Умови ціноутворення

    Отже, оптимальною потрібно  вважати ціну, що забезпечує впененість  споживача у вигідності придбання  товару.

 

 

   

 

   

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Визначення попиту та значення цінової еластичності попиту.

    Як уже зазначалося  вище, на практиці процес визначення  та формування цін залежить  від багатьох факторів, основними  з яких є: ПОПИТ, ВИТРАТИ,  КОНКУРЕНЦІЯ. Отже, розглянемо кожен  з них дитальніше.

    Відомо, що попит—це кількість товару, яку споживачі готові і бажають придбати за одну ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних факторів, що визначають величину попиту: існуючий рівень цін на товари, доходи споживачів, їхня по-ведінка,смаки і запити, цінова еластичність попиту,ціна на товари-замінники тощо.

    Так, закон попиту  стверджує, що на ринку існує  зворотня залежність між цінами  та кількістю товарів, на які  є попит. Якщо товар дешевшає, його купуватимуть більше (ефект заміни). Графічно це показано на мал.№1.

Мал.№1

     P

 

                        D                              S

 

 

        P₁

 

 

                                                    E

         P

       

         P₂

 

 

 

                                         Q₁ Q₃         Q         Q₄ Q₂                                                         Q

P- ціна;

Q- обсяги виробництва (споживання);

E- рівноважна ціна

Мал.№1 Криві  попиту та пропонування. 

    До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження ціни впливає на реальний дохід споживачів (ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порів-няно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вони вирішать, що цей товар гір-ший за інші товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився. Отже, сумарний ефект заміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрям-ку дії ефекту заміни і ефекту доходу.

    Також суттєво впливає на попит кількість покупців,інфляційні очікування та процеси. В свою чергу, обсяг запропонованого на ринку товару залежить від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, податків та субсидій. Зокрема можна розглянути декілька правил, до яких призводить взаємодія попиту та пропо-нування.

• Ціна, за якої кількість товару, наявного на ринку, дорівнює кількості товару, на котрий є попит, має назву рівноважної. На малюнку №4 вона позначена літерою Е.
• Збільшення попиту призводить до зростання рівноважної ціни і рівноважної кількості товару.(див.мал.№1).
• Зменшення попиту призводить до падіння рівноважної ціни і зменшення рівноваж-ної кількості товару.(див.мал.№1).
• Збільшення пропонування призводить до зменшення рівноважної ціни та збільшен-ня рівноважної кількості товару.(див.мал.№1).
• Скорочення пропонування веде до збільшення рівноважної ціни і зменшення рівно-важної кількості товару.(див.мал.№1).

    Чутливість ринкового попиту по відношенню до ціни визначається сукупністю факто-рів. Так, ринок менш відчуває зміни, коли:

• товар унікальний за своїми якостями (ефект унікальності);
• покупці не повідомлені про можливі замінювачі;
• покупці не взмозі порівняти якості продукту з його аналогами;
• витрати на покупку даного товару невеликі в порівнянні з загальними доходами покупців;
• витрати на даний товар невеликі в порівнянні з ціною кінцевого продукту, заради нормального використання якого купується даний товар;
• частина ціни, її зміни викликані під дією фірм-конкурентів, органами влади та управління;
• товар використовується разом із тим, що був куплений раніше (наприклад, деяка приставка);
• товар має високу якість, престиж, засвідчує індивідуальність того, хто його придбав.

    У випадку, коли конкуренти не реагують на активність компанії зприводу зміни цін, вона взмозі спробувати спрогнозувати залежність попиту від визначеної нею ціни на товар чи простим опитуванням, чи експерементальним шляхом в спеціально відведених для цього магазинах, секціях. Якщо ж  передбачається, що такі дії безповоротньо викличуть відповідну реакцію конкурентів, то зарання аналізуються характерні для них стратегії якості та ціноутворення.

    Коли зміни цін не  впливають ні на попит, ні  на пропозицію ( як це трапляється  в галу-зях, що отримують великі дотації чи, навпаки, мають завеликий податок з обороту),--це вірна ознака відсутності розвинених ринкових відносин, як і у випадку, коли ціни вприн-ципі не взмозі змінюватися. Ринок розвивається лише там, де попит і пропозиція гнучко реагують на зміни цін, проте самі ціни утворюються у відповідності із особливостями попиту та пропозиції.

    Чутливість і ступінь реагування попиту на зміну ціни товару визначається за допомогою спеціального показника—цінової еластичності попиту. Цінова еластичность попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів.

    Приклад. За кризових обставин значно півищується роль цінового чинника у ринковій поведінці широких верств американського суспільства. Це значною мірою посилює тен-денцію до переважного зростання обороту “дешевих” магазинів. Серед промтоварних, що пропонують вироби із знижкою, вирізняються залисалони, які працюють за методом по-силкової торгівлі. Завдяки ретельному добору постачальників та обмеженому колу пропо-нуючих послуг вони торгують товарами за цінами, зниженими на 20-60 відсотків порівня-но з традиційними універмагами. Серед промтоварних магазинів зниження цін помітний комерційний успіх припав на долю компаній “Фемілі долар”, яка в середині 80-х років збільшила кількість своїх невеликих підприємств до 1.3 тис.

    Традиційна загалом збутова її політика грунтується на принципі цінової і територіаль-ної доступності послуг, формування асортименту за рахунок масових закупівель найде-шевших товарів із прейскурантів промислових фірм. Успіхові компанії сприяла чітка орі-єнтація на покупців з низькими доходами, кількість яких відчутно зросла внаслідок поси-лення процесів соціальної диференціації в американському суспільстві.

    Цінова еластичність  попиту вимірюється коефіцієнтом еластичності (К_е), який показує, як відносна заміна ціни (DР) спричинює відносну зміну величини попиту (DХ)

 

 

де Р-вихідна ціна; Х-попит, який відповідає ціні Р.

Оскільки залежність між ціною  та попитом (як правило зворотня, К_Е завжди буде зі зна-ком мінус, який в розрахунках ігнорується. До відома береться лише абсолютна величина К_Е. Значення К_Е може змінюватися від нуля до нескінченності. Якщо К_Е= 0, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни ( абсолютно нееластичний попит). До промислових товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін, який широко використо-вується в медицині. Оскільки даний товар не має собі замінника і є життєво необхідним для хворих на  діабет, то його ціна не має значення. Якщо К_Е    ¥, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зникнення будь-якого попиту. У загальному випадку за нееластичного попиту К_Е завжди менший від одиниці, за еластичного—більший (мал.№2,рис.№4).

 

                      

ціна                     Д₁                                     Д₃  Д₄

                                                           Y₁                                                          

                                       Д₂                                                                           Y₁

   

                                                          Y₂

                                                                                                                    Y₂ 

                                                                                                              

                               

Кількість проданих товарів (Q)                          Q₁   Q₂                                                               Q₁                Q₂

Мал.№2.

Д₁- абсолютно нееластичний попит; Д₂- абсолютно еластичний попит; Д₃- відносно нееластичний попит ( К_Е < 1); Д₄- відносно еластичний по-пит ( К_Е >1).

    Зниження еластичності попиту можливо очікувати, якщо:

• відсутні конкуренти або їх зовсім обмаль;
• покупці не замітили, що ціна збільшилася;
• покупці інертні в змінах своїх купуючих звичок і в пошуку більш дешевих товарів;
• покупці вважають, що високі ціни—наслідок якісних покращень товару, результат інфляції і т.д.

    Попит вважається еластичним у тих випадках, коли невеликі зміни в цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.

 

 

 

 

 

 

Якщо ж зниження ціни, що призводить до деякого збішення кількості продаж, разом з тим не призводить до збільшення обороту чи навіть зменшує його, то такий попит в більшості  випадках називають застигнувшим чи нееластичним. Нееластичність попиту спостеріга-ється за таких обставин: 1) товар має достатній ступінь новизни, відсутні ідентичні това-ри; 2) товар прийшовся до смаку в певній категорії покупців, знайшов свій сегмент; 3) змі-на цін не така вже помітна для споживача; 4) підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісник характеристик продукту; 5) зміни в ціні можуть обумовлюватися змінами в економіці (інфляційними процесами, наприклад); 6) надзвичайними обставинами.

    Для товарів з високою ціновою еластичністю прийнятнішими є методи цінової конку-ренції. Для тих же товарів, у яких низька цінова еластичність, доцільно використовувати методи нецінової конкуренції. При ціновій конкуренції продавці впливають на попит го-ловним чином через зміни в ціні. Це дуже гнучкий інструмент маркетингу. Водночас та-кий метод може призвести до так званих “цінових війн”, під час яких кункуруючі фірми прагнуть встановити ціни якнайменші для споживачів. Унаслідок цього прибуток знижу-ється до мінімуму, хтось з конкурентів, не витримуючи боротьби, полишає ринок, стає банкрутом. Захисну позицію тут може зайняти уряд, який відповідним чином регулює підприємницьку діяльність.

 

 

 

 

 

 

    Ключовими факторами успіху прийнято називати ті, що випливають з вимог ринку і можуть дати фірмі переваги над її конкурентами. Наприклад, ключовим фактором може бути “екологічна ніша”, тобто не до кінця задоволені існуючими виробниками потреби, які можна задовольнити запропонованим товаром або, що буває частіше, заради яких слід розробляти зовсім новий товар.

    Політика нецінової конкуренції (нееластичний попит) орієнтує фірми на збільшення товарного збуту за визначену ціну або продаж з наголосом на високу якість нової продук-ції за більш високими цінами.

    Цінові лінії. У підприємницькій діяльності вважається доцільним виробляти не один, а досить широкий параметричний ряд виробів (наприклад, набір насосів одного типу, які відрізняються продуктивністю; параметричні ряди кількох типів насосів, які сукупно ут-ворюють асортиментний набір). Чим ширшим буде асортиментний набір, тим вища віро-гідність того, що будь-який покупець знайде собі потрібний товар. Це істотно зміцнює позиції підприємництва на ринку, збільшує обсяг його продажу.

    Також розрізняють перехресну еластичність попиту і таку, яка визначається рівнем доходів споживачів. Перехресна еластичність попиту—це відносна зміна попиту на продукт А – (Х_А) у зв’язку з відносною зміною ціни на продукт Б – (Р_Б).

 

де Х_А – вихідна кількість продукту А; DХ_А – зміна обсягів продажу про-дукту А; Р_Б – вихідна ціна продукту Б; DР_Б – змінена ціна на продукт Б.

Якщо К_Е^П>0 – існує взаємозамінність продуктів;

К_Е^П<0 – існує взаємодоповнюваність продуктів;

К_Е^П=0 – продукти не заміняють один одного і між ними немає   конкурентного співвідношення.

    Еластичність попиту залежно від рівня доходів споживачів—це відносна зміна попиту щодо відносної зміни доходу:

 

де С-дохід споживачів; DС-зміна доходу.

Якщо 0<К_Е^Д<1- попит нееластичний (зменшується за збільшення доходів: товари низької якості);

К_Е^Д>1- еластичний попит (збільшується за зростання доходів: товари високої якості).

Цінова еластичність попиту              

Значення коефіцієнта еластичності	Термінологія	Пояснення термінів	Вплив на загальний виторг фірми (витрати споживачів)
			Збільшення ціни	Зменшення ціни
КЕ>1	Еластичний чи відносно еластичний попит	Відсоткова зміна кількості  покупок продукції вища за відсоткову зміну ціни	Загальний виторг меншає	Загальний виторг меншає
КЕ=1	Одинична еластичність попиту	Відсоткова зміна кількості  покупок продукції дорівнює відсотковій  зміні ціни	Загальний виторг залишається без  змін	Загальний виторг залишається без  змін
КЕ<1	Нееластичний чи відносно нееластичний попит	Відсоткова зміна кількості покупок продукції менша за зміну ціни	Загальний виторг зростає	Загальний виторг зростає