Структура рынка

Во-первых, в выборке  не обнаружены предприятия, в которых  маркетинг является элементом стратегического  менеджмента. Речь идет о предприятиях, которые являют собой пример воплощения в функциональном содержании маркетинга моментов планирования, управления, оптимального распределения продукции и услуг с учетом внешних факторов развития. Судя по полученным данным, их число (если таковые вообще существуют) в панельной выборке должно быть незначительным. Выявить их, по-видимому, удастся в ходе глубоких интервью на следующих этапах работы, сосредоточившись на отдельных наиболее продвинутых в маркетинге предприятиях.

Во-вторых, лишь меньшая  часть выборки (не более 20 предприятий) характеризуется сравнительно высокой степенью развитости маркетинга. Речь идет о тех предприятиях, которые отличают последовательная ориентация на рынок, изучение потребительского спроса и конкурентов, формирование новых схем сбыта. Маркетинг здесь частично выполняет функцию управления предприятием.

В-третьих, большинство  предприятий выборки (числом свыше 180) ограничиваются решением простейших маркетинговых задач. Ассортимент  производимых ими товаров и услуг  не требует от предпринимателей особых усилий для изменения вида деятельности. В неразвитой конкурентной среде такие предприятия не способствуют прогрессу рыночных отношений, поскольку ориентированы, как правило, на внутренние проблемы производства и сбыта; маркетинг здесь в лучшем случае выполняет функцию распределения товарной продукции. Общие итоги описанного анализа таковы.

1. Маркетинг начинает  внедряться в практику деятельности  предприятий в регионах. Можно  констатировать проведение маркетинговых  исследований специальными подразделениями  или (примерно на 40 предприятиях) независимыми фирмами. Однако пока влияние маркетинговых проработок слабо сказывается на положении предприятий; показатели их деятельности за период наблюдений в 1996—1997 гг. не улучшились.

2. В какой-то мере  переломным моментом можно считать переориентацию руководства около 15% предприятий всей выборки на такие маркетинговые проработки внутренних проблем, которые реально помогают противостоять негативам общеэкономической ситуации (в том числе сокращению платежеспособного спроса), осложняющим становление частного бизнеса. Предприятия, стремящиеся укрепить свои позиции в конкурентной среде, характеризуются более высокой степенью развитости маркетинга, с помощью которого изучаются рынок (потребители, конкуренты), формируется новая структура сбыта, дифференцируются функции производства и распределения посредством передачи последних специализированным сбытовым организациям , активизируется процесс индивидуализированных продаж. Специфика этой группы предприятий состоит в наличии у них руководителей стремления к синтезированию отдельных элементов маркетинговой политики в целостную стратегию поведения на рынке. Маркетинг частично выполняет функцию управления предприятием, ибо воздействует на переориентацию и развитие производства на основе рыночного спроса, а также сам способствует формированию последнего.

3. Другая группа, насчитывающая  примерно 180 предприятий, отличается  наименее развитым маркетингом.  В незрелой конкурентной среде  такие предприятия, ориентированные  почти исключительно на внутренние проблемы производства и сбыта, не способствуют развитию рыночных отношений.

4. Несмотря на позитивные  сдвиги в смысле осознания  руководителями роли маркетинга  в формировании рыночного поведения,  действует ряд факторов, препятствующих  выработке и, главное, практической реализации маркетинговых стратегий. Среди них основные: неразвитость инфраструктуры товарных рынков; слабая подготовленность специалистов, работающих в сферах маркетинга, управления и контроля; вмешательство региональных властей в функционирование локальных рынков, установление административных барьеров на пути входа конкурентов на эти рынки; высокие транспортные тарифы, обусловливающие гипертрофированную регионализацию, разрыв единого экономического пространства.

5. Выходом из создавшегося  положения могут стать: активная поддержка и развитие на региональном и федеральном уровнях системы целенаправленной подготовки специалистов-маркетологов и менеджеров, создание мощной информационной инфраструктуры, проведение антимонопольными органами эффективной политики с тем, чтобы не допускать монополизации и формировать конкурентную среду на товарных рынках в регионах.

Часть II. Конкуренция и ее виды

Рыночная структура

Условия, в которых  протекает рыночная конкуренция, как  и ряд других процессов, обычно называют рыночной структурой. Она характеризуется рядом черт: число и размер фирм, тип предлагаемого продукта, степень контроля над ценами, условия входа в отрасль и выхода из нее, доступность информации.

По сути дела понятие  «рыночная структура» шире категории «рынок». Оно фактически охватывает многие моменты рыночной организации всего национального хозяйства, и его нельзя сводить к рынку в его обыденной трактовке.

Несмотря на многообразие рыночных структур, обычно выделяют следующие  четыре их типа (модели рынка): совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Каждая из названных структур отличается степенью конкурентности рынка, т. е. способностью фирм воздействовать на рынок, и, прежде всего на цены. Чем меньше это влияние, тем более конкурентным считается рынок".

Таблица 1-1*

	Количество и размеры  фирм	Характер продукции	Условия входа и выхода	Доступность информации
Совершенная конкуренция	Множество мелких фирм	Однородная продукция	Никаких затруднений	Равный доступ ко всем вилам информации
Монополистическая конкуренция	Множество мелких фирм	Разнородная" продукция	Никаких затруднений	Некоторые затруднения
Олигополия	Число фирм невелико, есть крупные фирмы	Разнородная или однородная продукция	Возможны отдельные  препятствия	Некоторые ограничения
Монополия	Одна фирма	Уникальная продукция	Практически непреодолимые  барьеры на входе	Некоторые ограничения

Представленная характеристика типов рыночных структур (табл. 1-1) при  сопоставлении с реальной действительностью  показывает, что такие модели рынка, как совершенная конкуренция и монополия (чистая монополия), фактически встречаются крайне редко, в то время как монополистическая конкуренция и олигополия описывают множество реально существующих рынков остановимся более подробно на каждой из моделей рынка.

Совершенная конкуренция

Рынок свободной конкуренции  состоит из большого числа продавцов, конкурирующих между собой. Каждый из них предлагает стандартную, однородную продукцию многим покупателям. Объемы производства и предложения со стороны отдельных производителей составляют незначительную долю общего выпуска, поэтому одна фирма не может оказывать заметного влияния на рыночную цену, но должна «соглашаться с ценой», принимать ее как заданный параметр.

Участники конкурентного  рынка имеют равный доступ к информации, т. е. все продавцы имеют представление о цене, технологии производства, возможной прибыли. В свою очередь, покупатели осведомлены о ценах и об их изменениях. Существует свобода входа и выхода: любая фирма, при желании, может начать производство данного товара или беспрепятственно покинуть рынок.

Колебания цены могут  быть довольно интенсивными — сравните цену яблок в конце лета и весной, — но разница в цене это не результат действий отдельных продавцов, а процесс взаимодействия спроса и предложения на рынке.

На практике совершенная  конкуренция в чистом виде — явление  редкое не только в XX в., но и в предыдущие столетия. Но существует ряд отраслевых рынков, которые сравнительно в большей  степени имеют именно эту структуру. Например, рынки сельскохозяйственных продуктов, рынки некоторых услуг. Эти рынки включают большое число независимых продавцов, предлагающих стандартизированный товар, цена на который определяется соотношением спроса и предложения.

Несовершенная конкуренция

Под несовершенной конкуренцией понимается рынок, на котором не выполняется хотя бы одно из условий чистой конкуренции. На большинстве реальных рынков подавляющая часть продукции предлагается ограниченным числом фирм. Крупные корпорации, сосредоточившие в своих руках значительную часть рыночного предложения, оказываются в особых отношениях с рыночной средой. Во-первых, занимая господствующее положение на рынке, они могут существенно влиять на условия реализации продукции. Во-вторых, меняются и отношения между участниками рынка: производители внимательно следят за поведением своих конкурентов, и реакция на их поведение должна быть своевременной. Конкурентные отношения такого типа изучаются теорией несовершенной конкуренции. Несовершенную конкуренцию принято подразделять на три основные типа: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Монополистическая конкуренция

Большинство производителей старается убедить покупателя, что  их товар является уникальным в данной товарной группе. Примером могут служить  рынки одежды, обуви, стиральных порошков, мыла, безалкогольных напитков. Фирмы, производящие похожие, но различные с точки зрения покупателей товары, действуют в условиях монополистической конкуренции.

Товары группы одного назначения являются близкими заменителями (субститутами): один от другого может отличаться качеством исполнения, упаковкой, дизайном, послепродажным обслуживанием. Таким образом, фирмы конкурируют, продавая дифференцированные продукты. Дифференциация товара позволяет производителю самостоятельно устанавливать цену вир зависимости от действий конкурентов. Каждая фирма является единственным производителем и, в этом смысле, монополистом. Но так как объем продаж каждого продавца относительно невелик, то каждая из фирм имеет ограниченный контроль над рыночной ценой.

На рынках монополистической  конкуренции на долю четырех крупнейших фирм обычно приходится не более 25 % общих  внутренних поставок, а на восемь —  менее 50 %. Например, в США в 1988 г. насчитывалось 1132 независимых продавца мягкой мебели, причем на долю четырех крупнейших приходилось 17 % общих поставок, а на восемь крупнейших — 25 %.

Вход на рынок монополистической  конкуренции достаточно свободен и  определяется, главным образом, размерами  капитала. Однако вход на рынок по сравнению  со свободной конкуренцией не настолько легок" в процессе завоевания доли рынка новые продавцы могут испытывать трудности со своими новыми для потребителей торговыми марками и услугами.

Следует подчеркнуть, что  дифференциация Продукта в какой-то степени определяет степень монополизации рынка. Чем более однородна продукция, чем в большей мере товары могут замещать друг друга, тем сильнее конкуренция, и, наоборот, чем более дифференцированы товары, тем меньше конкуренция, тем легче установить на них монопольную цену. Например, стройматериалы — железобетон и кирпич.

Олигополия

Под олигополией понимается рынок, на котором доминирует несколько  крупных фирм. Точное число фирм определить трудно, так как олигополистический рынок охватывает довольно большую  часть национального рынка, ограниченную, с одной стороны, монополией, а с другой — монополистической конкуренцией. Об этом свидетельствуют данные табл. 1-2, где показана также различная степень концентрации производства в некоторых олигополистических отраслях США.

Таблица 1-2

Степень концентрации производства в некоторых олигополистических отраслях США, 1989 г.

Отрасль	Число продавцов	Годовые поставки четырех  крупнейших компаний, %
Алюминиевая	15	64
Свинцовая	5	99
Автомобильная	28	92
Домашние холодильники	18	94
1 Жареный кофе	118	65
Жевательная резинка	9	95
Кукурузный сахар	19	65

Фирмы получают высокую  прибыль потому, что доступ на рынок  олигополии значительно затруднен. Проникновению в отрасль препятствуют практически те же барьеры, что и  в условиях монополии. В числе важнейших — величина капитала, необходимая новой фирме для внедрения в отрасль, а также контроль действующих производителей над новейшей техникой и технологией производства.

Олигополистический рынок  характеризуется взаимозависимостью — взаимореакцией немногих соперников, на что в свое время и обратил особое внимание основоположник теории олигополии французский экономист К. Курно: так как на рынке конкурирует лишь несколько фирм, то каждый участник рынка должен тщательно следить за поведением соперников, взвешивать свои действия в отношении ценовой политики, а также оценивать потенциальные последствия своих решений.

В зависимости от типа продукции различают чистую олигополию и дифференцированную.

Предприятия чистой олигополии производят однородный стандартизированный продукт: алюминий, цемент, продукция химической или сталелитейной промышленности. Идентичность этих товаров определяет и единую цену на них.

Олигополия, производящая разнообразную продукцию одного функционального назначения, называется дифференцированной. Обычно дифференцированные олигополии специализируются на выпуске товаров потребительского назначения, это — автомобили, покрышки и камеры, электробытовая техника, сигареты.

К олигополии как рыночной структуре относят картель, который  представляет собой сговор нескольких фирм по поводу цен и объемов выпуска продукции в целях максимизации совместной прибыли. Если в картель объединяются все предприятия отрасли, то он ведет себя как фирма-монополист.

Олигополия в значительной степени имела место в командной экономике СССР и сохранилась в России, что отрицательно сказывается на осуществлении экономических реформ, на восстановлении хозяйственных связей. До сих пор, несмотря на деятельность анти монопольных государственных органов, олигополия выступает существенным фактором российского национального хозяйства.

Монополия (частая монополия)

Во-первых, монополию  можно рассматривать как тип  фирмы. Она представляет собой крупную  корпорацию, которая занимает ведущее  положение в определенной сфере  национального хозяйства. Обычно монополия ассоциируется с известными всему миру компаниями «Дженерал моторе», «Эксон», «Кока-кола» и др.

Но есть и другая трактовка  понятия «монополия» — это  экономическое поведение фирмы. На рынке возможна ситуация, когда  покупателям противостоит предприниматель-монополист, производящий основную массу продукции определенного вида. В этом случае монополистом может оказаться небольшое по размерам предприятие. И напротив, крупная фирма может и не быть монополистом, если ее доля на данном рынке невелика.