Теоретические аспекты управления внешней средой организации

_{Теоретические аспекты управления внешней средой организации}

_{1.1 Понятие и основные элементы внешней среды организации}

 

Любая   организация функционирует в определённой   окружающей   её  среде,  с  которой  она  находится  в  определённых  связях   и   взаимодействиях. Эту  среду  называют  внешней   средой.

 Внешняя среда - это совокупность внешних субъектов и сил (факторов), активно влияющих на положение и перспективы организации, на эффективность деятельности её субъектов менеджмента. Во внешнюю среду входит вся макросреда и часть микросреды.

Внешняя среда организации  включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации, источники  трудовых ресурсов, значимые по отношению  к операциям организации.

Способность организации  реагировать и справляться с  изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность  является условием осуществления запланированных  стратегических изменений.

Внешняя среда управления в целом характеризуется многокомпонентностью, ростом сложности, подвижности, неопределенности, нарастающей взаимосвязанностью факторов, так что изменение хотя бы одного из них влечет изменение многих других факторов.

Взаимосвязанность факторов - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.

Сложность внешней среды - это число факторов, на которые  организация обязана реагировать (для целей своего выживания), а  также уровень вариативности  каждого из этих факторов.

Подвижность среды - это  скорость, с которой происходят изменения  в окружающей среде. Наибольшая подвижность  внешней среды наблюдается в  фармацевтической, химической и электронной  отраслях. А также в отраслях, связанных с производством компьютеров, средств телекоммуникации и космической техники. Медленно меняются факторы внешней среды в кондитерской, мебельной отраслях, а также при производстве тары, упаковки, пищевых консервов.

Неопределенность внешней  среды - относительное количество информации о среде и уверенность в ее точности (пример: политический прогноз, прогноз курса доллара).

Основной интегральной характеристикой внешней среды  организации является глобализация - важнейший современный трансграничный фактор, определяющий перспективы стратегического управления на самых разных уровнях - человека, корпорации, страны. Глобализация - это общий термин, обозначающий все более сложный комплекс трансграничных взаимодействий между физическими лицами, предприятиями, институтами и рынками, формирование единого общемирового, интернационализированного товарного, финансового, информационного пространства, интегрирование самых разнообразных субъектов в общемировые процессы.

Основные проявления глобализации:

Расширение потоков  товаров, технологий и финансовых средств;

Неуклонный рост и  усилие влияния международных институтов гражданского общества;

Растущее сотрудничество стран по вопросам использования  общих ресурсов;

Глобальная деятельность транснациональных корпораций;

Трансграничный перенос  заболеваний и экологических последствий;

Все большая интернационализация  определенных типов преступной деятельности.

Глобализация "резко  увеличивает объем человеческой массы, вовлеченной в международные  отношения, мировые дела, делает традиционную дипломатию лишь одним из механизмов международного общения".

Внешняя среда включает как макрофакторы - политические, юридические, макроэкономические, научно-технические, социально - культурные и т.п., так  и факторы микросреды - результаты выбора организацией конкретных целевых групп потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, типов материалов и технологий, источников капитала, трудовых ресурсов.

_{1.2 Понятие и  основные элементы  прямого воздействия  внешней среды  на организацию}

 

Cpeдa прямого воздeйcтвия включaeт фaктopы, кoтopыe нeпocpeдcтвeннo влияют нa дeятeльнocть opгaнизaции. К ним относят поставщиков, акционеров, трудовые pecypcы, зaкoны и учpeждeния гocyдapcтвeннoгo peгyлиpoвaния, пpoфcoюзы, пoтpeбитeлeй и кoнкypeнтoв.

Поставщики осуществляют поставки материалов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы. Поставщики - очень сильный фактор. От качества поставщиков (комплексный показатель) зависит жизнеспособность многих организаций.

Эксперты констатируют серьезнейшие перемены в системе  сбыта, квалифицируя их буквально как революцию. Торговые марки резко усилившихся посреднических систем и крупных сбытовых сетей стали вытеснять марки производителей. Последние и сами стали вынужденно все чаще использовать не столько фирменные и даже товарные, сколько торговые марки.

Законы и государственные  органы влияют на организацию, так как  каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным  владением, компанией, корпорацией  или некоммерческим объединением.

Деятельность организации попадает под множество правовых ограничений, которые устанавливает государство через законы: она имеет определенный статус - ОАО, ГУП, ООО, ЗАО, ЧП и многое другое, она действует в соответствии с налоговым законодательством.

Как бы организация не относилась к законодательству, она должна придерживаться законов. Состояние законодательства часто характеризуется не только его сложностью, но и подвижностью, иногда неопределенностью и противоречивостью. Помимо прочего, организация должна выполнять не только федеральные законы, но и требования различных государственных органов - Госкомимущество, Госстандарт, Санэпидемнадзор, Пенсионный Фонд и многих других. Дополнительно усложняют деятельность организации постановления местных органов управления, число которых непрерывно множится. Они также заметно влияют на деятельность организации через лицензирование некоторых видов деятельности, давая разрешение на выбор места для офиса, для магазина, для гостиницы, устанавливая тарифы на телефон, на электроэнергию и много другое.

Среди основных правовых достижений в процессе формирования рыночных отношений в России - законодательные акты, регулирующие отношения собственности, предпринимательство, налогообложение, конкуренцию, защиту прав потребителей, рекламу, товарные знаки и др. Одним из первых, еще в 1991г., был принят закон "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках".

Различные факторы законодательного и государственного характера могут  влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Такая оценка осуществляется через детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию.

Таких факторов много, еще  больше их различных сочетаний, поэтому  можно выделить наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимонопольное законодательство; денежно-кредитная политика; государственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов; отношения правительства с иностранными государствами. Некоторые из этих факторов воздействуют на все коммерческие организации, например, изменения в налоговом законодательстве. Другие - только на небольшое количество фирм, действующих на рынке, например, антимонопольное законодательство. Третьи - существенны, прежде всего, для политических организаций, например, расстановка политических сил или результаты выборов в Государственную Думу. Однако в той или иной мере, прямо или опосредованно, политические и правовые факторы воздействуют на все организации.

Потребители. Существование  организации зависит от её способности  находить потребителя результатов  её деятельности и удовлетворять  его запросы. По мнению многих специалистов в области менеджмента, единственно  подлинная цель бизнеса - создавать  потребителя. Фирма существует и тем более процветает до тех пор, пока есть потребитель, пока она удовлетворяет его потребности. Это утверждение справедливо не только для бизнеса. Основная цель государства - оказывать услуги своим гражданам по обеспечению территориальной целостности, по обеспечению их прав и свобод и многое другое. То, что граждане являются потребителями и заслуживают к себе соответствующего отношения, к сожалению, иногда не очевидно в повседневных соприкосновениях с государственной бюрократией. Тем не менее, в период выборов использование рекламы и личных встреч с избирателями служит ясным указанием на то, что кандидаты в будущие хозяева кабинетов рассматривают граждан как потребителей услуг государственных организаций.

Конкуренты - это один из внешних факторов, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждой организации четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, то долго на рынке товаров или услуг не просуществуешь. Иногда не потребители, а именно конкуренты (качеством своей продукции и своими затратами на их производство) определяют, какие продукты деятельности организация сможет продать и по какой цене.

Следует понимать, что  потребители - не единственный объект соперничества организаций. Они ведут борьбу за влияние на все факторы внешней среды - трудовые ресурсы, материалы, капитал, за право на использование новых технологий.

_{1.3 Понятие и основные элементы косвенного воздействия внешней среды на организацию}

 

Под cpeдoй косвeннoгo вoздeйcтвия пoнимaют фaктopы, кoтopыe мoгyт не oкaзывaть пpямoгo нeмeдлeннoгo вoздeйcтвия нa opгaнизaцию, но cкaзывaютcя нa ee фyнкциoниpoвaнии. Речь идет o таких фaктopax, как cocтoяниe экoнoмики, нayчнo-тexничecкий пpoгpecc, coциoкyльтypныe и пoлитичecкиe измeнeния, влияние гpyппoвыx интepecoв и cyщecтвeнныe для opгaнизaции coбытия в дpyгиx cтpaнax.

Среда косвенного воздействия  обычно сложнее, чем среда прямого  воздействия. Прогнозируя ее воздействие  на организацию, руководство, как правило, не располагает достоверной информацией относительно направления и абсолютных значений факторов внешней среды (курс доллара, законодательно установленная минимальная зарплата, ставка процента кредитования и многое другое), поэтому зачастую при принятии стратегических для организации решений оно вынуждено опираться лишь на свою интуицию. При этом следует учесть, что организация не может оказывать прямого влияния на изменения факторов среды косвенного воздействия, поскольку среди них - технологии (в широком смысле - как состояние научно-технического прогресса), состояние экономики, социально-культурные и политические факторы, отношения с местным населением, международное окружение.

Технология (как состояние  научно-технического прогресса) в качестве внешнего фактора отражает уровень научно - технического развития, который воздействует на организацию.

Влияние технологических  факторов на организации часто столь  очевидно, что их считают основным двигателем производственного - и шире - социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли промышленности и закрывать старые.

Воздействие технологических  факторов можно оценивать как  процесс созидания нового и разрушения старого. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например, на кадры (подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями или проблема увольнения избыточной рабочей силы, высвобождающейся вследствие внедрения новых, более производительных технологических процессов) или, например, на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.

Состояние экономики - весьма актуальный фактор в настоящее время.

Необходимо уметь оценивать  то, как скажутся на операциях организации общие изменения состоянии экономики, так как оно может сильно влиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд.

Состояние мировой экономики  влияет, как правило, на стоимость  сырьевых ресурсов. Состояние национальной экономики определяет платежеспособность населения, цену кредитов и многое другое.

То или иное конкретное состояние экономики может оказать  положительное влияние на одни, и  отрицательное влияние на другие организации. Организации, ведущие  дела во многих странах, считают состояние экономики особенно сложным и важным для себя фактором внешней среды.

Существует множество  экономических факторов, которые  могут воздействовать на организацию. Например, такие, как насколько доступен кредит, какое влияние оказывают  курсы обмена валют, сколько придется заплатить налогов, и многие другие. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные - могут обеспечить предпосылки для его роста.

При анализе внешней обстановки для некоторой конкретной организации требуется оценить ряд экономических показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые другие. Рассмотрим важнейшие из них.

Ставка процента (уровень процентной ставки) в экономике оказывает значительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут в долг. Менее вероятно, что они будут поступать подобным образом при наличии" высоких ставок процента. В качестве примера можно привести рынок жилья, где процент по закладной прямо влияет на спрос квартир в доме, что, в свою очередь, влияет на количество начатых новых жилищных проектов. И если организация работает в области жилищной индустрии (предоставляет ссуды, выступает в качестве инвестора или строительного подрядчика), то рост процентных ставок будет представлять собой угрозу для реализации планов организации, а их снижение - новые возможности для развития.