Разработка стратегии продвижения бренда. Виды стратегий

- это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой и косвенной поддержки фирмы;

- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

- это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального потребителя к покупке.

Личная продажа:

- это коммуникация “по мерке”, персональная и двухсторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы;

- это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи;

Стимулирование сбыта:

- это временные и как правило локальные мероприятия, дополняющие рекламу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара;

- это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи.

Пропаганда (паблисити):

- это целенаправленные действия для создания психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями, их цель не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку фирме;

- это неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению со сцены.

Каждому инструменту продвижения присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Форма и методы рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса продвижения затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты. Реклама сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращению получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание. Реклама - это средство увещевания. Позволяющее многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращение разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания. Благодаря искусному использования шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского эффективного представления фирмы ее товаров.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа, с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта. Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контракт.

Личная продажа.

Стимулирование сбыта.

Пропаганда (паблисити).

На практике многие фирмы объединяют в той или иной степени все четыре инструмента продвижения в рамках единой деятельности по продвижению своих товаров. Действительно, часто невозможно провести четкую грань между различными составляющими продвижения. Так рекламные объявления могут содержать в себе отрезные или отрывные купоны, дающие право на скидку при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм стимулирования сбыта, либо содержать элементы пропаганды.

 

2.2 Разработка стратегии продвижения на примере товара «Красный Октябрь»

 

Программа продвижения складывается из трех основных частей : целей продвижения, совокупности инструментов продвижения и бюджета на их осуществление.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, которую в зависимости от объемов продвижения, можно подразделить на две большие группы : продать товар, услугу и улучшение общего образа предприятия.

В целом при разработке структуры продвижения и распределения бюджета по используемым инструментам продвижения должны учитываться следующие факторы:

- товар (возможность его дифференцирования, тип товара, стандартизация, демонстрация, степень вовлеченности и др. характеристики);

- этап жизненного цикла товара;

- рынки и политика конкурентов на них;

- потребители или целевая аудитория (ими могут быть как организации, так и конечные потребители);

- характеристика предприятий;

Полученные в результате анализа каждого фактора, и его конкретных характеристик данные, указывают, в каких случаях, на каком инструменте продвижения следует сделать акцент, какой вид продвижения будет главенствовать, определяя всю политику продвижения.

На основе трех этапов строится стратегия продвижения товара:

разрабатывается позиционирование,

определяются уникальные качества и конкурентные преимущества товара,

планируется стратегия воздействия на целевую аудиторию, стратегия запуска.

На этом этапе агентство, основываясь на всех ранее полученных данных, разрабатывает варианты концепций позиционирования. При необходимости предложенные варианты клиент тестирует. Но этого можно избежать, если концепция позиционирования сочетает в себе все необходимые черты.

Это один из самых значимых этапов внедрения товара, успех товара на рынке напрямую зависит от его позиционирования. В российском рекламном мире сложился ошибочный стереотип, что позиционирование - это то, как мы собираемся поставить продукт на рынке. На самом деле, позиционирование - это концепция, которая позволит нам заставить потребителя воспринимать продукт так, как мы хотим. Это рациональная и эмоциональная оболочка, создаваемая вокруг марки, оболочка, которая соответствует вкусам и ценностям целевой аудитории.

Если характеристик, отвечающих потребностям и предпочтениям целевой аудитории, недостаточно, то их нужно придумать. Клиент и агентство на этом этапе особенно тесно сотрудничают: анализируют, утверждают, додумывают. Создание правильной концепции позиционирования возможно только совместными усилиями.

Продвижение нового товара "Красный Октябрь"

Разработка новинок очень трудная работа, так как шоколадная фабрика должна провести анализ внешней среды, чтоб ее продукт пользовался спросам, и не были зря потрачены деньги на разработку неликвидного товара. Поэтому всегда большим спросам пользуются товары уже известных брендов.

Этой осенью на московских прилавках появилась шоколадная новинка - "Искушение". В верхней части аппетитной упаковки - символ с детства знакомого всем мастер - бренда "Красный Октябрь". Производитель нового лакомства из грильяжа и нуги, холдинг "Объединенные кондитеры", считают что в перспективе оно станет столь же любимым среди россиян, как и другие продукты и его портфеле - классические "Аленка", "Вдохновение" и "Бабаевский".

Исследование показали, что потребители внутренне относят "Красный Октябрь" и "Рот Фронт" к когорте "старых советских" заводов. У таких предприятий славная история, они производят много любимых конфет, держат высокую планку качества. Но не предлагают новинок. А это в категории кондитерских изделий одно из ключевых конкурентных преимуществ. Поэтому новый бренд в портфеле был призван подтвердить инновации предприятия, вывести его на новый этап развития - эпоху новых вкусов, новых брендов, новых предложений для потребителей.

Создан логотип и дизайн-концепция упаковки, а также бренд - бук новой марки.

Целевые потребители нового товара "Искушение" это замужние женщины 25-50 лет со средним доходом. Именно они чаще всего покупают сладости, в том числе конфеты. Новый товар этого предприятия - традиционные, постсоветские, сказочные, детские - истинно семейные продукты. Это территории эмоционально спокойные, домашние, "безрисковые". Конфет для взрослой и молодежной аудитории в портфели предприятия не было. Потребителям свойственно особое отношение к шоколадным сладостям как к источнику удовольствия, которым можно наслаждаться наедине с самим собой, подарить или угостить.

Найденная кампанией ниша не только показывает высокую емкость, но и показывает высокую емкость, но и позволяет раскрасить новый товар насыщенными красками, придать яркую индивидуальность, отстроиться от традиционных товаров (брендов), завоевать более молодую целевую группу потребителей.

Новый бренд работает на территории искушения, удовольствия от вкуса. Агентство Sоldis провело для "Объединенных кондитеров" несколько видов исследований. На подготовительном этапе проводиться кабинетные исследования (рынка, трендов, конкурентов) и фокус-группы с потребителями. Это позволило разобрать изначальные концепции позиционирования и варианты названий продукта.

Затем настал этап качественных исследований. Концепции позиционирования были протестированы на потребителях с помощью специализированной методики по оценке привлекательности концепций позиционирования и названий - Соrе IN Tеst.

Респондентам было предложено оценить по нескольким критериям 3 концепции позиционирования и 8 названий. Исследователи обращали внимание на то, насколько они понятны респондентам и какое отношение вызывают.

Оценивалось соответствие продукта, его вкуса, воспринимаемое качество, актуальность концепции для целевой группы. Также были выявлены ценовые границы и наиболее предпочтительная цена будущего бренда (сейчас он позиционируется в категории "средний +").

Это методика также дала возможность проанализировать не только каждую концепцию в целом, но и ее отдельные элементы и выделить наиболее сильные из них ("движки").

При оценки названий помимо общепринятых критериев (легкость произношения и понимания, запоминаемость) оценивались соответствие категории, отражение концепции позиционирования, желание купить и т.д. двухэтапная методика изучения наймов позволила с высокой степенью точности определить запоминаемость названий и дать рекомендации по наиболее оптимальному из них.

Наконец, тестирования прошел и дизайн упаковки " Искушения". Исследования по методу Imаdе Роwеr Tеst. Наиболее привлекательный вариант дизайна был взят производителем за основу. Отдельные сильные элементы из других дизайн-концепций были привнесены в финальный вариант дизайна.

Так, оказалось, что потребительницам импонируют глубокие насыщенные тона, в которых выполнен дизайн-концепт упаковки. Они подчеркивают натуральность ингредиентов. Логотип, расположенный на контрастной плашке, привлекает внимание к новому товару. А дифференциация цвета плашек и аппетитное изображение продуктов зоны позволяет с легкостью выбрать ту или иную начинку. Особым вниманием потребительниц был отмечен льющийся шоколад, изображение которого было признано одним из самых привлекательных элементов дизайна упаковки, подобный эффект был достигнут при помощи кропотливой фудстилистической работы.

Старый бренд "Красный Октябрь" - это истинно семейный продукты. Теперь в портфеле предприятия есть конфеты для взрослых. 

2.3 Стратегии продвижении нового товара

 

В последнее время отечественный рынок кондитерских изделий не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По последним данным его годовой объем составляет около 12 млрд. долларов и занимает почетное второе место в мире. Только за 2008 год показатели в этой отрасли выросли на 7 % по отношению к 2007 году в абсолютном выражении и на 30 % в стоимостном. По утверждениям некоторых специалистов, за 2009 год увеличение составит 8-10 %. В этом нет ничего удивительного: российские потребители привыкли баловать себя сладостями. Ни один праздник в нашей стране не обходится без кондитерской продукции на столе.

Однако в данной отрасли, как, впрочем, и во всех других, наблюдается жесткая конкуренция. Этот факт волей-неволей заставляет производителей искать и использовать в своей работе все более действенные способы продвижения товаров. На сегодняшний день их несколько.

Продвигая свой бренд и свою продукцию, специализирующиеся на выпуске кондитерских изделий компании еще на этапе производства задумываются, чем заинтересовать и удивить потребителя, чтобы он периодически покупал рекламируемый продукт. Поэтому одним из наиболее эффективных мероприятий по продвижению кондитерских изделий можно считать работу технологов компании над улучшением вкусовых характеристик<span class="Normal__Char" style=" font-family: 'Times New Roman