Сущность наступательной статегии предприятия

1. Концентрироваться на географических районах, где конкурент контролирует незначительную долю рынка и не предпринимает серьезных усилий в конкурентной борьбе.
2. Уделять особое внимание тем сегментам покупателей, которыми соперник пренебрегает или которые не имеет возможности обслуживать.
3. Работать с потребителями тех конкурентов, чья продукция отличается недостаточно хорошим качеством, отсутствием ряда характеристик и невысокими показателями в эксплуатации. В этом случае фирма, предлагающая более качественную продукцию, может убедить большинство потребителей, заинтересованных в использовании товара, переключиться на ее продукцию.
4. Осуществлять продажу товаров специально для потребителей тех конкурентов, которые плохо обслуживают своих клиентов. В этом случае ориентированному на хорошее обслуживание претенденту будет сравнительно легко отвоевать разочарованных клиентов у своего соперника.
5. Стараться атаковать конкурентов, мало рекламирующих свою продукцию и не имеющих известных товарных марок. Претендент, обладающий хорошими навыками и опытом в области маркетинга и известной товарной маркой, часто может отвоевать потребителей у менее известных конкурентов.
6. Осваивать новые модели или модификации продукции, заполняя таким образом бреши (пробелы) в параметрических рядах товаров основных конкурентов. Иногда эти действия могут обернуться большим успехом и привести к созданию новых растущих сегментов. Такая деятельность целесообразна тогда, когда новые модификации продукции удовлетворяют определенным нуждам потребителей, которые до этого игнорировались или которыми пренебрегали.

Как правило, действия, направленные на использование слабостей конкурента, имеют больший шанс на успех, чем  попытки превзойти его сильные  стороны, особенно если слабости характеризуют  очень уязвимые места противника и его можно застать врасплох, не готового к защите.

 

3.3 Одновременное наступление на нескольких фронтах

 

Иногда компания может  считать целесообразным предпринять  масштабное наступление, включающее различные  действия (снижение цен, усиление рекламы, вывод на рынок новых товаров, бесплатную раздачу образцов, купонов, скидки и т.д.) на широком фронте. Такая наступательная кампания может выбить соперника из колеи, нарушить его равновесие, рассеять его внимание сразу по многим направлениям и заставить одновременно защищать различные группы потребителей.

Фирма Hunt's предприняла такое  наступление несколько лет назад  с целью отвоевать долю рынка  у компании Heinz. Атака началась тогда, когда Hunt's предложила два новых вида кетчупа с целью подорвать  вкусовые предпочтения потребителей, создать новые сегменты и занять больше полок в магазинах розничной  сети. Одновременно с этим Hunt's снизила  цену до 70% от уровня цен Heinz, предоставила значительные льготы розничным торговцам  и увеличила размер рекламного бюджета, который более чем в 2 раза превысил бюджет компании Heinz. Атака провалилась, так как лишь незначительная часть  потребителей Heinz попробовала новую  продукцию Hunt's, а многие их тех, кто  попробовал, вернулись к кетчупам фирмы Heinz.

Широкомасштабное наступление  имеет шанс на успех тогда, когда  атакующий, предлагая привлекательный  товар или услугу, обладает финансовыми  ресурсами, достаточными для того, чтобы  обогнать конкурентов в завоевании расположения покупателей. В этом случае фирма может осуществить массированную  атаку на рынок, используя большой  арсенал средств продвижения  своих товаров, достаточный для  того, чтобы уговорить значительную часть потребителей изменить их приверженность определенным товарным маркам.

 

3.4 Захват незанятых пространств

 

Данная стратегия имеет  целью избежать открытого вызова сопернику, т. е. агрессивного снижения цен, усиления рекламы или дорогостоящих  попыток превзойти конкурента в  области дифференциации. Вместо этого  предлагается маневрировать вокруг противников и первым проложить  себе дорогу на незанятую рыночную территорию. Примером данной стратегии  являются: агрессивное движение на географические территории, где не работают ближайшие конкуренты либо их присутствие незначительно; попытки создать новые сегменты, предлагая товары с различными характеристиками и эксплуатационными возможностями, лучше удовлетворяющими нужды группы потребителей; переориентация на технологии следующего поколения и вытеснение существующих товаров и/или производственных процессов. Используя захват незанятых пространств, фирма может получить значительное преимущество в новой области и заставить конкурентов играть в догонялки. Наиболее успешные «захваты» изменяют правила конкурентной игры в пользу агрессора.

 

3.5 Партизанская война

 

Партизанское наступление  целесообразно осуществлять небольшим  фирмам, у которых нет ни ресурсов, ни видения рынка, чтобы начать крупномасштабную атаку на лидеров отрасли. Партизанская война использует принцип «удар-отход», выбирая объект атаки там и тогда, когда побежденный может временно использовать ситуацию с выгодой для себя.

Существует несколько  способов ведения партизанской войны.

1. Атака направлена на группы покупателей, не представляющих интереса для основных конкурентов.
2. Атака направлена на покупателей со слабой приверженностью к товарам противника.
3. Атака направлена на сегменты рынка, которые слишком широки для конкурента и поэтому имеют наиболее низкую концентрацию ресурсов конкурента (возможные действия включают работу с потребителями в относительно более удаленных регионах; сокращение сроков поставки, когда сроки поставки конкурентов слишком затянуты; улучшение качества товара, когда конкурент испытывает трудности с контролем за качеством продукции; расширение объема технических консультаций при продаже товаров, если потребителям сложно сделать выбор из-за обилия различных моделей товара конкурентов).
4. Осуществление небольших, отдельных, редких атак на позиции конкурентов с использованием тактики разового снижения цен (чтобы выиграть большой заказ или переманить перспективного клиента).
5. Попытка ошеломить основных конкурентов единичными, но интенсивными всплесками активности по продвижению товаров на рынок с целью подобрать тех покупателей, которые в противном случае могли бы стать клиентами соперников.
6. Осуществление официальных действий по недопущению нарушения конкурентами антимонопольного законодательства, патентных прав, проведения ими недобросовестной рекламы в случае, если противники используют нечестную тактику и неэтичные приемы борьбы, а ситуация позволяет противостоять им.

 

3.6 Стратегия упреждающих ударов

 

Стратегии упреждающих ударов состоят в действиях по сохранению выгодной позиции на рынке, которые  отбивают у конкурентов желание  копировать стратегию компании. Существует несколько способов с помощью  данной стратегии завоевать хорошую  стратегическую позицию.

Расширять производственные мощности в размерах, больших, чем  требует рынок, в надежде отбить желание у конкурентов следовать  вашему примеру и расширить свои собственные производственные мощности. Когда конкуренты, испугавшись расширять  производственные мощности из-за возможного дисбаланса между спросом и предложением и, как следствие, работы в условиях низкоприбыльной экономики и  недогрузки мощностей, останутся на прежних позициях, компания-первопроходец  может завоевать большую рыночную долю и в случае увеличения спроса обеспечить выполнение дополнительных заказов.

Устанавливать связи с  самыми лучшими (или с большинством самых лучших) поставщиками сырья  или комплектующих изделий, заключая с ними долгосрочные контракты и  проводя вертикальную интеграцию "назад". Это заставит ваших конкурентов  работать с поставщиками, менее известными в своем бизнесе.

Сохранять самое хорошее  географическое положение. Привлекательное  преимущество первопроходца может  быть часто закреплено возможностью занять наиболее удобные площади, расположенные  вдоль оживленных автомагистралей, на перекрестке дорог, в новом  торговом центре, в просто красивом месте или в непосредственной близости от источников сырья, подъездных путей, поставщиков, и т. д.

Обеспечить себя престижной клиентурой.

Создать у потребителя  сильный психологический имидж  компании, который трудно с чем-либо спутать или скопировать и  который оказывал бы на них сильное  эмоциональное воздействие.

Сохранять эксклюзивное или  преимущественное право на работу с  лучшими дистрибьюторами региона. Подобная стратегия успешно использовалась целым рядом компаний. DeBeers стал крупнейшим мировым дистрибьютором алмазов  путем скупки продукции большинства  крупных алмазных копей. Значительное расширение мощностей по производству диоксида титана компанией DuPont хотя и  не остановило всех конкурентов от подобных шагов, но затруднило их действия настолько, что этого хватило  для обеспечения компании лидирующей позиции в этом бизнесе.

Шаги, предпринимаемые в  соответствии со стратегией упреждающего удара, не обязательно должны полностью  блокировать для конкурентов  возможность их повторения. Эти шаги просто должны обеспечить первопроходцам лучшую стратегическую позицию. Такая  позиция обеспечивает конкурентное преимущество перед другими компаниями, причем конкурентам очень сложно вытеснить первопроходца на вторые роли.

 

Вывод

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий.

Наступательная  стратегия – это совокупность мероприятий по удержанию и приобретению конкурентных преимуществ, имеющих  упреждающий характер.

Существуют четыре типа фирм, являющихся хорошими объектами наступления: лидеры рынка, идущие вслед за лидером компании, борьба с компаниями, находящимися на грани ухода с рынка и небольшие местные и региональные фирмы. 

Виды конкурентных преимуществ, которые обычно приводят к сильной  позиции при реализации наступательных стратегий, обычно состоят из:

• наличия более низких издержек при разработке и производстве товара;
• наличия характеристик товара, которые в большей степени удовлетворяют клиента или снижают его затраты по использованию товара;
• возможности предоставить покупателю более комплексное послепродажное обслуживание и т.д.

Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

1. Действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их (снижение цены; осуществление аналогичной рекламной кампании; придание товару новых черт (характеристик), способных привлечь потребителей конкурента; создание новых мощностей на территории конкурентов; выпуск новых моделей товаров, которые могут заменить модели конкурентов, вытеснить их (модель против модели).
2. Действия, направленные на использование слабостей конкурента. При данном наступательном подходе фирма старается завоевать победу на рынке, концентрируя внимание на слабостях конкурентов.
3. Одновременное наступление на нескольких фронтах. Иногда компания может считать целесообразным предпринять масштабное наступление, включающее различные действия (снижение цен, усиление рекламы, вывод на рынок новых товаров, бесплатную раздачу образцов, купонов, скидки и т.д.) на широком фронте.
4. Захват незанятых пространств. Предлагается маневрировать вокруг противников и первым проложить себе дорогу на незанятую рыночную территорию.
5. Партизанская война. Партизанское наступление целесообразно осуществлять небольшим фирмам, у которых нет ни ресурсов, ни видения рынка, чтобы начать крупномасштабную атаку на лидеров отрасли.
6. Стратегия упреждающих ударов. Стратегии упреждающих ударов состоят в действиях по сохранению выгодной позиции на рынке, которые отбивают у конкурентов желание копировать стратегию компании. Шаги, предпринимаемые в соответствии со стратегией упреждающего удара, не обязательно должны полностью блокировать для конкурентов возможность их повторения. Эти шаги просто должны обеспечить первопроходцам лучшую стратегическую позицию. Такая позиция обеспечивает конкурентное преимущество перед другими компаниями, причем конкурентам очень сложно вытеснить первопроходца на вторые роли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Электронный ресурс: http://www.elitarium.ru/2005/07/20/ ispolzovanie_nastupatelnykh_strategijj_dlja_sokhranenija_konkurentnogo_preimushhestva.html