Сущность рыночной олигополии

3. «Игра по правилам», при  которой фирмы сознательно делают  свое поведение понятным и  предсказуемым для конкурентов,  чем облегчают достижение равновесия  в отрасли.

Нескоординированная олигополия. Одной из наиболее простых моделей этого класса является модель ломаной кривой спроса, предложенная независимо П. Суизи, а также Р. Хитчем и К. Холлом в 1939г. для объяснения относительной стабильности цен на продукты олигополистических отраслей по сравнению с товарами конкурентных отраслей. Модель опирается на предположение, что рассматриваемая фирма будет иметь две разные линии спроса при различном поведении фирм-конкурентов: линию DD – если конкуренты последуют за изменениями цен данной фирмы, D`D` - если они не будут реагировать на ее изменения цен. Линии DD и D`D` пересекаются в точке K (рис.3).

Допустим, что первоначально фирма  выбрала цену Р_K и объем производства Q_K. Если фирма снизит цену на свой товар, а конкуренты последуют ее примеру, то она может ожидать, что ее объем продаж вырастет в меньшей степени, чем в том случае, если бы конкуренты сохранили свои цены без изменения. Логично предположить, что конкуренты снизят цену с тем, чтобы потерять как можно меньше своих покупателей. Следовательно, при ценах ниже Р_K линией спроса будет отрезок линии DD. Напротив, если фирма повысит цену, то разумно предположить, что конкуренты не последуют за ней и объем продаж увеличится меньше, чем при совместном повышении цен. Тогда при ценах выше Р_K линия спроса нашей фирмы пойдет по отрезку линии Единая кривая спроса, отмеченная сплошной линией, окажется с изломом в точке K.

Рис.3 Ломаная кривая спроса

Ломаная кривая спроса АКD высокоэластичная выше уровня текущей цены Рк и малоэластичная ниже нее.

Предполагая, что конкуренты будут  вести себя рационально, фирма будет  воздерживаться от изменения первоначальной цены Р_K. И только значительное изменение затрат может склонить фирму к изменению цены. Это объясняется формой кривой предельной выручки (ALMN). Ломаной линии спроса соответствует разрывная ломаная линия предельной выручки, которая образована участками линий MR и соответствующих отрезкам линий DD и D`D`, а также вертикальным отрезком LM, связанным с точкой излома K. Если кривая предельных затрат (МС) пересечет линию предельной выручки в точке вертикального участка, то оптимум фирмы будет достигаться при цене Р_K и объеме выпуска Q_K. Таким образом, сдвиг кривой MС выше или ниже положения, показанного на рисунке, не повлечет за собой изменения оптимальной комбинации цены и объема выпуска, если точка пересечения с линией предельной выручки не выйдет за пределы отрезка LM.

Предложенная модель объясняет  относительную негибкость цен при  олигополии. Повышение цены одной  фирмой таит опасность захвата рынка  конкурентами. Понижение цен также  может не привести к желаемому  росту объема продаж, т.к. конкуренты, точно также понизив цены, сохранят свои квоты на рынке.

Картель.

Немногочисленность основных участников олигополистического рынка благоприятствует заключению между ними соглашения. Основная идея подобного сговора состоит в установлении объема производства и цен на таком уровне, который обеспечивает максимальную прибыль для всей группы, договаривающихся компаний в целом. Далее этот объем делится между участниками картеля с помощью определения квоты (доли) каждого из них в общем производстве или путем географического закрепления рынков (члены картеля обязуются не вторгаться на чужие участки рынка).

Временем расцвета картелей был  период с конца XIX и до конца 30-х  гг. XX в., когда они имели легальную  форму и были широко распространены. Если господство одной единственной фирмы в отрасли представляет собой редкое и, как правило, кратковременное явление, то картели названного периода смогли создать монополистическую структуру рынка в целом ряде ведущих отраслей (электротехника, химия, металлургия, нефтяная промышленность), причем создать ее на длительное время.

Особенно сильное негативное воздействие  на экономику картели оказали  в период тяжелых кризисов перепроизводства в 30-е гг. В большинстве стран  они законодательно запрещены. В  настоящее время картели существуют (и преследуются властями) как тайные сговоры. Легально они допускаются лишь в некоторых особых сферах экономики (например, в старых, умирающих отраслях или в экспортной деятельности) под контролем государства.

Тайный сговор – это негласное соглашение о ценах, разделении рынков и других способах ограничения конкуренции, которые преследуются законом. Имеются две основные формы ценового лидерства, не основанного на тайном сговоре: лидерство доминирующей фирмы и лидерство барометрической фирмы.

Доминирующая фирма –  это обычно крупная вертикально  интегрированная корпорация, конкуренты которой не могут оказать  материальное  воздействие на рынок посредством принятия собственных решений  о  цене  и  выпуске.  В  более редких случаях отрасли с доминирующей фирмой состоят  из  одной  крупной  фирмы, нескольких средних  фирм  и  малых  фирм,  действующих  на  конкурентной границе рынка.  Доминирующая  фирма  устанавливает предпочитаемую ей цену в качестве текущей рыночной цены,  производя  количество  продукции,  достаточное  для покрытия спроса, который не могут удовлетворить конкуренты при данной цене. Каждая из ведомых фирм производит исходя из правила МС=МR; MR равен цене доминирующей фирмы, т.к. последняя позволяет им продавать, как они того желают. Однако крупная фирма, обслуживающая много географических рынков, может позволить себе снизить цены до минимума в одном или нескольких регионах,  но  получать прибыль в других регионах. Но крупные фирмы не всегда  прибегают  к ценовому оружию, потому что прибыли, которыми  они  жертвуют,  будут,  вероятно, слишком велики по сравнению с уроном, наносимым малым конкурентам. Ценовая война, как способ воспитания конкурентов,  уместна  там,  где  после  нее создается среда, намного более благоприятная для зарабатывания прибыли, иначе потребуется слишком много времени, чтобы оправиться после понесенных потерь.  Другими словами, рыночная позиция доминирующей фирмы может  обеспечиваться ее способностью привлечь покупателя, при недостаточном  объеме  продаж других фирм. В этом случае малые фирмы должны приспособиться  к цене лидера для того, чтобы у них имелась возможность  иметь,  хотя  бы  небольшую  долю  рынка.   Важным моментом здесь  является  то,  что доминирующая фирма, если она желает сохранить свое доминирующее положение  на  рынке,  должна  отказаться  от  того, чтобы позволять малым конкурентам производить столько  продукции,  сколько  те пожелают. 

Также   фирма-лидер   должна   избегать  краткосрочной  максимизации прибыли, в пользу долгосрочной максимизации  прибыли. Кроме всего прочего это еще означает, что фирме-лидеру  придется  установить  низкие  цены в краткосрочном периоде так,  чтобы  предупредить  расширение  малых  фирм  и вход на рынок новых конкурентов. Другими словами, для сохранения лидирующего положения на рынке в долгосрочном периоде фирма должна вести  себя  агрессивно  не  только  в сфере установления цены, которой будут  подчиняться  конкуренты, но и в области доли рынка. В былые времена, среди доминирующих  по  цене лидеров находились такие  фирмы  как General Motors  –  в  автомобильной  промышленности , IBM – в компьютерах, Coca-Cola  –  в прохладительных напитках, R.J.Reynolds – в сигаретной промышленности и некоторые другие. Однако положение этих доминирующих фирм изменилось  в  связи  с  ростом  второстепенных  конкурентов,  и в настоящее время в этих отраслях превалируют жесткие силы  конкуренции.  Многочисленные случаи, когда доминирующие фирмы теряют свои позиции (временно или даже навсегда), заставляют  думать,  что  структура  рынков  доминирующих  фирм  нестабильна и преходяща и, в конце концов, они превращаются в высоко конкурентные олигополистические рынки.  

Вообще у фирмы-лидера есть несколько вариантов поддержания  своего положения на рынке: 1) удерживать отраслевые цены на  достаточно низком уровне, чтобы отбить желание входить на  рынок новым фирмам и сделать непривлекательным рост уже существующим конкурентам; 2)  вести  инновационное наступление на основе неценовых  факторов;  3) защищаться  с  использованием  конфронтации,  воспитательных действий и наказания агрессоров.  

Другим  подходом  к  конкуренции,  который может использовать доминирующая фирма, является стратегия  многономенклатурного производства. Хотя товары доминирующей фирмы могут мало  чем  отличаться  и конкурировать друг с другом, результатом будет закрытие возможности другим фирмам выйти на рынок со своей продукцией (например, PROCTER&GAMBLE).

Барометрическое ценовое  лидерство имеет место,  когда  имеется несколько основных фирм (окруженных или нет малыми  или  погранично  конкурирующими фирмами) и когда крупные фирмы недостаточно сильны, чтобы навязать свою цену остальным (например, DUPONT и AMERICAN VISCOSE – на рынке вискозной пряжи в последние годы). Как правило, лидером в данной ситуации становится фирма, имеющая большой опыт и уважение, выказываемое ей отраслью. Роль такого рода лидерства состоит в том, что фирмы-лидеры объявляют новые цены (высокие или низкие), которые, по их мнению, отвечают новым рыночным условиям. Иными словами барометрическая фирма-лидер в такой степени заставляет конкурентов соглашаться со своими ценами,  в  какой  она  верно  оценивает  условия  отраслевого спроса и предложения.

С  целью  проверки  верности  прогнозов фирма использует публичные заявления о своих  намерениях  повысить  или  понизить  цены  в  будущем. 

Сигнализируют об этом  конкурентам   через  средства  массовой  информации  (например,          выпустить пресс-релиз,  дать  интервью  корреспонденту,  обратиться  с официальной речью и т.п.).

Фирма узнает о том, изменят  ли конкуренты цены таким же образом  или проигнорируют повышение  цен данной фирмой. Очень часто  фирмы публично обсуждают свое видение  текущей рыночной ситуации, свои оценки тенденций изменения спроса и  цен  на  протяжении  последующих  нескольких  месяцев  или  лет.  Такие комментарии  могут  служить  тактикой координации, т.к. они раскрывают предположения фирмы и  ее  взгляды  на  ключевые рыночные факторы, а также помогают прийти к согласию о допустимых действиях и изменениях.

«Игра по правилам». Данная форма олигополии представляет собой компромисс между нескоординированной олигополией и прямым сговором. Фирмы не вступают друг с другом в соглашения, но подчиняют свое поведение определенным неписаным правилам. Такая политика, с одной стороны, позволяет избежать юридической ответственности, вытекающей из антикартельного законодательства. А с другой – уменьшить риск непредсказуемой реакции конкурентов, т. е. оградить себя от главной опасности, свойственной нескоординированной олигополии. «Игра по правилам» облегчает достижение олигополистического равновесия.

Наиболее часто употребляемым  приемом «игры по правилам» является лидерство в ценах. Оно состоит  в том, что все крупные изменения  цен сначала проводит одна фирма (обычно самая крупная), а затем  они повторяются в близких  размерах остальными компаниями. Ценовой  лидер фактически единолично определяет цены (а значит, и объем производства) для всей отрасли. Но делает это с  таким расчетом, чтобы новые цены устроили и остальных. Ведь если они  будут невыгодны конкурентам, то те просто не последуют за лидером  и отрасль перейдет в опасное  для всех участников состояние нескоординированной  олигополии. Не случайно поэтому лидер часто «прощупывает» отношение конкурентов, заранее предавая огласке размер предстоящего изменения и прислушиваясь к реакции других фирм.

Лидерство в ценах очень распространено на Западе, а в наши дни его  можно наблюдать и в России, например в автомобилестроении. Так  в 1991-1992 гг. лидером в ценах на легковые машины постоянно выступал ВАЗ, а АЗЛК и ГАЗ следовали  за ним.

Не вызывает сомнений тот факт, что в форме картеля олигополия крайне не эффективна, в этом случае речь фактически идет о групповой  монополии.

Сложнее обстоит дело с нескоординированной  олигополией и «игрой по правилам». Разумеется, и этим формам олигополии свойственны все недостатки несовершенной  конкуренции. Более того, из-за значительной степени контроля над рынком эти  недостатки проявляются при олигополии много сильнее, чем, скажем, при монополистической конкуренции.

Олигополистическое ценообразование  часто осуществляется по принципу «издержки  плюс». Сначала рассчитывается средний  уровень издержек. При их планировании предполагается неполная загрузка мощностей (на уровне 75-80%). Наибольший удельный вес  имеют переменные издержки. К их средней величине прибавляется определенный процент, который включает средние  постоянные издержки и нормальную прибыль. Нормальный процент надбавки зависит  от эластичности спроса на товар (чем  выше эластичность, тем он ниже).

1.3 Стратегии ценообразования при олигополии

Ценообразование - сложный  и многоэтапный процесс, который  можно представить в следующем  виде.

1. Выбор цели ценообразования
2. Определение спроса
3. Анализ издержек
4. Анализ цен конкурентов
5. Выбор методов ценообразования
6. Установление окончательной цены

Рассмотрим эти этапы  более подробно.

Выбор цели. Любая фирма  должна, прежде всего, определить, какую  цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и  положение товара на рынке, то проще  и легче сформировать комплекс маркетинга, выбрать правильную стратегию и  установить цену. Существует три основных цели ценообразования: обеспечение  выживаемости (сбыта), максимизация прибыли, удержание рынка (прибыли).

Обеспечение сбыта – главная  цель фирмы, пробивающейся на олигополистический рынок, т.к. уже действующие там  фирмы могут просто не дать возможности  «новичку» расширить отрасль  и снизить отрасли фирм «стариков». Для достижения поставленной цели используются заниженные цены, что тоже не с руки существующим олигополистам – ведь они могут потерять часть своего бизнеса, а их цена может упасть до конкурентного уровня.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирмы олигополисты стремятся к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Однако какую стратегию можно использовать и не слишком уверенной в себе фирме, пытающейся максимально использовать выгодную для нее конъюнктуру.