Суть та особливості ринку монополістичної конкуренції

 

 

 

1. Вступ

2. Суть та особливості ринку монополістичної конкуренції

3. Особливості формування доходів фірми за умов монополістичної конкуренції

4. Нецінова конкуренція

4.1. Диференціація продукту

4.2. Реклама фірми, яка діє в умовах монополістичної конкуренції

4.3. Емпіричні дослідження впливу реклами на ступінь конкуренції в різних галузях

5. Висновок

6. Список використаної літератури

 

Вступ

Аналізуючи особливості  реклами та просування товару на ринку  з монополістичною конкуренцією, на мою думку, слід спочатку звернути увагу на суть поняття “монополістична конкуренція”, розглянути її характерні ознаки, визначити особливості формування доходів фірми за умов монополістичної конкуренції.

Лише після дослідження цих основних моментів слід розпочинати безпосередньо вивчення питання про нецінову конкуренцію на монополістичному ринку, одним з найважливіших видів якої є реклама.

Важливим елементом у  вивченні ролі реклами на ринку монополістичної  конкуренції є визначення її впливу на ступінь конкуренції в різних галузях. З цього приводу існує думка, що реклама є формою переконання, яка посилює диференціацію продукту в свідомості споживачів і, таким чином, дозволяє кожній фірмі отримати більшу ступінь монопольної влади на ринку, причому зробити це за рахунок споживачів. Реклама переконує споживачів в тому, що на світі не має близьких замінників. Реклама зменшує конкуренцію серед існуючих фірм галузі і, виступаючи для них в якості бар’єру, захищає створені фірми від потенційних конкурентів.

На противагу цій, інша проконкурента точка зору розглядає  рекламу, як інформацію, тобто як відносно не дорогий засіб збільшення кількості  замінників продуктів, відомих покупцям. Більше знання про якість продуктів завдяки рекламі успішно збільшує число замінників і робить галузь більш конкурентною.

Тому, метою даної роботи є вивчення різних точок зору що склалися в сучасній літературі стосовно ролі реклами на ринку з монополістичною конкуренцією і здійснення відповідних висновків.

 

 

 

 

 Суть та  особливості ринку монополістичної  конкуренції

Під монополістичною конкуренцією слід розуміти таку ситуацію, при якій відносно велика кількість невеликих виробників пропонують подібну, але не ідентичну продукцію.

Ознаки монополістичної  конкуренції:

• кожна фірма володіє відносно невеликою часткою ринку, тому вона має обмежений контроль над ринковою ціною;
• наявність відносно великої кількості фірм до того ж гарантує, що таємна угода, узгоджені дії фірми з метою обмеження об’єму виробництва та штучного встановлення цін, майже неможлива;
• при багаточисельності фірм в галузі нема відчуття взаємозалежності між ними; кожна фірма оприділяє свою політику, не враховуючи можливу реакцію зі сторони конкуруючих з нею фірм.

Основна ознака монополістичної  конкуренції:

Диференціація продукту –  при монополістичній конкуренції  фірми випускають різні види одного продукту. При цьому диференціація продукту може мати ряд різних форм.

1. Якість продукції. ПК можуть відрізнятися по потужності.
2. Послуги. Упакування та доставка додому, надання кредиту та відсоткові знижки.
3. Розміщення. Малі магазини, які розташовані ближче жилих масивів можуть мати вищі доходи, ніж крупні супермаркети.
4. Стимулювання збуту і упакування. Взаємозв’язок назви товару з ім’ям знаменитості, реклама. Багато фірм робить “ставку” на значки та товарі знаки, з метою переманити споживачів.

Найважливіше значення диференціації  продукту – не дивлячись на наявність  відносно великої кількості фірм, виробники, в умовах монополістичної  конкуренції, володіють обмеженим  степенем контролю над цінами на свою продукцію. Споживачі надають перевагу продукції певних продавців і в певних границях платять більш високу ціну за цю продукцію, щоб задовольнити свої потреби.

Вступ в галузь є відносно легким. Легкість вступу сприяє виникненню конкуренції в галузі із відносно великою кількістю невеликих фірм в довготерміновому періоді.

 

 

Особливості формування доходів фірми за умов монополістичної конкуренції

 

Монополістична конкуренція, як відомо, є однією із форм недосконалої конкуренції. Тому вона втілює у собі певні властивої чистої конкуренції  і монополії. З одного боку, фірми функціонують на ринку з десятками конкурентів, а з іншого — володіють монополією на випуск і реалізацію власного диференційованого продукту, тобто продукту із певними особливостями.

З'ясовуючи особливості ціноутворення  і формування доходів фірм за ситуації монополістичної конкуренції, можна сказати, що першою особливістю ринку монополістичної конкуренції є більша еластичність попиту у залежності від ціни — попит близький до цілком еластичного, адже існує багато замінників товару фірми, тому покупці легко відмовляються від купівлі даного диференційованого продукту при зростання ціни на нього на користь товарів-замінників (диференційованого продукту інших конкурентів). У ситуації чистої монополії цього відбутись не може, адже продукт фірми-монополіста унікальний, не має близьких замінників.

Чистий дохід фірми на ринку монополістичної конкуренції значно менший від чистого доходу фірми-монополіста, що з'ясовується при уважному співставленій графіків.

Монополістична конкуренція вимагає від підприємців постійного і невпинною пошуку усе нових і нових можливостей для більшення доходу, нових шляхів пристосування до специфічних вимог даного ринку.

 

 

 

 

 

 

Нецінова конкуренція  на монополістичному ринку

Диференціація продукту і його вдосконалення

 

Ймовірність того, що легке  входження в галузь монополістичної  конкуренцією буде сприяти різновиду  продукції і поліпшенню продукту є, можливо, основною рисою монополістичної  конкуренції, яка може компенсувати повністю чи частково (витрати), пов’язані  з цією ринковою структурою. Тут  дійсно існують два досить ясні обставини:

1. Диференціація продукту в якийсь даний момент часу (в любий момент споживачу буде запропоновано широкий перелік типів, марок і ступенів якості любого даного продукту. Порівняно із чистою конкуренцією це для споживача є певними перевагами. Діапазон вільного вибору розширюється, а різновиди і відтінки споживчих смаків задовольняються виробниками найбільш повно. Проте, швидке збільшення асортименту продуктів певних типів може досягти такого рівня, коли споживач почне лякатися, розумний вибір стане важким і покупки будуть віднімати багато часу (Помада фірми “Ревлон” налічує 157 тонів, з яких 41 є рожевим) Також негативним є те, що споживачі, які зіткнулися з великою кількістю подібних товарів, можуть почати надавати перевагу якості товару по ціні).
2. Покрашення продукту на протязі часу (вдале поліпшення продукту однією фірмою зобов’язує конкурентів “підтакувати”, або, якщо вони можуть це зробити, перевищити тимчасову ринкову перевагу цієї фірми, інакше їм не уникнути збитків. Також, прибутки, отримані від вдалого покращання продукту, можуть бути використані для фінансування подальшого його покрашення. Проте, зміна продукту в більшості випадків є другорядною, тобто незначні зовнішні зміни в продукті які не збільшують його довговічності, ефективності чи корисності. Більш екзотична тара, ярке упакування чи “наведення блиску” складають найчастіше головні напрямки змін продукту).

Реклама фірми, яка  діє в умовах монополістичної  конкуренції

 

Ціль реклами фірми, яка  діє в умовах монополістичної  конкуренції проста – збільшення ринкової частки фірми і посилення  лояльності споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту.

Переваги реклами:

1. Реклама надає інформацію, яка допомагає споживачу робити розумний вибір.
2. Реклама підтримує національну систему зв’язку (радіо, телебачення, журнали і газети фінансуються частково за рахунок реклами).
3. Реклама стимулює зміну продукту – фірма обов’язково покращує свій продукт, щоб забезпечити “грунт для продажі”.
4. Завдяки вдалій рекламі фірма може розвернути своє виробництво і, внаслідок цього, отримати більший ефект.
5. Реклама являється силою, яка підтримує конкуренцію (навряд чи “Daewoo” закріпилися би на українському автомобільному ринку без реклами).
6. Реклама забезпечує повну зайнятість, стимулюючи високі рівні споживчих витрат (реклама, як така не потрібна для того, продати їжу голодній людині, але реклама і міри по стимулюванню збуту необхідні для того, щоб переконати сім’ї в тому, що їм потрібен відеомагнітофон чи домашній комп’ютер і т.п.).

Недоліки реклами:

1. Критики реклами вказують на те, що основна її цілі – переконувати, а не інформувати.
2. Як такі, витрати на рекламу являються відносно не виробничими, вони мало що, або зовсім не чого не добавляють до процвітання суспільства (пиломатеріали, які необхідні в будівництві витрачаються на дошки оголошень та на виробництво паперів, які використовуються для реклами).
3. В зв’язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати (дошки оголошень погіршують придорожній пейзаж, зростає споживання таких шкідливих продуктів, як алкоголь і тютюн, чи надасть газета звіт про трудовий спір, в який втягнутий її головний рекламодавець).
4. Більша частина реклами має тенденцію до самонейтралізації (результати мільйондоларової рекламної компанії одного з виробників миючих засобів в значній степені зводяться на ніщо такими ж дорого вартісними кампаніями, які проводяться його конкурентами. На самому ж ділі, додаткові миючі засоби використовуються мало).
5. Стверджується, що реклама сприяє росту монополій. З однієї сторони, обширна реклама створює фінансові бар’єри і тим самим збільшує ринкову владу, якою фірми вже володіють. Більше того, надаючи прихильність фабричним маркам, споживачі стають менш чутливими до зниження цін їх конкурентами, тим мами збільшуючи монопольну владу.
6. Більшість економістів не хочуть визнавати рекламу важливим фактором, який визначає рівні виробництва і зайнятості.

 

Емпіричні дослідження впливу реклами на ступінь конкуренції в різних галузях

Основний дослідницький інтерес економістів зосередився на впливі реклами на ступінь конкуренції в різних галузях. Отримали розвиток дві різні школи: антиконкурентна точка зору стверджує, що реклама є формою переконання, яка посилює диференціацію продукту в свідомості споживачів і, таким чином, дозволяє кожній фірмі отримати більшу ступінь монопольної влади на ринку, при чому зробити це за рахунок споживачів. Реклама переконує споживачів в тому, що на світі не має близьких замінників. Реклама зменшує конкуренцію серед існуючих фірм галузі і, виступаючи для них в якості бар’єру, захищає створені фірми від потенційних конкурентів.

На противагу цій, інша проконкурента точка зору розглядає  рекламу, як інформацію, тобто як відносно не дорогий засіб збільшення кількості  замінників продуктів, відомих покупцям. Більше знання про пригідність продуктів завдяки рекламі успішно збільшує число замінників і робить галузь більш конкурентною.

Існують важливі емпіричні  досліди, які закріплюють довіру до двох цих точок зору. Наприклад, Команор і Вільсон вивчали роль реклами в 41 галузі і дійшли до власного висновку, про те, що реклама не сприяє конкуренції. Точніше, вони вважають, що “більший об’єм витрат на рекламу в деяких галузях служать в якості важливої перешкоди для нової конкуренції на ринках, які обслуговують ці галузі”.

На противагу, Еккард прийшов  до заключення про те, що реклама  є проконкурентною силою. Він  стверджує, що, якщо реклама сприяє монопольній владі, тоді галузі, які найбільш інтенсивно рекламують свої товари, повинні бути галузями, які збільшують на протязі часу свої ціни в найбільшій степені, а свій об’єм виробництва – в найменшій ступені. Вивчаючи зміни цін і об’єму виробництва, біля 150 важливих галузей за період з 1963-1977 роки Еккард дослідив, що як правило галузі з рівнями реклами вище середнього мали темпи збільшення цін нижче середнього, а темпи зростання об’ємів виробництва – вище середнього рівня. Звідси можна зробити висновок, що реклама скоріше збільшує конкуренцію, ніж сприяє монополії.

 

Висновок

Для забезпечення високою  рівня доходу фірмі за умов монополістичної конкуренції необхідно розгортати нецінову конкуренцію, широко застосовуючи рекламу.

Зміст нецінової конкуренції полягає у прагненні досягти переваг над конкурентами за рахунок широкого використання досягнень НТП (підвищення якості реалізованих товарів, пошук нових товарів і оригінальними параметрами, розширення обсягу післяпродажного обслуговування товарів, збільшення гарантійного періоду, створення умов надання споживчого кредиту тощо).

Важливо відзначити, що реклама  як засіб маркетингової стратегії  фірми має свої позитиви і недоліки, з точки зору інтересів споживача  і суспільства.

Спеціалісти маркетингу вважають, що реклама -явище позитивне і необхідне: вона допомагає споживачеві зробити правильний вибір, прискорює проникнення товару на ринок, змушує підприємства турбуватись про якість продукції, дає фірмам можливість реалізувати зростаючніі ефект масштабу виробництва, стимулюс конкуренцію, збільшує зайнятість, збільшує доходи засобів інформації (газет і радіо, телебачення і рекламних агенств).

Водночас реклама має  і значні недоліки: дезорієнтація  покупців внаслідок завищення оцінки якості продукту, відволікання ресурсів із більш важливих галузей. зростання  витрат підприємства і цін, які включають затрати на рекламу, заохочування монополізації ринку. Тому не випадково недобросовісна реклама заборонена (однак будь-яка реклама необ'єктивна і упереджена).