Языковое манипулирование в рекламном тексте

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Сибирский государственный  аэрокосмический университет

имени академика М. Ф. Решетнева»

 

 

Гуманитарный факультет

Кафедра рекламы и культурологии

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: «Разработка и технологии рекламного продукта»

на тему «Языковое манипулирование в рекламном тексте».

 

 

 

 

                                                                      Курсовая работа

Пак Татьяны

Аркадьевны

 

 

Научный руководитель:

старший преподаватель

Непомнящий Лев

Арнольдович

 

 

 

Красноярск 2011

Содержание

 

Введение 3

1.Аспекты рекламного воздействия  и потребительская мотивация. 5

1.1. Методы манипуляции в рекламе 5

1.2.      Потребительская мотивация 8

2.Языковое манипулирование 11

2.1. Направления языкового манипулирования 11

2.2. Проблемы языкового манипулирования 15

2.3. Рекламный текст: речевые манипуляции 18

     2.4.     Манипулятивные тактики…………………………………………….21

Заключение 25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 26

 

 

Введение

Если обыкновенная коммуникация это  воздействие, передача информации от говорящего к слушающему, преследующему определенную цель (возможно цель будет являться просто информирование), то языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата, в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит неосознаваемого адресатом.

Реклама, дает потребителям надежду, а не гарантии. В этом она похожа на религию, которая не гарантирует  жизнь после смерти, а лишь укрепляет  в человеке его заветную мечту - мечту  о вечной жизни. Если смотреть на рекламу  глазами наблюдателя, то манипулятивная реклама - это та, которая действует в обход сознания. Если же смотреть глазами потребителя, то он склонен называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов и притянутую за уши мотивацию. Все ненавязчивое и замаскированное он не подумал бы относить к влиянию вообще. Для него это просто наиболее удобная и привычная форма получения сообщения. Его психика чувствует себя комфортно, и ей дела нет до того, что какой-нибудь наблюдатель может отнести данную ситуацию к разряду манипулятивной.

Актуальность. Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер.

Закономерно возникает необходимость  исследования методов манипуляции  в рекламе.

Цель. Рассмотреть воздействие рекламы на сознание потребителя при помощи языковых манипуляций.

Задачи.

• Рассмотреть аспекты рекламного воздействия;
• Анализ человеческой мотивации и его использование в рекламе;
• Рассмотреть языковое манипулирование, как основа манипуляций в рекламе.

 

1. Аспекты рекламного воздействия и потребительская мотивация.

Языковое манипулирование —  это отбор и использование  таких средств языка, с помощью  которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое  воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.

Суть языкового манипулирования  в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким  образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически  принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием. [2]

1. Аспекты рекламного воздействия.

Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановы товар, затрагивающий  самые затаенные участки психики  современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества  различных факторов, но три из них  присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Рассмотрим их подробнее:

Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный аспект связан тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ ряда процессов  переработки информации, таких, как  ощущение и восприятие, память, представление  и воображение, мышление и речь, и  др.

Ощущение. В рекламной  деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые  другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы  или при потреблении рекламируемого продукта.

Восприятие. В отличие  от ощущений, восприятие представляет собой целостной отражение в  коре головного мозга предметов  и явлений. При восприятии рекламной  информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Внимание. Внимание – направленность восприятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это  значит привлечь к нему внимание. Человек  видит и слышит лишь то, что ему  нравится иои что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память. Память – процесс  запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек  раньше воспринимал, переживал или  делал. Память - важный психический  процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Мышление. Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов  и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество  видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они  активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный компонент  рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту  рекламной информации: относится  ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось – не понравилось.. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалист считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Поведенческий аспект рекламного воздействия.

Исследовать данный механизм – значит анализировать поступки человека, определяемые его покупательным  поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Существуют различные  взгляды на природу различных  способов поведения людей.

С позиций психоаналитического  подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке  в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.

Вообще говоря, эффективная  реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение  человека.

Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты  по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя  воздействие на потенциального покупателя.

Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. Структуру  потребностей и мотивы с позиции  рекламного дела мы рассмотрим в следующей  главе. [1]

2. Потребительская мотивация (как ее используют в рекламе).

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить  многие, в том числе, психологические потребности.

Современные рекламные специалисты  придерживаются теории психологических  состояний:

• человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
• человек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших;

Второе и третье состояния –  это область анализа мотивов. Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые.

Мотивы питаются желаниями и  неосознанными потребностями, которые  зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играют роль двигателя  поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Существует известная разница  между истинными значениями предпринимаемых  человеком действиями и рациональными  объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем виде их можно разделить  на следующие виды:

• эмоциональные;
• рациональные;
• утилитарные;
• эстетические;
• мотивы престижа;
• мотивы уподобления и мотивы моды;
• мотивы самоутверждения;
• мотивы традиции.

Эти мотивы используются в рекламных  кампаниях. Есть и другие глубинные  мотивы:

• чувство уверенности;
• надежность;
• самоудовлетворение;
• творческие наклонности;
• объекты любви;
• лесть;
• просто приобретательство и т.п.

Мотивы покупок – это сложные  психологические структуры, отдельные  звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе  занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами. Изучение мотивации ставит своей целью  установить: