкасаться, адекватно подтвержден. В поведении с заказчиками предписывается сохранять конфиденциальность и не использовать имеющуюся информацию во вред клиенту или для своей финансовой выгоды, если только тот сам не разрешит ее обнародовать; исключение составляют судебные предписания. ПР-контора должна свободно предоставлять свои возм-сти и услуги любому потенц. клиенту по собств. инициативе или по его просьбе. Есть Кодекс профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью. В нем содержатся разделы, регламентирующие работу в отдельных сферах и отраслях, например, в области финансов. Имеет свой Кодекс и Европейская Конфедерация ПР. Принятый в 1978 году и дополненный в 1989 году, Кодекс обязывает каждого практического работника ПР уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии. Развитие профессиональной ПР-деятельности в России выдвинуло потребность выработки Кодекса профессиональной этики. Его отсутствие может стать серьезным препятствием на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными ПР-сетями и мировым ПР-сообществом в целом. Пока в России принята Декларация этических принципов ПР. Но обнаружилось, что не все ПР-фирмы готовы подписать эту Декларацию и, следовательно, выполнять ее положения. Однако высказывается мнение, что такие фирмы рано или поздно столкнутся с дилеммой: либо следовать признанным в ПР этическим нормам, либо в условиях растущей конкуренции не иметь серьезных клиентов. К маю 1997 года этот документ, получивший название "Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью", подписало 13 ПР-агентств. Кодекс поведения содержит правила общения с коллегами, отношения с журналистами и т.д. Более серьезные этические проблемы возникают, когда специалист по ПР должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам его страны. Это крайне сложная проблема, и ответ лежит не в области логики, а в области сознания. Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто работает в постоянном штате или дает консультации. Этические соображения сходны, но их практическое проявление весьма различно. Предполагается, что каждый ответственный человек знакомится с характером деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность организации противоречит закону или его представлениям, он, несомненно, должен немедленно уволиться. Это чрезвычайная ситуация, и происходит подобное нечасто. Более вероятно возникновение ситуаций, когда честность некоторых действий представляется сомнительной, или когда возможно противоречие этих действий интересам страны или отдельных граждан. В таких обстоятельствах следует приложить усилия к пересмотру решения, а если это не удается, требовать отставки. Увольнение с хорошего места требует известной доли мужества, особенно если речь идет о семейном человеке, но на компромисс с совестью в таких обстоятельствах идти нельзя. Чрезвычайно трудно продуктивно работать в неподходящих условиях, и многие специалисты по ПР отказались от удобных и доходных должностей, потому что не были согласны с условиями работы. ПР — это наука и искусство, и лучших результатов можно добиться только в благоприятных условиях. ПР отличаются от, скажем, бухгалтерии тем, что человек не может работать эффективно и в полную силу в организации, если он не верит в нее или в ее продукцию. Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесь вопрос стоит иначе — должен ли консультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным интересам. Кодекс профессионального поведения IPRA категорически запрещает членам ассоциации иметь дело с “подставными организациями”. Член ассоциации не должен оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам. Совершенно необязательно безоговорочно верить в то дело, которое пропагандируешь, но неэтично служить делу, которое ты считаешь неправым. Например, можно считать противоречащей этическим нормам работу убежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой промышленности. Можно привести и другой крайний пример: этично ли пропагандировать сигареты, если известно, что курение увеличивает вероятность возникновения рака легких, или рекламировать масло, если известно, что употребление его может привести к возникновению тромбоза сосудов сердца. Этические проблемы в области ПР, как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности, оказываются порой весьма трудными, но их нужно решать в соответствии с личными убеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов здесь быть не может. Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны — это основное условие демократии, но в области ПР оно является основным способом деятельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества. ИПРА была создана в Лондоне 1 мая 1955 г. Кодекс профессионального поведения принят Международной ассоциацией ИПРА на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и является обязательным для всех членов ИПРА.  Личная и профессиональная честность Под личной честностью принято понимать поддержание высоких нравственных норм и хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение Конституции, правил и в особенности настоящего кодекса, принятого ИПРА.  Отношения с клиентами и служащими  Основной долг каждого члена ИПРА – поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними.  Член ИПРА не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных лиц.  Член ИПРА обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими.  Член ИПРА не должен пользоваться методами, унижающими достоинства клиентов или нанимателей другого члена ИПРА.  При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член ИПРА не должен принимать гонорара, комиссионных или других видов ценного вознаграждения за предоставляемые услуги о  кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нанимателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств.  Член ИПРА не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар или возмещение зависело от достижения определенных результатов; он не может вступать ни в какие соглашения с этой целью.  Отношения с общественностью и СМИ  Член ИПРА должен осуществлять  свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности.  Член ИПРА не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ.  Член ИПРА обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает.  Член ИПРА не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо декларированной цели, но на самом деле служащей особым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или нанимателя; он не должен извлекать пользу из таких интересов или любой такого рода организации.  Отношения с коллегами  Член ИПРА не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена. Однако, если  у члена ИПРА есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деятельности и нарушении настоящего кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету ИПРА.  Член ИПРА не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом.  Член ИПРА должен сотрудничать с другими членами  в соблюдении и выполнении положений настоящего кодекса. Все остальные кодексы похожи на кодекс ИПРА, поэтому перечислим, что они регулируют, особенно в это дело не углубляясь. Европейская конфедерация по связям с общественностью – СЕРП (CERP) СЕРП возникла в 1959 г. Кодекс СЕРП принят в Лиссабоне в апреле 1978 г. и  определяет:  критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников PR;  общие профессиональные обязанности (относительно к профессии в целом);  специальные профессиональные обязанности (по отношению к клиентам и нанимателям, общественному мнению и СМИ, коллегам)   Афинский кодекс (кодекс ИПРА и СЕРП) (принят Генеральной ассамблеей ИПРА в Афинах в мае 1965 г. В этом же году Афинский кодекс принят СЕРПом. В апреле 1968 г. в него внесены некоторые изменения.) Согласно этому кодексу, каждый член ИПРА и СЕРП: Стремится…  Вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека.  Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии в жизни общества и своей ответственности перед ним, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества.  Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью его профессии для общества будет иметь влияние на то, как его профессия воспринимается в целом.  Соблюдать при исполнении своих профессиональных обязанностей нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека.  Относиться с должным уважением к людям, соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственное суждение.  Способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова, признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту своего дела и выражать свое мнение. Берет на себя обязательства…  Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт.  При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать интересов всех заинтересованных сторон и интересов организации, в которой он работает, а также общественных интересов.  Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими словами и выражениями, которые могут привести к недопониманию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам и нанимателям, бывшим или настоящим. Воздерживается от…  Отступления от истины в зависимости от каких-либо требований.  Распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах.  Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или бесчестным и способно нанести ущерб достоинству человека или его чести.  Использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может отвечать за действия, предпринятые на основе этих устремлений.   ИКО (ICO) – Международный комитет ассоциаций PR-консультантов Кодекс ИКО – Римская Хартия, принятая в Риме в октябре 1991 года. Регулирует то же, что и другие кодексы, то есть отношения с: общественностью, СМИ, клиентами, коллегами Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) Создана в июле 1991 г. Тем самым было декларировано оформление PR в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. Декларация профессиональных и этических принципов в области СО (Декларация РАСО) принята в ноябре 1994 г. Декларация определяет общие профессиональные принципы, главный из которых: деятельность консультанта или агентства должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Также определяет принципы взаимоотношения с клиентами (честность и откровенность в отношении с клиентом, соблюдение конфиденциальности. Секретности информации, полученной от настоящих или бывших клиентов), взаимодействия с коллегами (избегать нечестной конкуренции). Летом  1997 г. руководителями 11 российских PR-агентств подписана Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью. Основной целью Хартии является формирование ее участниками цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции. Хартия объявлена открытой для присоединения. Хартия «Политические консультанты за честные выборы». ЕЕ подписали около 100 руководителей PR-агентств летом 1999 г. Цель: способствовать проведению свободных, честных и справедливых выборов на основе принципов открытости и уважения ко всем участникам избирательного процесса.