Жизненный цикл товара

 

2. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая  и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя  изменяется при переходе от фазы к  фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:

Введение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

1. Добиться известности существования товара и марки.
2. Информировать рынок о выгодах нового товара.
3. Побудить покупателей испытать новый товар.
4. Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о  назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует  настолько значительных затрат, что  они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают  к раздаче бесплатных образцов нового товара.

На этом этапе уровень  продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают  о товаре и марке товара (часто  из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью  рекламы является уже не простая  информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

Создание сильного, устойчивого  образа марки товара.

1. Создание и поддерживание приверженности марке.
2. Стимулирование приобретения товара.
3. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе  делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый  покупателям товара фирмы.

Затраты на рекламу в общем  остаются постоянными, но, так как  товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются  на единицу товара. Появляется и  растет прибыль, так как все расходы  по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе  делается на разнообразные скидки при  приобретении товара, распродажи по сниженным  ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы  является агитирующая реклама.

Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама  нецелесообразна. Товар снимается  с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования  теории жизненного цикла товара при  планировании рекламной кампании обуславливается  тем, что для повышения эффективности  рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать  простым примером:

При появлении нового товара, предположим копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с  лозунгом "Покупайте Ксероксы". Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет  принята покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие  у него преимущества перед предыдущими  моделями. После того, как все  потенциальные покупатели узнали о  новом товаре (или новых свойствах  старого товара) все знают что  представляет собой рекламируемый  товар (копировальный аппарат) и  многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые  потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает  то, что ему предоставляет реклама  и такое объявление будет уже  не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое  рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится  с информирования о потребительских  свойствах товара на формирование в  сознании покупателя предпочтения к  марке товара, создание устойчивого  образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама  рассчитана на то, что потребитель  не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

Реклама, построенная по такому принципу будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного  времени будет пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить  возложенных на нее задач. Кроме  психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

 

3. Критика и достоинства концепции жизненного цикла товара.

 

Фундаментальность применимости данной Концепции заключается в  том, что этапы ЖЦТ для любого продукта существовали и существуют независимо от изменения практики бизнеса.

Концепция ЖТЦ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка и успешно применяется в следующих сферах деятельности компании:

1. В качестве инструмента планирования она позволяет определить основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разработать альтернативные маркетинговые стратегии.
2. Выступая в роли инструмента контроля, ЖЦП позволяет дать оценку результатам выпуска товара и сравнить их с результатами выпуска похожих товаров.

Но в то же время критики  концепции указывают на ее слабые стороны. Так, она не эффективна для прогнозирования, потому что продолжительность этапов ЖЦТ для каждого товара различна, а производители не всегда могут точно определить, на каком этапе развития находится продукт. Компаниям рекомендуется осмотрительно пользоваться Концепцией ЖЦТ при анализе своих продуктов.

Из- за излишней схематичности и обобщенности концепцию жизненного цикла товара часто подвергают критике.  

 

Жизненный цикл товаров — это популярная концепция, которая описывает неизбежные этапы развития на основе аналогии с жизненным циклом живых организмов. Тем не менее, иногда случается, что некоторые этапы цикла вообще не наступают: некоторые товары умирают на этапе внедрения и никогда не достигают фазы роста (например, технология «Betacam» компании «Sony»), другие находятся на этапе зрелости и не выказывают никаких признаков спада: например, «Соса-Cola» выведена на рынок в 1886г. и остается лидером в своем сегменте, как и мыло «Ivory» от компании «Procter &Gamble», появившееся в 1879 г. Более того, часто трудно определить этап жизненного цикла, на котором находятся те или иные товары. Технологическая инновация может привести к резкому переходу в фазу спада, а может быть всего лишь ложным сигналом тревоги. Так, казалось, что появившиеся в 1970-х гг. первые часы с цифровым дисплеем должны были способствовать упадку традиционной промышленности часов со стрелками. Однако традиционные механические часы смогли оказать сильное сопротивление новому товару и до сих пор остаются лидером продаж.

Таким образом, модель жизненного цикла часто мало пригодна для  прогнозирования, так как эволюция товаров и рынков часто не укладывается в жесткие рамки этой модели. Более того, целью маркетинговой политики является поддержка роста продаж и отсрочка фазы спада с помощью инновации, то есть путем развития новых рынков для товара и его обновления.

 

И наконец, следует очень  осторожно использовать выводы, полученные из концепции жизненного цикла. Стареющие товары могут быть весьма рентабельными и оправдывать новые инвестиции.

 

Концепция жизненного цикла  может быть инструментом анализа. Концепция  жизненного цикла товаров и рынков, несмотря на многочисленные недостатки, имеет и положительные стороны: 

-позволяет руководителям отделов маркетинга получить динамическое видение рынка и предвосхищать его изменения;

-позволяет распознать ситуации, являющиеся характерными для какого-либо этапа: внедрение, рост, зрелость, спад;

- позволяет лучше проанализировать свой портфель товаров и попытаться обеспечить их разнообразие с точки зрения возраста;

-способствует стратегическому анализу рынков для определения необходимых на каждом этапе преимуществ и предвидения этапов, связанных с концентрацией рынка.

Таким образом, жизненный  цикл товаров должен пониматься как  удобная аналогия, а не как закон, который навязывается предприятиям и их товарам.⁶

 

 

4. Научно-технический прогресс и его влияние на жизненный цикл товара.

Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов товары морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции  один товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Также под влиянием научно-технического прогресса совершенствуются техника, технология и организация производства, что способствует разработке новых, более совершенных товаров и услуг. И поскольку наука и техника развиваются неравномерно, то и смена поколений товаров и услуг в производственных отраслях происходит во времени неодинаково. Например, в электронике смена поколений техники и технологии происходит через несколько месяцев, в то время как в строительстве — через 2-4 года.

В связи с НТП технологии производства и качества товаров постоянно изменяются.

В условиях развивающегося научно-технического прогресса, огромную роль играют взаимозаменяемые (удовлетворяющие одну и ту же потребность примерно на одинаковом уровне), дополняющие (как правило, расширяющие круг удовлетворяемых потребностей, например, различные приставки к телевизору), сопутствующие (позволяющие более эффективно использовать основную полезность, например, крем для обуви и прочие) товары. 

Развитие НТП в обществе оказывает значительное влияние  на продолжительность ЖЦТ, при этом роль НТП не однозначна, рассмотрим это на примере техники.

С одной стороны научно-технический  прогресс, его глобализация позволяют  широко и быстро использовать его  достижения в различных отраслях техники. При этом применение новых  технологий обработки металлов, новых  конструкционных материалов позволяют  увеличить надежность работы техники. С другой стороны этот же НТП открывает возможности на применение принципиально новых технических решений, что вызывает в конечном счете уменьшение жизненного цикла товара, срок службы техники, что ускоряет моральный износ. То есть возникает противоречие между физическими возможностями продления жизненного цикла и его ускоренным моральным старением. Это положение влияет на один из важнейших экономических показателей использования техники — ее амортизацию. В этом плане основная задача ученых экономистов и состоит в том, чтобы добиться как можно более точного определения срока службы техники, ибо срок службы выступает как регулятор распределения инвестиций между этапами НИОКРа, производства, эксплуатации и утилизации техники, что в конечном итоге определяет направление развития и совершенствования техники в реальных условиях научно-технического прогресса.⁷

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Теория жизненного цикла продукта на мировом рынке.

 

Теория жизненного цикла  продукта на мировом рынке, разработана  Раймондом Верноном в 1966 г., основывается на теории жизненного цикла товара. Сущность этой теории заключается в том, что один и тот же товар в одно и то же время находится в разных странах на разных стадиях своего жизненного цикла. Для упрощения анализа количество стадий жизненного цикла уменьшается до трех: новый товар, зрелый товар, стандартный (распространенный) товар. А страны, в свою очередь, подразделяются на страны-новаторы, страны-последовательницы и другие страны, которые последними начинают потребление и производство товара.

Модель демонстрирует, как  страна-новатор из основного экспортера товара превращается в его импортера, а страна-наследница - из импортера становится основным экспортером на мировом рынке. Другие страны со временем также могут трансформироваться в экспортеров, но уже на той стадии, когда товар является распространенным и стандартным, а страна-новатор вообще отказывается от производства данного товара. Согласно модели экономии на масштабах производства, в странах, имеющих емкий внутренний рынок, должны размещаться такие производства, которые обеспечивают рост экономического эффекта при увеличении масштаба производства. Основным в этой модели является предположение, что развитые страны наделены факторами производства примерно в одинаковых пропорциях, а потому торговля между ними целесообразна в том случае, если они специализируются на производстве товаров различных отраслей, что позволяет снижать издержки за счет массового производства.