Совершенствования ассортиментной политики промышленного предприятия на примере ОАО «Щучинский маслосырзавод»

Из данных табл. 2.3 также следует, что ОАО «Щучинский МСЗ» постоянно работает над увеличением ассортимента производимой продукции, и, оставаясь приверженным стратегии «развития продукта» [ансоф], с ноября 2007 года планирует расширить ассортиментный ряд молочных товаров, добавив дополнительную ассортиментную группу – «сывороточно-белковый концентрат».

Планируемый к производству сывороточно-белковый концентрат будет в 2007 году на 100 % реализовываться на внутреннем рынке. Начиная с 2008 года, 10-15 % сывороточно-белкового концентрата будет реализовываться на экспорт.

Для увеличения экспорта новой продукции ОАО «Щучинский МСЗ» в страны ближнего и дальнего зарубежья, специалисты предприятия разработали ряд маркетинговых условий:

1. Содержание в концентрате  токсичных элементов, микотоксинов, антибиотиков, пестицидов не должны превышать допустимых уровней, установленных СанПиН 11-63 РБ.

2. Дифференцированный подход в ценообразовании на новую продукцию: цены устанавливаются индивидуально, на приемлемой для стран-импортеров уровне.

3. Продукция будет упакована  в современную привлекательную  и качественную упаковку класса  Ecolean.

 

2.3 Маркетинговая  политика предприятия

 

Цели стратегии маркетинга.

На основании проведенного анализа рынков сбыта предприятия представляется возможным определить следующие цели стратегии маркетинга ОАО «Щучинский МСЗ»:

1. Получение прибыли за  счет удовлетворения потребительского  спроса населения на молочные  продукты.

2. Расширение ассортимента  выпускаемой продукции путем  постоянного улучшения технологии  и использования современного  оборудования и за счет этого  увеличение круга потребителей как в Беларуси, так и в России.

3. Увеличение объемов реализации  молочных изделий на 140-150 % к 2010 году, что предусмотрено генеральным прогнозом развития завода до 2011 г.

4. Формирование у потребителя  четкого, легко запоминающегося  образа своей продукции, ассоциирующегося  с качеством и невысокими ценами.

5. Вывод к концу 2007 года  на рынок нового продукта –  сывороточно-белкового концентрата.

Позиционирование товаров.

Успешный сбыт продукции ОАО «Щучинский МСЗ» в республике, а также осуществление экспортных поставок, должно быть обеспечено за счет придания ей следующих потребительских свойств:

1. Высокое качество продукции, а также широкий ее ассортимент, призванный удовлетворить самые  разнообразные запросы потребителей.

2. Относительно невысокие  цены, обеспечивающие конкурентоспособность  новой продукции.

3. Удобная, красочная упаковка, разнообразная расфасовка и дозировка.

4. Увеличенный срок хранения  продукции, что достигается за  счет использования современных  технологий переработки молока  и способов упаковки.

Вышеперечисленные свойства, а также сертификация продукции на соответствие международному стандарту качества серии ISO 9000, позволят продукции завода позиционироваться на рынке на уровне лучших отечественных и зарубежных образцов.

Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка, на котором будет реализовываться продукция ОАО «Щучинский МСЗ», целесообразно провести по географическому признаку.

1. Внутренний рынок Беларуси.

В Беларуси предприятие в настоящее время реализует около 46 % своей продукции.

2 .Внешний рынок.

На данном сегменте реализуется около 54 % (в стоимостном выражении) выпускаемой продукции. Однако в планах предприятия – довести емкость данного сегмента до уровня не ниже 70 % от общего объема реализации.

ОАО «Щучинский МСЗ» будет работать и в дальнейшем на этих сегментах.

Выбранные целевые сегменты рынка предопределят товарную, ценовую и сбытовую политику ОАО «Щучинский МСЗ» в 2006-2010 гг.

Товарная политика.

Значительная широта товарного ассортимента для ОАО «Щучинский МСЗ» является одним из обязательных условий успеха на рынке, поскольку, только расширяя ассортимент, можно в полной мере удовлетворять потребительский спрос различных сегментов рынка, привлечь широкий круг потребителей. Исходя из этого, на предприятии постоянно обновляется ассортимент выпускаемой продукции.

Ценовая политика.

В Республике Беларусь сохраняется государственное регулирование цен на продовольственные товары.

Согласно постановлению Министерства экономики Республики Беларусь №163 от 30.11.1999г. с изменениями и дополнениями, молоко, кефир, сметана, творог являются социально значимыми продуктами.

Постановлением Министерства экономики №117 от 28.06.2005 года с изменениями и дополнениями установлены предельные отпускные цены на социально значимые продовольственные товары, а также предусмотрено, что формирование отпускных цен на молоко и молочные продукты (кефир, сметану, творог) осуществляется организациями-изготовителями в соответствии с Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденным Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь и Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь от 10.01.2003 года №7/1, не выше утвержденных постановлением №117 от 28.06.2005 года предельных отпускных цен.

Данным постановлением предусмотрен предельный уровень рентабельности на производство молока, кефира, сметаны, творога, который составляет 8 %.

По данным Департамента цен при Министерстве экономики, рост цен на молочную продукцию в республике имеет самый низкий показатель по сравнению с другими группами продуктов.

Анализ цен на молочную продукцию белорусских предприятий и особенностей ценовой политики на данном сегменте показывает, что они находятся приблизительно на одинаковом уровне. Незначительные различия объясняются использованием различного материала для упаковки, а также особенностями технологии.

Отпускные цены на производимую продукцию формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для производства, определяемой с учетом качества продукции и конъюнктуры рынка.

В молочной отрасли, где сырье занимает основную долю в себестоимости продукции, цена почти полностью определяется именно этим фактором. В связи с этим единственным маневром для завода в части снижения уровня цен является максимальное использование сырья и снижение издержек производства.

Удержание цен на возможно минимальном уровне диктуется и тем, что основная масса потребителей молочных продуктов является экономными потребителями. В связи с этим ценовая политика ОАО «Щучинский МСЗ» основываться на постоянном анализе спроса с тем, чтобы планировать ассортимент выпускаемой продукции, максимально соответствующий покупательным возможностям потребителей.

Вместе с тем, отпускная цена на продукцию в 2006-2010 гг. будет определяться исходя из экономически обоснованных затрат на ее производство, оптимальной прибыли и учета конкурентного окружения с поправкой на государственное регулирование.

Коммуникативная политика.

Достижение стоящих перед ОАО «Щучинский МСЗ» рыночных целей потребовало активизации применения мероприятий комплекса стимулирования. Особенно это важно в настоящее время, когда на белорусском рынке появилось большое количество разнообразной продукции как отечественного, так и российского производства, рекламируемой в СМИ. В связи с этим и ОАО «Щучинский МСЗ» начиная с 2003 года прибегнул к использованию рекламных средств.

Как показывает практика, наиболее эффективной для завода оказалась прямая реклама, включающая в себя адресную рассылку предприятиям оптовой и розничной торговли – основным потребителям молочной продукции.

Для расширения сбыта молочных продуктов, особенно на насыщенном российском рынке, у предприятия возникла необходимость в торговой марке, способной закрепить в сознании потребителей устойчивый образ продукции, как это делается в настоящее время практически всеми молочными комбинатами РФ. При этом важно отметить, что в последние годы в России все более непопулярными становятся-псевдоиностранные названия и все больше предприятий используют подчеркнуто русские – «Иван Поддубный», «Милая Мила», «Домик в деревне» и так далее.

Для расширения экспортных поставок ОАО «Щучинский МСЗ» разместил информацию о своей продукции в журнале «Внешняя торговля», на своем сайте в Интернете. Готовится информация о продукции завода для организации сайта предприятий мясомолочной отрасли. В 2006 г. также планируется разместить информацию о продукции в коммерческих бюллетенях (один из лучших для данной отрасли – «Продукты питания» г. Москва).

Важным элементом продвижения данной продукции предприятия на рынке является его постоянное участие в выставках, посвященных отраслевой тематике – Белагро-2005, Российской агропромышленной выставке, Многоотраслевой выставке-ярмарке «Еврорегион «Неман».

 

2.4 Сбытовая политика  предприятия 

 

Принимая во внимание социальную значимость молочной продукции, государство оказывает значительное влияние не только на установление цен, но и на распределение большинства видов выпускаемой продукции.

ОАО «Щучинский МСЗ» реализует свою продукцию в соответствии с квотами и фондами, которые доводятся Министерством торговли и Гродненским облисполкомом – так называемый «госзаказ». Однако «госзаказ» не охватывает все производственные мощности завода. Часть продукции он вынужден реализовывать сам.

Реализация продукции производится на основании заявок потребителей. Расчеты за товары производятся платежными требованиями с последующим акцептом и по предоплате.

Доставка продукции иногородним покупателям внутри республики осуществляется на условиях франко-станция назначения, при одногороднем отпуске – на условиях франко-станция отправления.

Частично продукция предприятия реализуется через фирменную торговлю, которая насчитывает два фирменных магазина.

В 2006-2010 гг. дальнейшее совершенствование каналов товародвижения и распространения продукции завода будет включать:

§   анализ эффективности деятельности существующих сбытовых подразделений;

§   рассмотрение предложений о создании новых сбытовых подразделений;

§   акций и мероприятий по стимулированию участников оптовой, мелкооптовой и розничной сети.

Что касается экспорта, то среди регионов, рассматриваемых в качестве потенциальных рынков сбыта как наиболее перспективных для предприятия, оценены рынки городов Москвы и Санкт-Петербурга. Эти рынки интересны по следующей причине. Из 24 крупнейших городов России на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится около 60 % по объемам продаж молочных продуктов.

 

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ  ПОЛИТИКИ ОАО «ЩУЧИНСКИЙ МАСЛОСЫРЗАВОД»

 

Для разработки ассортиментной стратегии и выработки эффективной ассортиментной политики часто прибегают к объемно-стоимостному анализу, то есть разделению товарной номенклатуры на группы в соответствии с объемами производства/реализации по товарным позициям. В большинстве случаев объемно-стоимостной анализ показывает, что основной объем реализации (приблизительно 80 %) обеспечивается весьма немногими номенклатурными позициями (приблизительно 20 % от общего количества).

Это свойство ассортимента позволяет применять при управлении им принцип Парето согласно которому в первую очередь подлежат контролю позиции, обладающие наибольшим объемом реализации, или наибольшей рублевой активностью. При проведении объемно-стоимостного анализа вся товарная номенклатура делится на две группы: группы товаров с высокой рублевой активностью, обеспечивающие основной объем реализации (группа А) и группы товаров с низкой рублевой активностью (группы В и С).

В соответствии с принципом Парето, товары группы А подлежат более тщательному учету и более частой инвентаризации, спрос на них прогнозируется с помощью более сложных методик и более часто, внимательно контролируется своевременное пополнение запасов этих товаров, в то время, как потребность в малоактивных товарах может определяться менее точным и более дешевым способом учета прошлого опыта.

Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ОАО «Щучинский МСЗ» по данным за 2005 г. приведены в табл. 3.1 (по данным табл. 2.1).

 

Таблица 3.1.

Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ОАО «Щучинский МСЗ»

 

Товарная группа	Удельный вес в общем объеме реализации, %	Наименование группы
1. Сыр жирный	16,96	А
2. Масло животное	0,90	C
3. Цельномолочная продукция	16,66	А
4. Творог нежирный	0,04	С
5. Молочный сахар	0,22	С
6. Сыр диетический	0,03	С
7. Сыворотка	62,42	А
8. Альбумин	2,76	В
Итого	100,00	-

 

Таким образом, наибольший удельный вес в общем объеме реализации занимают: сыворотка, сыры жирные, цельномолочная продукция (группа А). Согласно условиям Парето, в целях обеспечения максимизации прибыли, необходимо прежде всего обеспечить рост производства и продаж товаров данных групп, то есть в качестве ассортиментной стратегии использовать стратегию расширения имеющейся доли рынка. Результаты проведенного в начале 2005 г. маркетингового исследования свидетельствуют о целесообразности применения данной стратегии: по состоянию на 01.01.2006 г. контролируемая ОАО «Щучинский МСЗ» доля рынка молочной продукции Гродненского региона составляет около 11,5 %, следовательно, имеются резервы для ее расширения за счет долей конкурентов.