Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Марта 2015 в 17:01, реферат
После того как произведен общий анализ всех факторов внешней среды, в маркетинговых исследованиях рекомендуется все внимание сосредоточить на одном из них, а именно на потребителях, клиентах (см. рис. 3.2, на котором данный фактор выделен шрифтом). Первоначальный взгляд на потребителей должен носить общий, укрупненный характер, только затем его нужно сузить до необходимых пределов. Первоначальная же оценка потребителей должна быть глобальной, касающейся только структуры рынка, что можно сделать посредством его сегментирования.
После того как произведен общий анализ всех факторов внешней среды, в маркетинговых исследованиях рекомендуется все внимание сосредоточить на одном из них, а именно на потребителях, клиентах (см. рис. 3.2, на котором данный фактор выделен шрифтом). Первоначальный взгляд на потребителей должен носить общий, укрупненный характер, только затем его нужно сузить до необходимых пределов. Первоначальная же оценка потребителей должна быть глобальной, касающейся только структуры рынка, что можно сделать посредством его сегментирования.
Начать сегментирование лучше всего с установления общих границ рынка, или их корректировки, если они уже установлены. В решении этой задачи помогут сведения, полученные посредством глобального анализа внешнего окружения фирмы и ее SWOT-анализа. Они позволят фирме создать информационную базу для более или менее точного обозначения границ рынка, в рамках которых она с приемлемой степенью риска и приемлемым уровнем дохода может заниматься предпринимательской деятельностью. Обозначение границ рынка может быть точным и приблизительным. Степень точности здесь определяется, очевидно, потребительными свойствами товара, некоторыми характеристиками рынка, спецификой нужд и потребностей покупателей. Так, в частности, если вести речь о рынке инкассаторских услуг (с позиций инкассационной службы и некоторых охранных структур, которые тоже занимаются инкассацией), то границы этого рынка можно определить довольно точно, поскольку нетрудно перечислить количество потенциальных клиентов на инкассирование по данной территории и выделить в их структуре свою долю рынка. Гораздо труднее обозначить границы рынка по товарам массового спроса, например по зубной пасте. Что, кроме территориальных признаков, взять в качестве критерия для определения границ рынка по таким товарам? Эта проблема еще ждет исследователя. А пока для таких случаев можно посоветовать обращать внимание действительно только на территориальные границы, а также на демографическую и социальную структуру населения, проживающего на этой территории, на уровень дохода жителей. Но в любом случае общие границы рынка должны быть очерчены более или менее точно. Иначе не совсем понятным будет объект сегментирования.
Процедуру сегментирования рекомендуется начинать с определения критериев (признаков) выделения сегментов. Этих признаков довольно много, и сегментирование может быть выполнено сразу по нескольким из них (многомерная сегментация). Наиболее распространенные из них, с характеристиками вариации возможных значений, приведены в табл. 4.1, которая построена по материалам работ В. Хруцкого [91] и Ф. Котлера [51] с некоторыми дополнениями и изменениями.
Критерии сегментирования рынка и наиболее распространенные вариации их значений
Применение тех и других критериев при сегментировании рынка лучше рассмотреть на примере, пусть даже условном.
Допустим, фармацевтическая фирма изучает рынок лекарств от головной боли. В качестве первого признака сегментирования она выбрала возраст — демографический признак. Действительно, возраст во многом определяет объемы и специфику потребления таблеток от головной боли. Так, если голова заболела у молодого человека, который собирается на дискотеку, он примет что угодно, лишь бы головная боль утихла. Но если голова заболела у пожилого человека, то он к приему таблеток подойдет более разборчиво, будет думать о побочных влияниях (например, на печень) принимаемого лекарства и остановит свой выбор далеко не на каждом из них. Но только ли возраст влияет на стереотипы потребления лекарственных препаратов? Отнюдь нет. Довольно значим в этом случае признак, характеризующий степень заболевания (есть молодые люди, которые без таблеток не обходятся, есть и пожилые, которые никаких таблеток в рот не берут). Сочетание двух признаков — возраста (общего критерия сегментирования) и степени заболевания (специфического критерия) — позволит более точно сегментировать рынок лекарств от головной боли (рис. 4.8).
Сделав анализ численности по каждому сегменту, а также анализ некоторой другой информации (например, цен на рынке лекарств, отношений к ним потенциальных потребителей и т.п.), фармацевтическая фирма может оценить значение каждого из этих сегментов для нее и принять стратегическое решение, на каких сегментах ей следует сконцентрировать основные усилия и ограниченные ресурсы.
Признак сегментирования — возраст
При ответе на вопросы этого задания обратите внимание на описание (идентификацию) сегментов. Как она делается? Очень просто, надо выбрать характерные признаки потенциальных покупателей и отразить их в описании сегментов. Наличие такого описания позволит всем работникам фирмы (от руководителей до продавцов) легко выделять в массе клиентов представителей выделенных сегментов и работать с ними соответствующим образом, т.е. так, как они этого ожидают. В частности, если вести речь о рассмотренном выше примере и в свете описания сегментов табл. то в характеристиках сегментов рынка лекарств от головной боли по возрастному признаку можно отметить следующие обстоятельства. В первом сегменте находятся как холостые, так и семейные покупатели (семейное положение — еще один критерий для более подробной сегментации). Если речь вести о семейных, то они характеризуются тем, что могут иметь маленьких детей (до 6 лет) и недостаточный уровень доходов. У них могут быть большие проблемы с покупкой товаров длительного пользования (мебели, телевизоров, стиральных машин и т.п.), иногда они предпочтут купить лекарство от кашля для своего малыша, чем лекарство от головной боли для себя и т.п. Совсем другую характеристику надо дать сегменту людей среднего возраста. Их дети, даже если и живут с родителями, уже хотя бы отчасти сами себя обеспечивают. Уровень доходов у них стабилизировался. Они являются покупателями новой мебели, путевок в санатории, дома отдыха, зубоврачебных услуг. К лекарству от головной боли они начинают относиться как к неизбежным в их возрасте покупкам. Вот так или примерно так и должны быть описаны все сегменты.
Любая деятельность людей преследует те или иные цели, и сегментирование рынка в том числе. Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными. Рассмотрим рис. 4.8 и допустим, что фармацевтическая фирма, взвесив свои сильные и слабые стороны, оценив возможности и угрозы внешней среды, решает вести предпринимательскую деятельность не на всех 12 сегментах, а только на 6 из них — Х22, Х23, Х31, Х32, ХЗЗ и Х34. Эти шесть сегментов, согласно общепринятой практике, следует назвать целевыми, а рынок фирмы, скомплектованный таким образом из этих сегментов, целевым рынком. Такая цель в сегментации может преследоваться в тех случаях, когда рынок имеет сложную структуру, т.е. на нем можно применить многомерную сегментацию, выделив посредством ее большое число сегментов.
Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными. Вернемся к рис. 4.8 и предположим, что фармацевтическая фирма, оценив возможности и угрозы на рынке лекарств вообще, обнаружила, что сегменты Х31, Х32, ХЗЗ и Х34 (хронические больные) уже давно и прочно заняты конкурирующей фирмой, а на сегментах Х22 и Х23 ее лекарства покупают не очень охотно, так как покупатели считают их сильно действующими, оказывающими негативные побочные воздействия на другие жизненно важные органы. Какое решение можно порекомендовать данной фармацевтической фирме? Ответ очевиден. Если у нее нет ресурсов на борьбу с конкурентами, она должна ограничить свою деятельность сегментами Х22 и Х23.
Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара. Допустим, рынок утюгов фирма подразделила на три сегмента по признаку уровень доходов населения: бедных, средних, богатых. В этом случае ей есть смысл разработать для каждого сегмента соответствующую ему модель утюга. Такой подход к формированию товарной политики обеспечит фирме более высокий объем продаж.
Реакция любого сегмента в ответ на маркетинговые усилия фирмы может оказаться для нее положительной и ощутимой только в случае удовлетворения выделенных сегментов следующим требованиям: количества, тождественности, доступности, устойчивости, реакции конкурентного окружения, эффективности работы на выбранных сегментах.
Количественные параметры. Основная из них — емкость сегмента, определяющая число потенциальных потребителей, проживающих на доступной для фирмы территории. Емкость сегмента должна быть достаточно велика по объему продаж, чтобы деятельность фирмы на нем была экономически оправдана. Сегмент, который состоит из нескольких мелких покупателей, не будет прибыльным для фирмы. Исходя из емкости сегмента предприятие может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и др.
Тождественность. Этот признак сегментов проявляется в двух ипостасях. Во-первых, представители сегмента должны иметь общие, четко различимые признаки — те критерии, по которым, собственно, и производилось сегментирование данного рынка. Во-вторых, должно прослеживаться хорошо различимое соответствие между нуждами и потребностями представителей сегмента и потребительными свойствами предлагаемого им товара. Отсутствие такого соответствия, как правило, приводит и к отсутствию сбыта. Вот один из таких примеров [91]. Одна автомобильная компания США выпустила специально разработанную для деловых поездок дилеров модель автомобиля, которая отличалась от других отделкой, окраской и добавочным местом для багажа. Продажа этих автомобилей совершенно не пошла. В качестве одной из причин специалисты службы маркетинга впоследствии назвали отсутствие на рынке опознавательного сегмента. То, что в определении сегмента присутствовало слово дилеры, еще вовсе не означало, что это действительно сегмент в маркетинговом смысле этого слова. Довольно часто реальная ситуация требует более тщательного и подробного описания сегментов.
Доступность. Это требование предполагает наличие у фирмы возможностей и сре дств дл я маркетинговых воздействий на представителей сегмента с целью побуждения их к покупкам. Оно также напрямую связано с возможностями фирмы получить каналы распределения и сбыта, с условиями хранения и транспортировки изделий для продажи их на данном сегменте. Другими словами, осуществляя сегментирование своего рынка, фирма должна оценивать доступность сегментов и с учетом ее отношений с торговыми посредниками, которые могут оказаться неприемлемыми. В этом случае доступность сегмента может быть обеспечена только строительством своих складов (или арендой их), магазинов, увеличением транспортных издержек.
Устойчивость сегментов. Маркетологи фирмы, проводящие исследование, должны оценить выделенные сегменты на предмет устойчивости их в некоторой перспективе. Им надо выяснить, является ли данный сегмент стабильным по численности на некотором отрезке времени, является ли он растущим или уменьшающимся. Установление этих обстоятельств (в том числе и по параметру скорости изменений — росту или уменьшению) позволит руководству фирмы принять взвешенное решение по поводу использования производственных мощностей: стоит ли их ориентировать на выявленные сегменты или целесообразнее перепрофилировать имеющиеся основные производственные и оборотные фонды на другие сегменты (или вообще на другой товарный рынок).
Реакция конкурентного окружения. Исследователи рынка, осуществляя его сегментирование, должны также оценить выделенные сегменты на предмет направлений и силы конкурентного сопротивления. При решении этой задачи рекомендуется первоначально определить всех конкурентов (реальных и потенциальных), подвизающихся на этих сегментах, затем оценить хотя бы приблизительно силу и ярость их противодействия и попытаться спрогнозировать их возможные ответные шаги. Если конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением товара данной фирмы на выбранных ею сегментах и предпримут по прогнозам маркетологов ответные меры по защите своего рынка, то фирма должна быть готова нести дополнительные расходы, связанные с проникновением на выбранный сегмент. При значительных суммах этих расходов иногда лучше ориентироваться на другие группы сегментов (другой сегмент), где конкурентная напряженность слабее. В случае же овладения вниманием данного сегмента фирма все время должна думать о защите его от проникновения других продавцов. Она должна укреплять доверие покупателей к своему товару, беспокоясь о его качестве, развитии потребительных свойств.
Эффективность работы на выбранном сегменте (сегментах). Данное требование предполагает, что затраты, связанные с продвижением товаров на выбранный сегмент, будут ниже доходов, полученных от продаж на нем, и что разница между доходами и затратами на производство и продвижение будет для фирмы приемлемой. Ясно, что чем меньше затраты, тем больше эта разница и тем эффективнее работа фирмы на этом сегменте. Оценивая эффективность работы на выбранном сегменте, важно также определить и возможность снижения затрат на продвижение товара на нем в перспективе. И чем реальнее такие возможности, тем привлекательнее этот сегмент для фирмы, поскольку четко виден рост его эффективности в будущем.
В общем и целом сегментирование рынка может проводиться в виде отдельного маркетингового исследования либо для последующей разработки или корректировки стратегии фирмы, либо для описания структуры целевого рынка в соответствующем разделе бизнес-плана, либо для определения возможного объема продаж (а иногда для определения максимально возможного объема продаж) в плане маркетинга и др. В любом случае суть сегментирования сводится к тому, что покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным (или очень похожим) схемам потребления товара, отличным от аналогичных характеристик других сегментов. Выделение сегментов рынка и работа на нем с учетом различия требований сегментов обеспечивает фирме больший коммерческий успех, чем в случае пренебрежения сегментированием, которое может привести к краху фирмы.