Конкурентоспособность предприятия

При построении экономической  модели для рассматриваемой экономической  категории, «конкурентоспособность предприятия», выделяются структурные элементы, такие  как категория конкурентоспособности  фирмы и конкурентоспособности  товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов.

Категории конкурентоспособности  фирмы и конкурентоспособности  товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности  предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия  как хозяйствующего субъекта».

Быстрые изменения  внешней среды отечественных  предприятий стимулируют появление  новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов  посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа  конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей (рис. 1).

На первом этапе  построения модели, предлагается построение многоугольника конкурентоспособности  внутренних конкурентных преимуществ сравниваемых предприятий, на основе следующих методических предпосылок.

В качестве оцениваемых  направлений деятельности предприятия  и основных конкурентов может  быть выбрано определенное четко  ограниченное число параметров. Перечень используемых параметров и степень  их конкретизации определялись следующими методическими предпосылками.

Во-первых, количество оцениваемых характеристик должно быть достаточно ограниченным с целью  обеспечения оперативности принимаемых  управленческих решений.

Во-вторых, в силу сложности и многогранности проблемы и отсутствия общепризнанных подходов к оценке конкурентоспособности, которая  требует обширных самостоятельных  научных исследований, в предлагаемой модели использованы результаты, полученные ранее отечественными и зарубежными  авторами.

Группировка параметров опирается на анализ широкого комплекса  проблем технического, экономического и социального характера, в результате чего выявляются переменные, обеспечивающие конкурентоспособность. Исходной точкой такого анализа является определение  перечня технических и экономических  факторов конкурентоспособности, которые  трактуются как совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности предприятия.

Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается сгруппировать по шести наиболее значимым аспектам:

1. конкурентоспособность изделия;
2. финансовое состояние предприятия;
3. эффективность маркетинговой деятельности;
4. рентабельность продаж;
5. имидж (марочный капитал) предприятия;
6. эффективность менеджмента.

Таким образом, количественную оценку факторов внутренних конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта можно представить в следующем  виде.

1. Конкурентоспособность изделия. Всякий товаропроизводитель, для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность изготавливаемого товара, должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, сначала необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей.

Чтобы товар представлял  интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными  и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам  удовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки потребитель  осуществляет выбор товара, устанавливает  отличительные признаки, характеризующие  превосходство данного товара над  аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает  его привлекательность, возможную  степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести  затраты, связанные с приобретением  и использованием данного товара.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара способствует созданию превосходства  данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя и, тем самым, позволяет  количественно оценить конкурентоспособность  товара.

Среди качественных показателей можно выделить две  категории параметров: «жесткие»  и «мягкие».

«Жесткие» параметры  описывают важнейшие функции  товара и связанные с ним основные характеристики, изменение и, тем  более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными  принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые  включают показатели назначения и показатели эргономичности.

Особую группу «жестких»  параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам  и т.п., причем для товаропроизводителя  этот аспект чрезвычайно важен, поскольку, прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого  товара на рассматриваемом рынке  с позиций соответствия характеристик  товара нормативным параметрам, регламентируемым стандартами и нормами. Если не все  параметры производимого изделия  соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует  о его неконкурентоспособности.

«Мягкие» параметры  характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда рынок  заполнен разнообразными товарами, в  том числе со схожими «жесткими» показателями, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция  проявляется не только на рынках товаров  массового спроса, но и для товаров  производственного назначения.

Установление совокупности качественных параметров товара –  исходный пункт оценки его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры  количественно определить, что просто осуществить для «жестких» параметров, каждый из которых имеет определенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех или  иных единицах измерения, например, технические  параметры: точность, мощность, сила света  и т.п.

Более сложной проблемой  является количественное определение  «мягких» параметров, которые не имеют, как правило, естественной физической меры, и поэтому трудно поддаются  непосредственной количественной оценке. Эти параметры характеризуют  некоторые особенности эргономичности изделия, а также все его эстетические достоинства.

Для решения этой проблемы возможна оценка на базе органолептических  методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного  свойства объекта и выражении  результатов восприятия в количественной (балльной) форме.

Другой способ решения  проблемы основывается на использовании  экспертных методов, ориентирующихся  на опыт работы и (или) интуитивное понимание  квалифицированными специалистами  роли того или иного свойства в  удовлетворении конкретной потребности. На основе обобщения высказанных  экспертами мнений строится общая количественная оценка «мягкого» параметра.

Поскольку конкурентоспособность  товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям  качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности  товара подразумевает сопоставление  значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента (базовым или эталонным образцом). Причем выбор товара-эталона представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара.

Правильность результата, полученного в процессе оценки конкурентоспособности, в значительной степени зависит от выбора оценочной базы. В качестве базовых могут быть выбраны следующие параметры: потребность покупателей; конкурирующий товар; гипотетический образец товара; группа аналогичных товаров; величина полезного эффекта.

Если в качестве базы сравнения выступает потребность  покупателей, необходимо выбрать номенклатуру и установить величины параметров потребности  покупателей в отношении оцениваемой и конкурирующей продукции. Перечень данных параметров составляется из тех показателей, которыми потребитель пользуется  при оценке продукции на рынке. При этом необходимо учитывать весомость этих параметров в их общем наборе.

Второй вариант  оценочной базы — наличие конкурирующего товара. В этом случае товар-образец  моделирует потребность и выступает  в качестве материализованных требований покупателей, которым должна удовлетворять  продукция, подлежащая оценке.

Использование в  качестве сравнительной базы гипотетического  образца, представляющего собой  «усредненное» значение для группы изделий, применяется в том случае, когда информации по конкретному  образцу-аналогу недостаточно. Фактически, речь идет об анализе несуществующей потребности, поэтому данная оценка обычно рассматривается как ориентировочная  и подлежащая дальнейшему уточнению.

На практике за базу принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных  параметров образца и оцениваемой  продукции. Сначала из них выбираются наиболее представительные, а затем  – наиболее прогрессивные изделия, имеющие наилучшие перспективы  для последующего расширения объема продаж.

В том случае, когда  за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного  эффекта продукции, в качестве эталона  выделяется сам полезный эффект.

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. При  этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки.

Дифференциальный  метод основан на использовании  и сопоставлении единичных параметров качества анализируемой продукции  и базы сравнения путем построения для каждого из них соответствующего параметрического индекса (I_Gi):

  (1)

где i = l,....n; G_i – значение i-го потребительского параметра оцениваемого товара; G_i^э – значение i-го потребительского параметра оцениваемого товара-образца.

Комплексный метод  применяется в случае, если для  характеристики качества товара используется совокупность параметров, описывающих  какое-либо свойство. Тогда параметрический  индекс (I_i) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих:

. (2)

При этом,   где j = l,... m – характеристики i-го показателя качества; q_ij, q_ij^э – значение j-ой характеристики i-го показателя качества соответственно оцениваемого товара и товара-образца; a_ij – весовой коэффициент j-ой характеристики в i-м показателе качества.

При смешанном методе оценки конкурентоспособности товара используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть  параметров, рассчитанных комплексным  методом.

Особо следует отметить оценку «жестких» показателей качества, относящихся к группе регламентированных оценочных параметров. Как указывалось  выше, несоответствие характеристик  товара значениям, которые предписаны стандартами, нормами, правилами и  прочими нормативно-техническими документами, имеющими юридическую силу, свидетельствует  о невозможности использования  товара, то есть о его абсолютной неконкурентоспособности. Поэтому  для оценки этих параметров следует  использовать отдельный комплексный  показатель (I_G^ст), который рассчитывается следующим образом:

  (3)

где i = l,....n – число регламентированных показателей качества; q_i^ст – значение i-го регламентированного показателя качества.

При этом специалисты[1] рекомендуют применять для данных показателей только два значения: «1» и «0». В случае соответствия параметра обязательным требованиям его значение принимается равным 1, в противном случае – равным 0. Однако, как показывает практика оценки товаров наиболее прогрессивных производителей, зачастую стандарты предприятия оказываются более «жесткими» нежели предписанные действующими нормами. Кроме того, при упрощенном подходе – «1» (да) или «0» (нет) – отсутствует возможность дифференциации уровня качества по регламентируемым параметрам, поэтому область допустимых значений для этой группы должна быть расширена до  .

В целом, общий показатель качества изделия может быть определен  с помощью сводного параметрического индекса (I_G), который рассчитывается по формуле: