Шпаргалка по "Экономике"

16. Ценообразование: понятие, цели, виды, модели

Ценообразование — это процесс формирования цен на товары и услуги.

Цель ценообразования: обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Маржинальность - предельная склонность к потреблению, сбережению и импорту, зависящая от доходов. 
Сутью понятия маржинальности является констатация факта согласованности темпов роста экономики в целом и ее фондового сегмента

Методика  расчета исходных цен на товары,  как правило, состоит из следующих этапов:

• постановка задач ценообразования,
• определение спроса,
• оценка издержек,
• анализ цен и товаров конкурентов,
• выбор метода ценообразования,
• установление окончательной цены.

Методы ценообразования – это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

• на издержки производства — затратные методы;
• на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
• на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи  продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

• полных издержек;
• прямых затрат;
• предельных издержек;
• на основе анализа безубыточности;
• учета рентабельности инвестиций;
• надбавки к цене. 

Суть  метода полных издержек (метод «издержки плюс») состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное  сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с  уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются  неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Расчет  цен на основе метода предельных издержек  базируется на анализе себестоимости. Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

К методам  ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.  Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций. Основная задача метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Рыночные методы.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Методы ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета  экономической ценности товара;

2) метод оценки  максимально приемлемой цены.

Параметрические методы – это методы установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра.  К данной группе методов ценообразования можно отнести:

1) метод удельных  показателей;

2) метод регрессионного  анализа;

3) агрегатный  метод;

4) балловый  метод.

• Модели ценообразования  
  В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.  
  Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.  
  В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:  
  1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;  
  2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;  
  3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.  
  Модели ценообразования, ориентированные на издержки.  
  Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).  
  Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:  
  1. модель полных издержек;  
  2. модель возврата инвестиций
• 3. модель маржинальных издержек.

Модель полных издержек наиболее широко распространена и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением пониженного процента для определенных клиентов. 
Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций.

Сущность модели маржинальных издержек заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены.

Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:  
1. модель ценообразования по ощущаемой ценности;  
2. тендерный метод. 

Модель ценообразования по ощущаемой  ценности - оценивается объем продукции, который предполагается реализовать по определенной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами.

Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов. 
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:  
1. приспособление к рыночной цене;  
2. последовательное занижение цен;  
3. последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).  
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов. 

Цена = Себестоимость + Прибыль

17. Управление  издержками, метод директ-кост и анализ точки безубыточности.

 

Директ – кост - метод учета затрат, согласно которому в составе себестоимости необходимо учитывать только прямые расходы. Сущность Д.-к. заключается в том, что все издержки делятся на две группы: переменные (прямые) и постоянные (косвенные). В основу учета себе стоимости кладутся только переменные (прямые) издержки. Косвенные расходы исключаются из себестоимости, так как, по мнению сторонников этого метода, они вызваны не столько непосредственным процессом производства, сколько течением времени. Таким образом, для Д.-к. самым характерным является строгое отделение в учете прямых издержек от косвенных. Они совершенно различны и в схемах корреспонденции никогда не должны смешиваться.

Переменные (прямые) издержки - это такие издержки, которые можно полностью отнести к товару или услуге. К ним относятся:

• стоимость сырья и  материалов, используемых при производстве и реализации товаров и услуг;

• заработная плата рабочих (сдельная), непосредственно занятых  производством товаров;

• иные прямые затраты (все  расходы, которые так или иначе  непосредственно связаны с товаром).

Постоянные (косвенные(накладные) издержки — это издержки, не связанные напрямую с тем или иным товаром, а относятся к фирме в целом. Они включают:

• расходы на содержание административного аппарата;

• арендную плату;

• амортизацию;

• проценты за кредит и т.п.

Критерием разделения издержек на постоянные и переменные является их зависимость от объема производства

 

Управление издержками предприятия является центральной частью финансового управления, так как оно напрямую связано с рентабельностью производимой продукции. Управление издержками необходимо осуществлять для максимального извлечения прибыли.

Рентабельность - относительный  показатель экономической эффективности. Рентабельность комплексно отражает степень эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов, а также природных богатств. Коэффициент рентабельности рассчитывается как отношение прибыли к активам, ресурсам или потокам, её формирующим. Может выражаться как в прибыли на единицу вложенных средств, так и в прибыли, которую несёт в себе каждая полученная денежная единица.

Издержки - это любые расходы, произведенные компанией в ходе своей деятельности. Управление ими включает в себя применение систематического подхода для определения реальных издержек; понимание причины их возникновения; принятие мер для улучшения структуры издержек предприятия на основе анализа и снижения себестоимости, а также внедрения верной стратегической политики; отслеживание возможностей для экономии средств.

Управление издержками -  это выполнение всего комплекса функций управленческого цикла, направленных на повышение эффективности использования производственных ресурсов на предприятии. Субъектами управления затратами являются руководители и специалисты предприятия и производственных подразделений. Основные функции и элементы управления выполняются служащими предприятия.

Объектами управления являются затраты на разработку, производство, реализацию и утилизацию продукции (работ, услуг).

Методы измерения издержек часто называют “моделями затрат”. В мире широко применяются три  основных модели.

Модель 1 – «Модель калькуляции себестоимости с полным распределением издержек по категориям». Может быть полезна для переноса издержек на промежуточных пользователей и потребителей, а также для вычисления налоговых обязательств в условиях плановой экономики. Однако она не обеспечивает точного или чувствительного измерительного инструмента для определения того, какие изделия являются рентабельными, а какие приносят убытки.

Модель 2 - «Модель калькуляции с выделением устранимых издержек». Устранимые издержки - это те накладные расходы, которых можно было бы избежать, если бы данное изделие было полностью снято с производства. Этот метод обеспечивает более точную оценку себестоимости изделия, чем метод полного распределения издержек по категориям, но все равно не обеспечивает точного измерения всех издержек, связанных с этим изделием. Несмотря на положительные моменты указанного метода, для российских предприятий в условиях переходного периода наиболее предпочтительным все же является третий метод, который часто называют “Модель калькулирования себестоимости по переменным издержкам”. Она обеспечивает точный учет издержек, относящихся к производству единицы конкретного вида продукции. Метод калькуляции по переменным издержкам определяет себестоимость каждой дополнительной единицы данного вида продукции и сосредотачивает внимание на том, как изменяется себестоимость при изменении объема производства. Он состоит в определении того, какие издержки напрямую относимы на данное изделие (переменные издержки).

Анализ точки  безубыточности.

Безубыточность – такое состояние, когда деятельность предприятия не приносит ни прибыли, ни убытков. Это выручка, которая необходима для того, чтобы предприятие начало получать прибыль. Ее можно выразить и в количестве единиц продукции, которую необходимо продать, чтобы покрыть затраты,  после  чего  каждая  дополнительная  единица  проданной продукции будет приносить прибыль предприятию. 
Разность между фактическим количеством реализованной продукции и безубыточным объемом продаж – это зона безопасности (зона прибыли), и чем она больше, тем прочнее финансовое состояние предприятия. Безубыточный объем продаж и зона безопасности предприятия являются основополагающими показателями при разработке бизнес-планов, обосновании управленческих решений, оценке деятельности предприятия, определять и анализировать которые должен уметь каждый бухгалтер, экономист, менеджер.  
 
Анализ безубыточности производства проводится в целях изучения зависимости между изменениями объема производства, издержками и прибылью. 
 
Цель анализа сводится к определению точки безубыточности. 
 
Точка безубыточности или порог рентабельности – это такая точка объема продаж, при которой предприятие имеет затраты равные выручке от реализации всей продукции. Эта точка, при которой нет ни прибыли, ни убытков. 
 
Точка безубыточности является критерием эффективности организации. Организация, не достигающая точки безубыточности, действует не эффективно. 
 
Центральным моментом анализа безубыточности (равновесного анализа) является определение точки безубыточности (точки равновесия), т. е. такого объема продаж, при котором выручка от реализации продукции (работ, услуг) равняется сумме всех затрат. Очевидным при этом является то, что превышение данного объема обеспечивает получение прибыли во все возрастающих масштабах, а его уменьшение — убытка. 
 
Для определения точки безубыточности могут применяться следующие методы: 
 
-   Метод маржинального дохода