Сбыт и продвижение продукции организации (на примере ОАО вино-водочный завод "Майкопский

сбыт и продвижение продукции организации (на примере ОАО вино-водочный завод "Майкопский")

 
СОДЕРЖАНИЕ 
СОДЕРЖАНИЕ 3 
ВВЕДЕНИЕ 5 
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 8 
1.1. Общая характеристика предприятия 8 
1.2. Текущее состояние ОАО ВВЗ «Майкопский» 12 
1.3. Территориальное состояние предприятия 13 
1.4. Специфика производства и оборудование 14 
1.5. Номенклатура выпускаемой продукции. Программа качества 17 
1.6. Разработка нового вида продукта 19 
Этапы разработки нового продукта. 19 
1.7. Анализ финансовой и хозяйственной деятельности ОАО ВВЗ "Майкопский" 20 
1.7.1. Формирование аналитического баланса 20 
1.7.2. Оценка имущественного положения и структура капитала предприятия 23 
1.7.3. Оценка ликвидности и платежеспособности 27 
1.7.4. Оценка финансовой устойчивости предприятия. Анализ финансовой  
устойчивости 29 
1.7.5. Анализ производства ОАО ВВЗ «Майкопский» 35 
1.7.6. Показатели оборачиваемости 36 
1.7.7. Анализ дебиторской задолженности 37 
1.7.8. Показатели рентабельности производства 39 
1.8. Выводы по АХД ВВЗ «Майкопский» 40 
2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ 43 
2.1. Природа каналов распределения (сбыта) 43 
2.2. Структура и уровни каналов распределения 44 
2.2.1. Прямые каналы распределения 45 
2.2.2. Косвенные каналы распределения 46 
2.2.3. Виды посреднических организаций 47 
2.2.4. Смешанные каналы товародвижения 49 
2.3. Товародвижение 49 
2.3.1. Планирование товародвижения 49 
2.3.2. Управление каналами товародвижения 51 
2.3.3. Организация и эффективность системы товародвижения 52 
2.4. Оптовая и розничная торговля 53 
2.4.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли 54 
2.4.2. Организационные формы оптовой торговли 56 
2.4.3. Прямая форма оптовой реализации товаров 57 
2.4.4. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров 59 
      ВВЕДЕНИЕ 
Приоритетное право использования ликероводочной промышленности  
остается за государством. Это обусловлено спецификой данной отрасли  
народного хозяйства. В своей основе ликероводочная промышленность  
способна производить продукцию, приносящую в результате реализации  
достаточно высокую прибыль (сверхприбыль) т.к. даже при относительно  
низкой себестоимости ликероводочной продукции в результате продаж можно  
получить около 350-400 % чистой прибыли. Усиливает данную особенность  
отрасли чрезмерный спрос на этот вид продукции. Такие факторы, как  
географическое положение (в рамках Российской Федерации) и сезонность  
практически не влияют на интенсивность производства и сбыт алкогольных  
напитков. 
Так же ликероводочная промышленность имеет стратегическое  
значение, являясь одним из основных источников пополнения Федерального и  
региональных бюджетов (в республике Адыгея до 35 %) ,то есть другими  
словами данная отрасль является бюджетобразующей. 
Исходя из специфических данных этой отрасли введенная  
государственная монополия и строгий контроль, в своей основе, обязаны  
минимизировать выпуск нелегальной продукции на фоне присутствия мощной  
законодательной базы. Эта мера имеет под собой весьма существенные  
причины. 
Так, например, с 1991 года «старые» предприятия подобного профиля с  
богатыми традициями потеряли существенные доли рынков в результате  
провозглашения антимонопольной политики в области производства и  
реализации ликероводочной продукции. Моментальный рост численности  
предприятий-конкурентов в результате открытия правовых барьеров на данный  
рынок, стал причиной насыщения и перенасыщения рынков аналогичными  
товарами, чаще всего низкого качества и сомнительного происхождения  
(погоня за сверхприбылью за счет снижения затрат на сырье, значительного  
упрощения технологического процесс и ухода от налоговых платежей), а так же  
появлением большого количества подпольных цехов. 
В 1997 году Правительством Российской Федерации было принято  
решение вернуть отрасль путем обратной ее монополизации, но в связи с  
повышенной криминализацией общества этот процесс длится и по  
сегодняшний день. 
В связи с монополизацией этой отрасли со стороны государства  
ожидаются решительные шаги, в целях реанимации этой отрасли.  
Правительство должно оказывать посильную помощью, заключающейся,  
прежде всего, в максимальной ликвидации нелегальных "подпольных"  
производств, уменьшение нижнего предела единой российской цены на  
ликероводочную продукцию за счет снижения части акцизов в целях  
привлечения большего количества покупателей, содействии в сбыте путем  
целевого распределения определенного количества продукции в региональных  
рамках. Эти и другие меры могут сегодня оказать существенную поддержку в  
процессе выхода данной отрасли из сложившегося глубокого кризиса. 
В основу дипломной работы положен анализ деятельности открытого  
акционерного общества винно-водочного завода "Майкопский", который,  
практически, является монополистом на рынке ликероводочной продукции  
Республики Адыгея (доля рынка винно-водочного завода "Майкопский в 2000году - 83%). В дипломной работе дано представление о текущем состоянии  
предприятия, отражающим такие основные составляющие, как производство,  
качество и ассортимент выпускаемой продукции. В данном разделе также  
рассматривается анализ финансово-хозяйственного состояния завода в аспекте  
исследования основных экономических показателей, характеризующих  
ликвидность, финансовую устойчивость, эффективность деятельности  
предприятия в рамках анализируемого периода. 
Опираясь на теоретический материал, был разработан проектный раздел,  
направленный на обоснование предложений и мер по увеличению объема  
реализации продукции при помощи увеличения сети розничных фирменных  
магазинов и применение баннерной рекламы. 
Реализация продукции предполагает определение и оценку рынков  
предприятия и внешней среды предприятия с целью выявления  
привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в  
работе предприятия, правильного выбора эффективного формы и канала сбыта,  
улучшения товародвижения, выбора мер по продвижению товара. Эффективная  
реализация продукции является необходимым условием работы предприятия  
т.к. реализация является заключительным этапом всего процесса производства,  
и именно реализация доводит продукт до потребителя. 

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 
   1.1.  
   1.2. Текущее состояние ОАО ВВЗ «Майкопский» 
   ОАО ВВЗ «Майкопский» зарегистрирован в городе Майкопе 30.06.97г.,  
   в соответствии с постановлением Главы Администрации города Майкопа с  
   регистрационным № 587. 
   В настоящее время специализируется на выпуске водок,  
   ликероводочных изделий, вин плодово-ягодных, шампанского и производстве  
   соков из плодово-ягодного сырья. 
   Тип собственности—смешанная российская без участия иностранного  
   капитала. 51% акций принадлежит государству, 49%-в собственности  
   коллектива. Юридический адрес—Российская Федерация, город Майкоп, улица  
   Пушкина 153. Предприятие включено в государственный реестр Российской  
   Федерации предприятий – монополистов. ВВЗ «Майкопский» считается  
   стратегическим предприятием и входит в девятку стратегических предприятий  
   города, то есть в случае необходимости завод может работать в военном  
   режиме, мобилизуя все свои производственные и людские ресурсы. 
   В настоящий момент численность всего персонала составляет 331  
   человек, в том числе : правление АО – 8 человек; начальники цехов и мастера –  
   12 человек; экономическая и бухгалтерская служба – 12 человек;  
   технологическая служба – 5 человек; работники фирменных магазинов и  
   оптовых баз – 59 человек; служба снабжения и сбыта – 7 человек; работники  
   производственно-промышленного персонала – 215 человек; прочие – 20  
   человек. 
   1.3. Территориальное состояние предприятия 
   Площадь винно-водочного завода «Майкопский» составляет 46100м2,  
   земля находится в государственной собственности. 
   Таблица 1.1. 
   Территориальное состояние предприятий 
   № 
   Территориальные показатели 
   Площадь (м2) 
   в % к общей  
   Общая площадь 
   46100 
   100 
   1. 
   Производственная площадь 
   8860 
   19,2 
   2. 
   Территория для автостоянки 
   3800 
   8,2 
   3. 
   Служебные и бытовые помещения 
   331 
   0,7 
   4. 
   Складское хозяйство 
   4237 
   9,2 
   5. 
   Ремонтный фонд 
   2416 
   5,2 
   6. 
   Свободная площадь 
   26056 
   56,2 
   Из вышеприведенных данных видно, что свободная площадь занимает  
   доминирующую часть всей территории завода. Эффективно застроенная часть  
   составила 34%. Помимо застроек на территории предприятия размещена  
   автостоянка заводского автопарка, занимающая 8,2% от общей территории  
   завода. Некоторые производственных площади, не отраженных в таблице,  
   находятся в подземной части территориального пространства предприятия.  
   Сюда входят, в основном, помещения, служащие для переработки плодово- 
   ягодного сырья и размещения части розливных линий, связанных с доставкой  
   чистой бутылки в цех розлива. Сюда также входит отделение шампанского и  
   многофазовая линия по очистке посуды. Подземные помещения, в основном,  
   располагаются под застроенной частью территории предприятия. 
   Винно-водочный завод «Майкопский» располагает также  
   дополнительной площадью, не входящую в территорию завода, включающую  
   прирельсовую базу с подъездными путями – 18400м2, детский сад – 3200м2,  
   городскую канализацию, газо- и электропроводы, подстанцию. 
   1.4. Специфика производства и оборудование 
   До вступления «сухого закона» в силу ежедневно работало 5 водочных  
   линий и 2 винные линии, работавшие на мощность приближенную к  
   максимальной. Линии по розливу вина в то время располагались в  
   специализированном цехе, размещенном в районе завода «Станконормаль». 
   Производственная мощность одной линии составляет 300 декалитров в 1  
   час или 2400 декалитров за рабочую смену(8 часов). Фактическое производство  
   было налажено в пределах 8500 декалитров водочной продукции (70,8% от  
   максимальной мощности) и 3000 декалитров вина (62,5% от максимальной  
   мощности) за смену. 
    
   В настоящее время, в связи с утерей дополнительных производственных  
   территорий и помещений, включающих в себя 2 розливные линии,  
   производственные мощности предприятия значительно снизились. Выпуск  
   водочной и винной продукции распределились между 5тью линиями розливного  
   цеха. Помимо приведенной причины уменьшение производственных  
   мощностей, существуют и другие факторы, повлиявшие на данный процесс.  
   К таковым относятся:  
   ? ввод в производственный процесс дополнительной операции,  
   связанной с наклейкой акцизной марки и приспособлением термоплавкого  
   защитного колпачка на производимую продукцию  
   ? отсутствие у предприятия оборотных средств для покупки акцизных  
   марок, этикеток, кольереток и т. д.; 
   ? значительный спад объемов сбыта произведенной продукции,  
   который выявил небольшой потенциал складского хозяйства предприятия,  
   то есть производство ведется по мере реализации; 
   ? Большое количество подпольной продукции на рыках сбыта; 
   ? Падение платежеспособности населения, 
   Первый фактор наиболее сильно отразился на пропускной способности  
   линий, а следовательно, и на объемах производства, из-за отсутствия 4х  
   позиционного этикетировачного автомата (акцизная марка клеится вручную ) за  
   неимением свободных оборотных средств. 
   В результате этих и других менее значительных факторов производство  
   водочной продукции за смену снизилось до 550 декалитров (в 6,8 раз). 
   Значительный спад производства очевиден, но в случае появления  
   благоприятных условий для работы, предприятие сможет использовать резерв  
   производственной мощности для расширения объемов производства. 
   Основное оборудование предприятия состоит из розливных линий,  
   которые в свою очередь состоят из таких компонентов, как бутылкомоечная  
   машина, подъемник бутылок, розливный автомат, укупорочный автомат (п/в),  
   этикетировочный 2х позиционный автомат (этикетка, кольеретка),  
   этикетировочный 3х позиционный автомат (этикетка, кольеретка,  
   контрэтикетка) и бракеражный (инспекционный) автомат. 
   1.5. Номенклатура выпускаемой продукции. Программа качества 
   Набор товаров предлагаемых предприятием на рынке называют  
   ассортиментом. Вид определенных товаров делится на ассортиментные группы.  
   Широта ассортимента - это количество ассортиментных групп. Глубина  
   ассортимента - это количество моделей в каждой ассортиментной группе. 
   Управление ассортиментом - это координация взаимосвязанных видов  
   деятельности предприятия - научно-технической и маркетинговой. 
   Планирование ассортимента - это умение воплощать уже имеющиеся и  
   потенциальные технические и материальные возможности предприятия в  
   продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью. 
   За период своего существования вино-водочный завод «Майкопский»  
   произвел свыше 150 наименований вин и ликероводочных изделий, что  
   является достаточно высоким показателем среди российских лидеров –  
   производителей. В настоящее время завод выпускает около 30 наименований,  
   среди которой 25 наименований – фирменная продукция. 
   Продукция винно-водочного завода «Майкопский» считается одной из  
   лучшей по-своему качеству среди своих конкурентов на территории  
   Российской Федерации. Это объясняется тем, что изделия изготавливаются из  
   натуральных ингредиентов и настоев. Настои же изготавливаются из ветвей  
   смородины (смородиновая водка), кориандра (горская водка), корня женьшеня  
   (женьшеневая водка) и т.д. Спирт, на основе которого изготовляется  
   продукция, поставляется с местного спирт завода «Майкопский». Этот спирт  
   изготовляется на основе местной питьевой воды («серебрянки»), проходит все  
   этапы сертификации и стандартизации и, на сегодняшний день, признан одним  
   из лучших в рамках Российской Федерации по своим качественным  
   характеристикам. Проверка качества продукции на вино - водочном заводе  
   «Майкопский» осуществляется путем случайной выборки из произведенной  
   партии продукции согласно ГОСТам Российской Федерации. В настоящее  
   время завод проходит аккредитацию. 
   Продукция вино-водочного завода «Майкопский» пользуется  
   признанием во многих регионах Российской Федерации (об этом говорит  
   широкая география поставок, включая Московскую область, крайний север,  
   Красноярский край, Центральные регионы России и другие. 
   1.6. Разработка нового вида продукта 
   За все время своей деятельности завод никогда не сотрудничал с Н.И.И.  
   Поэтому разработка нового продукта и подготовка технологии и оборудования  
   для производства нового продукта проводится собственными силами. 
   Разработка новый продукта осуществляется специалистами собственной  
   лаборатории, Они разрабатывают своими силами совершенно новые виды  
   продукции (бальзам «Черный Доктор»), различные вкусовые добавки (водка  
   «Женьшеневая», с добавкой корней женьшеня), но на разработку нового вида  
   продукции необходимо затратить значительную сумму финансовых средств  
   предприятия (каждый сертификат, разрешение, сам процесс следует  
   оплачивать). Поэтому «качество» продукции закладывается в самой идее  
   нового продукта. 
   Разработка новой продукции происходит по следующим этапам. 
   Этапы разработки нового продукта. 
   1. По специальной книге – «схеме настоев» делается пробная партия  
   настоев в специальных колбах ( согласно ГОСТу). 
   2. По истечении определенного периода времени производится  
   дегустация в специальном для этого дегустационном зале, в присутствии  
   специалистов. 
   3. Если дегустация прошла успешно, следующим этапом будет  
   подготовка документации на экспериментальное изделие. Документация  
   утверждается в Москве – в департаменте пищевой промышленности и детского  
   питания в случае, если изделие пройдет тестирование. 
   4. Далее изготовляется пробная партия в цеховых условиях, после чего  
   эта продукция проходит более тщательное тестирование в Московском Центре  
   Стандартизации и метрологии (ЦСМ). 
   5. После положительного анализа новое изделие получает сертификат  
   соответствия, после чего направляется в СЭС (Санитарно - эпидемическую  
   станцию), где проверяется на все отравляющие вещества. Если эта фаза  
   проверки проходит успешно, то выдается специальный гигиенический  
   сертификат. 
   После вышеперечисленных этапов необходимо получить  
   регистрационное удостоверение (в Москве) на право розлива нового продукта. 
   1.7. Анализ финансовой и хозяйственной деятельности ОАО ВВЗ  
   "Майкопский" 
   1.7.1. Формирование аналитического баланса 
   Уже как 9 лет, плановая экономики сменилась рыночными отношениям,  
   которые коренным образом изменили условия функционирования  
   предприятий. Предприятия, чтобы выжить, должны проявить инициативу,  
   предприимчивость и бережливость с тем, чтобы повысить эффективность  
   производства. Для оценки финансовой устойчивости предприятия необходим  
   анализ его финансового состояния. 
   Несомненно, что анализ финансового состояния должен проводиться на  
   основе баланса –нетто, «очищенного» от регулирующих статей. Однако, и  
   этого недостаточно. Действующая в настоящее время отчетная форма в  
   отдельных случаях относит синтетические счета к разделам баланса  
   недостаточно корректно. Таким образом, прежде чем проводить анализ  
   финансового состояния предприятия, следует сформировать аналитический  
   (пригодный для анализа) баланс.  
   Далее в процедуре финансового анализа формируется сам уплотненный  
   (агрегированный) аналитический баланс, отражающий наиболее  
   скомпонованные составляющие стандартного баланса (см. приложение 1). 
   Из «приложения 1» видно, что ВВЗ "Майкопский" не имел убытков.  
   Сумма финансовых ресурсов, находящихся в распоряжении предприятия  
   увеличивается с каждым годом. За три года сумма валюты баланса увеличилась  
   на 22489 тыс. рублей или 48,0 %. Увеличение валюты баланса существует как  
   правило, ростом производственных возможностей. Однако в дальнейший  
   анализ покажет реальную картину. 
   Помимо изучения изменений суммы баланса необходимо  
   проанализировать характер изменений отдельных статей. Такой анализ  
   проводится с помощью горизонтального (структурного) анализа (см.  
   приложение 2). 
   Горизонтальный анализ заключается в построении аналитических  
   таблиц, в которых абсолютные балансовые показатели дополняются одними  
   темпами роста (снижения). Цель горизонтального анализа состоит в том, чтобы  
   внедрить абсолютный и относительный изменения величин в различные статьи  
   баланса за определенный период. 
   На ВВЗ "Майкопский" за 3 года внеоборотные активы увеличились на  
   34,4 % или на 3844 тыс. рублей, оборотные активы – на 52,3 % или 18645 тыс.  
   рублей. К сожалению, долгосрочные финансовые вложения не увеличились, а  
   из года в год составляли 6 тыс. рублей, это в равной мере относится и к IV  
   разделу "капитал и резервы". 
   Отрицательным моментом является рост дебиторской задолженности на  
   20384 тыс. рублей или на 474,6 :, а также рост кредиторской задолженности на  
   21555 тыс. руб. или на 197,3 %. 
   Большое значение для оценки финансового состояния имеет  
   вертикальный (структурный) анализ актива и пассива баланса, который дает  
   представление финансового отчета в виде относительный показателей (см.  
   приложение 3). Цель вертикального анализа заключается в расчете удельного  
   веса отдельный статей в тоге баланса и оценка его изменений. 
   Вертикальный анализ баланса ВВЗ "Майкопский" за 1999– 2001 годы  
   показывает, что по сравнению с 1997 годом в 1999 году доля валютооборотных  
   активов снизилась с 23,85 % до 21,7 %, но превысила показатель2000 на 4,5 %.  
   Это повышение, соответственно, снизило долю оборотных активов с 82,79 % в  
   2000 году до 78,3 в 2001г. 
   Это равноценно применимо к показателям 2001 года, по сравнению с  
   1999 годом. Большую роль, при этом, сыграло повышение дебиторской  
   задолженности в прошлом году (с 11,6% в 1999 году и с 32,88% в 2000 году до  
   37, 3% в2001 году). Это как уже отмечено, является отрицательным фактором. 
   Анализируя структуру пассива в баланса, следует отметить как  
   отрицательный момент для финансовой устойчивости предприятия, небольшую  
   долю капитала и резервов то есть собственных источников предприятия, а  
   также и снижение (с 24,5 % в 1999 году до 17,9 % в 2001 году ) их доли в  
   структуре пассива. 
   Рассмотрим еще несколько коэффициентов. 
   Коэффициент роста выручки за 1998 год по сравнению с 1997 годом  
   составил 68, %, за 1999 год по сравнению с 1998 годом – 45,9 %. 
   Данное отставание от темпов роста выручки свидетельствует об  
   ухудшении использования средств предприятием. 
   Наличие собственных оборотных средств(СОС) на ВВЗ "Майкопский"  
   было таково: :за 1999- 321 тыс. руб., 2000- 10 тыс. руб.,2001 - 2579 тыс. руб.  
   годы  
   Оборотные средства – это часть капитала предприятия, вложенных в его  
   текущие активы. По материально-вещественному признаку в состав оборотных  
   средств включается: предметы труда (сырье, материалы, топливо и так далее),  
   готовая продукция, денежные средства и средства в расчетах. 
   Следует отметить, что для нормальной обеспеченности хозяйственной  
   деятельности оборотными средствами величина их устанавливается в пределах  
   1/3 величины собственного капитала (за 1999 год – 3830 тыс. руб. 2000 год –  
   3830 тыс. рублей, 2001 год – 4145 тыс. рублей). 
   Наличие собственных и дополнительных заемных источников  
   формирование запасов и затрат (СД), определяется путем увеличения  
   предыдущего показателя на сумму долгосрочных пассивов. На ВВЗ  
   "Майкопский" за период с 1999 года по2001 год долгосрочных пассивов не  
   было, что говорит о том, что источниками финансирования запасов и затрат  
   были только собственные средства.  
   Общая величина основных источников формирования запасов и затрат  
   (ОИ), определяется путем увеличения предыдущего показателя на сумму  
   краткосрочных заемных средств (КЗС), следователь ОИ=СД=СОС 
   Итак, проведя небольшой анализ уплотненного баланса уже моно  
   выявить отрицательные черты в хозяйственной деятельности ОАО ВВЗ  
   "Майкопский". Однако дальнейший анализ покажет более полную картину.  
   На основании данного (уплотненного) баланса проводится расчет и  
   оценка динамики ряда коэффициентов, характеризующих ликвидность,  
   финансовую устойчивость. По результатам осуществляется прогноз  
   вероятности банкротства предприятия и дается оценка его кредитоспособности. 
   1.7.2. Оценка имущественного положения и структура  
   капитала предприятия 
   В значительной степени финансовое состояние предприятия зависит от  
   целесообразности и правильности вложения финансовых ресурсов в активы. В  
   процессе функционирования предприятия, величина активов и их структура  
   претерпевают постоянные изменения. 
   Отправной точкой современного финансового анализа могут служить  
   данные, характеризующие имущественное положение предприятия за  
   анализируемый период. В нашем случае эти данные отражает таблица 1.5. 
   Таблица 1.5. 
   Структура имущества предприятия и источников его образования. 
   Наименование показателя 
   1999 
   2000 
   тыс.  
   руб 
   в % к  
   валюте  
   балан- 
   са 
   тыс.  
   руб 
   в % к  
   валюте  
   балан- 
   са 
   Актив 
   Недвижимое имущество 
   12615 
   26,7 
   12375 
   18,6 
   Текущие активы, ВСЕГО 
   35971 
   76,0 
   55305 
   83,0 
   из них 
   материально-производственные запасы,  
   ВСЕГО 
   26061 
   54,3 
   30176 
   43,5 
   в т.ч. 
   -производственные запасы 
   19260 
   38,5 
   22070 
   31,6 
   -готовая продукция 
   3378 
   7,1 
   4409 
   6,6 
   -прочие материально-производственные  
   запасы 
   4071 
   8,6 
   3537 
   5,3 
   Ликвидные активы 
   8654 
   17,8 
   24149 
   36 
   в т.ч.: 
   -денежные средства и краткосрочные  
   вложения 
   106 
   0,3 
   118 
   0,2 
   -дебиторская задолженность (в теч. 12 мес.) 
   4798 
   10,1 
   21200 
   31,8 
   -товары отгруженные 
   3542 
   7,5 
   2735 
   4,1 
   Пассив 
   Собственный капитал 
   12060 
   25,4 
   11504 
   17,2 
   Заемные средства 
   35271 
   74,5 
   55196 
   82,7 
   из них: 
   долгосрочные обязательства 
   - 
   - 
   - 
   - 
   краткосрочные обязательства, ВСЕГО 
   35271 
   74,5 
   55196 
   82,7 
   в т.ч.: 
   -кредиты банков 
   - 
   - 
   - 
   - 
   -расчеты с кредиторами 
   35233 
   73,9 
   55158 
   81,9 
   -прочие краткосрочные обязательства 
   38 
   0,1 
   38 
   0,1 
   Валюта баланса 
   47331 
   100 
   66700 
   100 
   Из таблицы видно, что имущество (активы) предприятия за  
   анализируемый период увеличилось на 20262 тыс. руб., т.е. на 44%. Рост  
   активов произошел за счет увеличения ликвидных активов, в частности  
   дебиторской задолженности с 4798 тыс. руб. до 21200 тыс. руб., т.е. в 4,4 раз.  
   При этом стоимость недвижимого имущества сократилась на 1,9%. Это  
   сокращение произошло, в основном, за счет уменьшения стоимости основных  
   средств. 
   В пассивной части источников образования имущественной структуры  
   предприятия произошли изменения с 2000 года по 2001год, главным образом,  
   за счет увеличения заемных средств на 56,5% (не включая кредиты банков и  
   прочих займов под банковский процент). При этом собственный капитал  
   уменьшился на 4,2%. Можно сделать вывод, что предприятие существует в  
   основном за счет заемных средств (до 74,5% в 1999 году и до 82% в 2001 году).  
   В основную долю заемных средств входит задолженность по товарным  
   операциям и задолженность перед бюджетом. В результате роста этих долгов  
   предприятие находилось под угрозой прекращения своей хозяйственной  
   деятельности. 
   Немалую роль на предприятии играют и основные средства.  
   Охарактеризовать эту часть иммобильных активов можно с помощью таблицы  
   отражающей соответствующие показатели. 
   Таблица 1.6. 
   Движение и состояние основных средств предприятия 
   Наименование показателя 
   Единицы 
   Измерения 
   1999г. 
   2001. 
   Первоначальная стоимость  
   основных средств, тыс.руб. 
   Тыс. руб. 
   22108 
   21747 
   в т.ч. 
   активная часть, тыс. руб. 
   тыс. руб. 
   10248 
   9409 
   Остаточная стоимость основных  
   средств, тыс. руб. 
   тыс. руб. 
   10493 
   10597 
   Доля активной части основных  
   средств в % 
   % 
   46,3 
   43,2 
   Коэффициент годности 
   % 
   47,5 
   45,7 
   Коэффициент износа 
   % 
   105,3 
   105,3 
   Коэффициент обновления 
   % 
   6,17 
   2,02 
   Коэффициент выбытия 
   % 
   3,3 
   3,2 
   К активной части основных средств следует относить машины,  
   оборудование и транспортные средства. Рост этого показателя в динамике  
   обычно расценивается как благоприятная тенденция, но в случае  
   анализируемого предприятия наблюдается противоположное изменение. 
   Коэффициент износа характеризует долю стоимости основных средств,  
   списанной на затраты в предшествующих периодах.  
   Коэффициент обновления показывает какую часть от имеющихся на  
   конец отчетного периода основных средств составляют новые основные  
   средства.  
   Коэффициент выбытия показывает, какая часть основных средств, с  
   которыми предприятие начало деятельность в отчетном периоде, выбыла из-за  
   ветхости и по другим причинам 
   Увеличение объема производства по водке и ликероводочным изделиям  
   связано с предоставлением правительства Республики Адыгея льготы по  
   снижению минимальных цен, установленных Российской Федерацией. Поэтому  
   ликероводочная продукция пользуется большим спросом по сравнению с  
   близлежащими регионами, у которых цены на алкогольную продукцию  
   остались на уровне цен, установленных правительством РФ. 
   Основной причиной снижения выпуска вина явилось ее более высокая по  
   сравнению с Краснодарским краем цена, так как администрация  
   Краснодарского края предоставила своим производителям винодельческой  
   продукции 100% льготы по акцизам, а на ВВЗ были льготы по вину только  
   сроком на 4 месяца в размере 50%. 
   Еще одной причиной снижения выпуска вина послужило отсутствие  
   денежных средств, как на заготовку плодово-ягодных, так и на закупку вино- 
   материалов. 
   Рост себестоимости товарной и реализованной произошел за счет  
   следующих факторов: 
   ? удорожания оптовых цен на основное сырье (спирт) и  
   виноматериалы, вспомогательные материалы (этикетки, клей, моющие  
   средства), топлива, электроэнергии; 
   ? уменьшения уровня рентабельности при формировании оптовых цен  
   для сохранения конкурентоспособности цен. 
   За счет вышеперечисленных факторов соответственно произошло и  
   уменьшение прибыли. 
   Общая численность возросла за счет увеличения численности  
   непроизводственной группы - расширения фирменной торговли. По  
   производственно-промышленной группе произошло увеличение численности  
   на 21 человек в связи с изменением трудоемкости производственной  
   программы (например, необходимость наклеивания специальных марок  
   вручную). ФОТ увеличился на 900 тысяч рублей за счет роста численности  
   предприятия. Основные технико–экономические показатели, характеризующие  
   основную деятельность приведены в приложении 4. 
   Как видно из приложения 4 на винно-водочном заводе «Майкопский»  
   объем производства водки, ликероводочных изделий и вина в 2001году тысяч  
   дал, что в свою очередь составляет соответственно к объему за 2000 год 135,9%  
   и 85,9%. 
   Через торговую сеть фирменных магазинов винно-водочным заводом в  
   1999 году реализовано продукции на 11,8млн. руб., что составляет 115,6% по  
   отношению к выручке от реализации в фирменных магазинах за 2000 год.  
   1.7.3. Оценка ликвидности и платежеспособности 
   Ликвидность предприятия – это способность предприятия превращать  
   свои активы в деньги для покрытия всех необходимых платежей по мере  
   наступления их срока. 
   В целях обеспечения единого методического подхода при подведении  
   анализа финансового состояния предприятий и оценки структуры их балансов  
   были подготовлены и утверждены «Методические положения по оценке  
   финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной  
   структуры баланса» (Распоряжение Федерального управления по делам о  
   несостоятельности (банкротстве) от 12 августа 1994 года №31-Р). 
   Показатели ликвидности позволяют определить способность предприятия  
   оплатить свои краткосрочные обязательства, реализуя свои текущие активы.  
   Предприятие может быть ликвидным в большей или меньшей степени,  
   поскольку в состав текущих активов входят разнообразные оборотные  
   средства, среди которых имеются как легко реализуемые, так и  
   труднореализуемые для погашения внешней задолженности. 
   В практике проведения финансового анализа используются следующие  
   показатели: коэффициент текущей ликвидности (коэффициент покрытия),  
   коэффициент быстрой ликвидности (критической оценки) и коэффициент  
   абсолютной ликвидности. Рассчитанные с помощью баланса показатели  
   приведены в таблице 1.7. 
   Таблица 1.7. 
   Анализ ликвидности предприятия 
   Наименование показателя 
                     1999

2000 
2001. 
Рекомендуемый  
критерий 
Коэффициент обеспеченности собственными  
оборотными средствами 
0,009 
0,002 
?0,1 
Коэффициент текущей ликвидности 
0,56 
0,53 
?2,0 
Коэффициент быстрой ликвидности 
0,11 
0,26 
?1,0 
Коэффициент абсолютной ликвидности 
0,002 
0,001 
?0,2 
Коэффициент покрытия (коэффициент текущей ликвидности) измеряет  
общую ликвидность и показывает, в какой мере текущие кредиторские  
обязательства обеспечены текущими активами, то есть сколько денежных  
единиц активов приходится на 1 денежную единицу текущих обязательств.  
Данные анализа показывают, что на предприятие этот коэффициент ниже  
нормального практически в 4 раза. Это означает большую долю кредиторской  
задолженности на предприятии не обеспеченной текущими активами, то есть на  
1 ед. текущих обязательств приходится 0,56 единиц активов в 2000 г. и 0,53 в  
2001 г. 
Коэффициент быстрой ликвидности (строгой ликвидности) является  
промежуточным коэффициентом покрытия и показывает, какая часть текущих  
активов за минусом запасов и дебиторской задолженности, платежи по которой  
ожидается более чем через 12 месяцев, покрывается текущими  
обязательствами. Значение коэффициента в 2000 году меньше нормативного в 7  
раз, в2001 году – в 3 раза. Рост коэффициента быстрой ликвидности  
объясняется ростом дебиторской задолженности не предприятии в 2001 г., а его  
малая доля от нормативного – огромной кредиторской задолженности. ВВВ  
"Майкопский" имеет очень низкую платежеспособность по краткосрочным  
обязательствам, то есть в2000 году предприятие имело возможность погасить  
только 0,002 часть краткосрочной задолженности, с в 2001 г. – 0,001 часть. 
Анализ ликвидности ВВВ "Майкопский" позволяет сделать вывод о том,  
что предприятие является абсолютно не ликвидным, так как имеет крайне  
низкую способность превращать свои активы в деньги для покрытия  
необходимых платежей, по мере наступления их срока. Доля Красткосрочной  
дебиротской задолженности и денежных средств увеличивалась причем,  
первая, во много крат. Это способствовало резкому понижению  
платежеспособности предприятия. Анализируемому предприятию необходима  
часть дебиторской задолженности. И запасов превратить в денежные средства,  
то есть в наиболее ликвидные активы. 
 
Коэффициент обеспеченности  
материальных запасов собственными  
средствами 
0,017 
0,005 
-0,14 
0,6 – 0,8 
Коэффициент соотношения заемных  
средств и собственных средств 
3,07 
4,8 
4,57 
?1 
Коэффициент покрытия материально- 
производственных запасов 
0,26 
0,70 
0,46 
Коэффициент маневренности  
собственным капиталом 
0,03 
0,0009 
-0,2 
?0,5 
Коэффициент маневренности  
функционального капитала 
0,002 
0,12 
0,14 
Характеризующий состояние основных средств 
Коэффициент реальной стоимости  
имущества 
0,57 
0,50 
0,39 
›0,5 
Коэффициент накопления амортизации 
– 
0,53 
0,51 
‹0,25 
Коэффициент соотношения текущих  
активов и недвижимости 
2,11 
2,85 
4,47 
Данные таблицы свидетельствуют, что предприятие на данный момент не  
располагает определенным запасом прочности. Об этом можно судить,  
анализируя конкретные показатели. 
Важнейшим показателем, характеризующим финансовую устойчивость  
предприятия, является показатель удельного веса общей суммы собственного  
капитала в итоге всех средств, авансированных предприятию. В практике этот  
показатель получил название коэффициент автономии.  
В нашем в2001 году по сравнению с2000 годом коэффициент автономии  
увеличился на 0,01, но даже максимальное значение этого показателя (0,25)  
было на значительном расстоянии от своего рекомендуемого критерия (0,5), то  
есть предприятие не располагало достаточным количеством собственных  
средств. 
Существует также коэффициент заемных средств – то есть отношение  
всего привлеченного капитала к собственному. Смысловое значение двух  
вышеперечисленных коэффициентов очень близко. В2000 году данный  
показатель принимал значение 2,11, затем увеличившись в течение  
анализируемого периода на 127 %, в 2001 году он составил 4,79. Это  
негативное явление объясняется значительным увеличением краткосрочных  
заемных средств (без учета краткосрочных кредитов банков и займов под  
высокий банковский процент, так как на предприятии никогда не  
практиковались данные виды займов). 
Коэффициент финансовой зависимости по существу является обратным к  
коэффициенту автономии и характеризует долю заемных средств в  
финансировании предприятия. 
Следующая группа показателей определяет состояние оборотных  
средств предприятия. К ним относятся такие показатели как, индекс  
постоянного актива. Он показывает долю основных средств и внеоборотных  
активов в источниках собственных средств. На ВВЗ "Майкопский" доля  
основных средств и внеоборотных активов имеет тенденцию к повышению. 
Коэффициент обеспеченности собственными средствами. При  
рассмотрении этого коэффициента на исследуемом предприятии можно  
пронаблюдать его падение за анализируемый период с 0,009 до -0,047. Это  
можно объяснить значительным увеличением дебиторской задолженности за 3  
года на фоне сокращения и без того мизерного количества собственных  
оборотных средств.  
Рост коэффициента соотношений заемных и собственных его большие  
значения по годам свидетельствуют об усилении зависимости предприятия от  
привлеченного капитала.. 
Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какая  
часть собственных средств предприятия находится в мобильной форме,  
позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами  
(обеспечение собственных текущих активов собственным капиталом является  
гарантией устойчивости финансового состояния при неустойчивой кредитной  
политики). Этот коэффициент, как и предыдущие, был очень низок. За первые  
два года он составил 0,03 и 0,009, а в2001 году упал до -0,02. Сокращение  
собственных оборотных средств происходило более высокими темпами, чем  
снижение собственного капитала. Коэффициент маневренности  
функционирующего капитала характеризует ту часть собственных оборотных  
средств, которая находится в форме денежных средств и быстрореализуемых  
ценных бумаг, то есть средств, имеющих абсолютную ликвидность. Данный  
коэффициент очень интересен для предприятий, производящих продукцию. 
При незначительных значениях данный показатель претерпел  
значительный рост, так как при уменьшении собственных оборотных средств  
происходило увеличение денежных средств и краткосрочных вложений. 
Следующая группа показателей – это показатели, характеризующие  
состояние основных средств. Сюда можно отнести коэффициент реальной  
стоимости имущества, один из важнейших показателей данной категории,  
определяющий долю средств производства в общей сумме стоимости  
имущества. Данный коэффициент очень интересен для предприятий,  
производящих продукцию. По существу, он определяет уровень  
производственного потенциала предприятия, обеспеченность  
производственного процесса средствами производства. В случае  
анализируемого предприятия в 1999 году и 2000 году уровень  
производственного потенциала составил соответственно 0,57 и 0,50, что на  
основе данных хозяйственной практики считается нормальным. В 2001 году  
этот показатель снизился до уровня, равного 0,39, что может привести к  
негативным последствиям хозяйственной деятельности предприятия. Это  
произошло из-за резкого увеличения в 2001 году краткосрочной задолженности  
(на 56 %) по сравнению с предыдущим годом.  
Коэффициент накопления амортизации – определяет отношение суммы  
износа по основным средствам и нематериальным активам к сумме  
первоначальной стоимости соответственно основных средств и не  
материальных активов. Этот показатель в анализируемом периоде превышает  
допустимое ограничение в среднем в два раза, что свидетельствует о  
необходимости обновления и технического перевооружения основных фондов. 
Коэффициент соотношения текущих активов и недвижимости на  
анализируемом предприятии за три отчетных года вырос на 112 % и составил в  
2001 году 4,47. При рассмотрении этого коэффициента нужно исходить из  
соображения, что минимальная финансовая стабильность предприятия  
достигается в случае, когда обязательство гарантировано покрываются  
текущими активами, признаком такой стабильности является выполнение  
следующего условия:  
Коэффициент соотношения  
текущих активов и недвижимости 
? 
Коэффициент отношения заемных  
средств к собственному капиталу 
В нашем случае это условие не соблюдается в течение трех отчетных  
лет. В2000 году эти показатели соответственно равнялись 2,11 и 2,11, в 1999  
году – 2,85 и 2,92, в2001 году – 4,47 и 4,79.  
Итак проведенный анализ наглядно показывает, что на ВВВ  
"Майкопский" абсолютно все показатели финансовой устойчивости не отвечает  
далее самым минимальным меркам и предприятие не отвечает не только не  
устойчивое, а вообще является убыточным, которое не в состоянии не только  
расплатится с кредиторами, а даже выполнить свои обязательства. 
1.7.5. Анализ производства ОАО ВВЗ «Майкопский» 
Динамика роста производства ликероводочных изделий на ВВЗ  
«Майкопский» на 1999-2001г.г. приведена в таблице 1.9. 
Таблица 1.9. 
Динамика роста производства ликероводочных изделий 
Год 
Объмы производства, 
тыс. дал. 
Темпы роста 
Базисные 
Цепные 
1999 
183,9 
109,9% 
109,9% 
2000 
205,8 
150% 
136,4% 
2001 
269,7 
161,3% 
107,5% 
Динамика производства алкогольной продукции, всего 
Год 
Объмы производства, 
тыс. дал. 
Темпы роста 
Базисные 
Цепные 
1997 
358,3 
151,4% 
151,4% 
1998 
416,7 
176,1% 
116,3% 
1999 
421,8 
178,3% 
101,2% 
Как видно из таблицы 1.9. на ВВЗ «Майкопский» наблюдается подъем  
производства водок и ликеро-водочных изделий, хотя в 1999 году он был  
крайне не значительный. 
Годовой темп прироста производства рассчитывается по средним  
геометрическим:  
Или 116,0% 
Или 121,1%. 
Тпр1= Тр-100%=116,01%-100%=16,01% 
Тпр2= Тр-100%=121,1%-100%=21,1% 
Таким образом, анализируемое предприятие имеет положительные  
темпы прироста по ликеро-водочным изделиям 16,01%, по алкогольным  
изделиям 21,1%. 
Увеличение объемов производства частично обусловлены увеличением  
ассортимента продукции, выпускаемой заводом.  
1.7.6. Показатели оборачиваемости 
Показатели этой категории показывают сколько раз в год  
«оборачиваются» те или иные активы предприятия. Обратная величина,  
помноженная на 360 дней указывает на продолжительность одного оборота  
этих активов. 
Показатели оборачиваемости имеют большое значение для оценки  
финансового положения предприятия, так как скорость оборота средств, то есть  
скорость превращения их в денежную форму, оказывает непосредственное  
влияние на платежеспособность предприятия. Кроме того, увеличение скорости  
оборота средств отражает при прочих равных условиях повышение  
производственно-технического потенциала предприятия. 
В приведенной ниже таблице даны рассчитанные основные  
коэффициенты оборачиваемости предприятия. 
Таблица 1.10. 
Сводная таблица показателей оборачиваемости 
Наименование показателя 
1999 г. 
2000 г. 
Оборачиваемость, раз: активов (капиталоотдача) 
0,460 
0,601 
Собственного капитала 
1,961 
2,966 
Средств производства 
0,888 
1,351 
Основных фондов (фондоотдача) 
1,886 
2,821 
Текущих активов 
0,589 
0,748 
То же в днях 
611 
481 
Материально-производственных запасов 
0,420 
0,707 
То же в днях 
857 
509 
Дебиторской задолженности 
3,204 
2,492 
То же в днях 
112 
114 
Используя данные таблицы можно провести краткую характеристику  
основных показателей. 
Оборачиваемость активов за анализируемый период возросла от 0,406 до  
0,601, то есть на 148%. Это свидетельствует о том, что в2000 году за год  
обернулось 60 % всех активов предприятия, можно сказать, что каждый рубль  
активов принес 60 копеек соответственно реализованной продукции. 
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала за три  
анализируемых года испытал значительный рост, который составил 450 %. В  
1999 году и в2000 году данный показатель был особо высок (1,96 и 2,97) по  
сравнению с 1996 годом (0,66). Увеличение этого показателя объясняется  
значительным превышением уровня продаж над вложенным капиталом, то есть  
средства кредиторов больше участвуют в деле, чем средства собственников (за  
последние два года). 
Коэффициент оборачиваемости текущих активов показывает, что за  
анализируемый период текущие активы предприятия не имели возможности  
обернуться хотя бы один раз. За 1999 год обернулось лишь 59% текущих  
активов (611/360)х100 и соответственно 75 % за 2000 год. Тенденция  
повышения данного показателя явна. 
Переходя к коэффициенту оборачиваемости материально- 
производственных запасов, следует отметить, что чем он выше, тем меньше  
средств, связанных с этой наименее ликвидной статьей и тем устойчивее  
финансовое положение фирмы. На исследуемом предприятии этот  
коэффициент низок, но испытывает определенный рост. Ускорение  
оборачиваемости достигается за счет сокращения времени производства и  
обращения. 
1.7.7. Анализ дебиторской задолженности 
На ВВВ "Майкопский" наблюдается резкий рост дебиторской  
задолженности. Это объясняется неплатежеспособностью покупатели и  
заказчиков. Считается, что если кредиторская задолженность превышает  
дебиторскую, то предприятие рационально использует средства, то есть  
временно привлекает в оборот средства больше, чем отвлекает из оборота. 
На заводе была именно такая ситуация (Тыс. руб.): 
Таблица 1.11. 
Кредиторская и дебиторская задолженность 
1999 год 
2000 год 
2001 
Дебиторская задолженность  
5442 
21944 
25826 
Кредиторская задолженность 
22146 
42033 
43701 
Однако, несмотря на это рост дебиторской задолженности создает  
большую угрозу финансовой устойчивости предприятия. 
Для оценки оборачиваемость дебиторской задолженности используются  
следующие показатели: 
1. Оборачиваемость дебиторской задолженности считается как  
отношение выручки от реализации продукции к средней величине дебиторской  
задолженности. На анализируемом предприятии Кдз составил: 
КДЗ 1999 =3,204  
КДЗ 2000 =2,492 
Снижение коэффициента оборачиваемости дебиторской задолженности  
свидетельствует об увеличении объема продаж в кредит на предприятии. 
2. Период погашения дебиторской задолженности (ДПЗ) определяется  
(в днях) к коэффициенту оборачиваемости дебиторской задолженности. 
Период погашения дебиторской задолженности в 1999 г. – 112 дней, в  
2000 г. – 144 (длительность отчетного периода 360 дней). Таким образом на  
анализируемом предприятия наблюдается увеличение периода погашения  
дебиторской задолженности. Чем продолжительнее период погашения, тем  
выше риск ее погашения. 
3. Коэффициент погашаемости дебиторской задолженности Кпдз  
считается как отношение средней дебиторской задолженности к выручке от  
реализации на ВВВ "Майкопский" : 
КПДЗ 1997 =0,31  
КПДЗ 1998 =0, 04 
1.7.8. Показатели рентабельности производства 
Прибыль предприятия можно выразить рентабельностью его  
хозяйственной деятельностью. Можно сказать, что показатели рентабельности  
дают характеристику эффективности предприятия в аспекте использования им  
своих средств для получения определенной прибыли.  
Рентабельность и экономическая целесообразность функционирования  
предприятия оценивается не только абсолютными, но и относительными  
является система показателей рентабельности. 
Предприятие считается рентабельным, если результаты от реализации  
продукции покрывают издержки производства и, кроме того, образуют  
прибыль достаточную для нормального функционирования предприятия. 
Следует отметить, что относительные показатели рентабельности  
практически не подвержены влиянию инфляции. 
Основными показателями рентабельности являются следующие: 
Полученные данные по показателям рентабельности приведем в  
таблице. 
Таблица 1.12. 
Динамика основных показателей рентабельности 
Показатели рентабельности 
1999 г. 
2000 г. 
2001 г. 
Рентабельность активов, РА 
3,2 
6,4 
5,7 
Рентабельность собственного  
капитала, РСК 
13,1 
37,2 
х 
Рентабельность основной  
деятельности, РG 
29,4 
20,2 
х 
Рентабельность продукции 
17,2 
18,4 
х 
Рентабельность реализованной  
продукции, РП 
7,4 
12,5 
8,0 
Рентабельность объема продаж,  
РVП 
25,7 
17,2 
12,8 
Итак, рентабельность собственного капитала увеличилась, так как  
происходит увеличение чистой прибыли без изменения в росте собственного  
капитала, рентабельность продукции упала, что объясняется, что затраты на  
производство и реализацию продукции увеличились на 68,8 % или в 1,7 раза  
 
Но объявлять банкротом ОАО ВВЗ «Майкопский» Федеральные власти  
не собираются 
Эта парадоксальная ситуация обуславливается тем, что предприятие  
имеет большую дебиторскую задолженность одновременно с большим  
растущим долгом в бюджет (он не успевает оплатить налоговые сборы, в  
частности за акциз, из-за долга дебиторов, в результате чего растет пеня и  
естественно увеличивается бюджетная задолжность). Но с другой стороны  
предприятие приносит прибыль, которая идет на расчеты с бюджетом, поэтому  
государству выгодно иметь такого должника и оно естественно поддерживается  
правительством от полного банкротства (льготы, квоты и т.д.) 

ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ 
2.1. Природа каналов распределения (сбыта) 
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание  
уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от  
производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во  
многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения  
товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества  
предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. 
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо  
другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от  
производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как  
путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.  
Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих  
успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие  
функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование  
сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление  
товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и  
складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за  
функционирование канала распределения. 
Выбор каналов распределения продукции - сложное управленческим  
решением, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга. 
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через  
посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации  
позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до  
целевых рынков. 
С помощью посредников возможно сократить количество прямых  
контактов производителей с потребителями продукции (например 9 контактов  
при 3-х производителях и потребителях против 6 с посредником) 
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые  
организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и  
магазины. 
Среди основных причин, обусловливающих использование  
посредников, можно выделить следующие: 
? организация процесса товародвижения требует наличия  
определенных финансовых ресурсов; 
? создание оптимальной системы товародвижения предполагает  
наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка  
своего товара, методов торговли и распределения. 
2.2. Структура и уровни каналов распределения 
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и  
смешанные. 
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия  
посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между  
изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою  
маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. 
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от  
изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к  
потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы,  
которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны  
отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от  
определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить  
контакты с потребителями. 
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов  
товародвижения.  
Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют  
определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется  
числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала  
распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу  
по приближению товара и права собственности на него к конечному  
покупателю. 
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал  
«производитель – потребителям». 
Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец -  
потребитель». 
Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец -  
розничный торговец - потребитель» 
Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец –  
мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель» 
Ширина канала распределения – это число независимых участников  
сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта  
предприятие продает свой товар через одного или не многих участников сбыта.  
При широком – через многих. 
2.2.1. Прямые каналы распределения 
Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт),  
менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия  
может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в  
территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и  
прямые контакты в результате оказываются более эффективными. 
В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится  
изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего  
оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу.  
Тем не менее сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную  
роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых  
контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить  
более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения  
своей продукции. 
Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга  
может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы  
изготовителя.  
2.2.2. Косвенные каналы распределения 
Оптовые организации выполняют роль связующего звена между  
производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям- 
производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть  
универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из  
них специализируются по определенным товарным группам, другие — по  
конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей  
продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных  
сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому  
обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и  
производства продукции.  
Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы:  
независимые посреднические организации и зависимые. Независимые  
организации являются самостоятельными посредническими организациями,  
приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией  
потребителям. К ним относятся дистрибьюторы, имеющие (или арендующие)  
складские помещения, дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие)  
складских помещений. Зависимые посредники не претендуют на право  
собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за  
выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры,  
комиссионеры. 
Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом  
обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые  
фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям  
следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение  
доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом  
реализации товаров.  
Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом  
зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли  
посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции  
обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит  
от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет  
возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его  
склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал  
сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют  
потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и  
объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может  
предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее  
без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам  
оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо  
проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с  
изготовителем. 
Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во  
многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая  
хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.  
2.2.3. Виды посреднических организаций 
Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений  
можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и  
зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей  
продукции являются самостоятельными посредническими организациями,  
приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией  
потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности  
на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К  
ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры. 
Независимые оптовые посредники делятся на два типа: 
а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения; 
б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений. 
Последних иногда называют торговыми маклерами. Эти предприятия  
отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с  
крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма  
трудоемка. 
Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых  
структур получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не  
претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное  
вознаграждение или платежи за услуги.  
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и  
сбытовых агентов.  
Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат  
предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату,  
а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 —  
10% от объема сбыта.  
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными  
предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их  
продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение  
изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям  
реализации.  
Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для  
совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях  
продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях  
и владеют искусством вести переговоры.  
Закупочные конторы представляют собой самостоятельные  
коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета  
определенного процента от годовых продаж.  
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах  
консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой  
стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на  
счет консигната, т.е. владельца продукции.  
2.2.4. Смешанные каналы товародвижения 
При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе  
потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной  
номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы  
товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во  
втором — реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам. 
Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним  
потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В  
первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена  
посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты.  
Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к  
услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких  
заказов — также пример смешанного канала товародвижения. 
Смешанные каналы товародвижения не получили пока широкого  
распространения в практике отечественных предприятий. 
2.3. Товародвижение 
2.3.1. Планирование товародвижения 
Товародвижением в маркетинге называется система, которая  
обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время  
и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные  
авторы под планированием товародвижения понимают систематическое  
принятие решений в отношении физического перемещения и передачи  
собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая  
транспортировку, хранение и совершение сделок. 
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования  
спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение  
затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в  
системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный  
качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и  
доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода  
услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К  
качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение  
различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор  
рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида  
транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных  
условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее  
оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни  
один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в  
той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. 
Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние  
на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по  
выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину  
расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения  
является верное определение формы организации торговли. При этом следует  
правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием  
посредника. 
Преимущество прямой доставки продукции непосредственно  
потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого  
товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на  
ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального  
вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов  
на рынках сбыта. 
Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь  
также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: 
прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а  
разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с  
большей частотой. 
Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее  
важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции  
товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того,  
она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и  
реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы  
товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть  
уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку  
соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе  
товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и  
соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост  
объемов реализации товаров. 
2.3.2. Управление каналами товародвижения 
При выборе канала товародвижения основным условием является его  
доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при  
использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно  
проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести  
сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы  
сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового  
персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование  
сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку,  
складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в  
виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки  
возрастают, но они не носят постоянного характера. 
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна  
также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно  
отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением  
долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала  
распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений  
(контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и  
участвующих в этом соглашении посредников. 
После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством  
предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими  
каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается  
конкретными методами. 

Организация и эффективность системы  
товародвижения 
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако,  
поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы,  
необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему  
продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю. 
Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:  
выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы  
перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление  
процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции.  
При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов  
планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически  
построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны,  
поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить  
функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы. 
Необходимость создания мест хранения продукции и материалов  
вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать  
хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее  
обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом  
растут затраты по созданию складских сооружений и наоборот Решение о числе  
пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по  
созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой  
материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов  
по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов  
размещения складов. 
Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью  
формулы: 
Пз=КЕн+Ис+Им -> min, 
где Пз — суммарные приведенные затраты по каждому  
рассматриваемому варианту сооружения складов; 
К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения; 
Ен — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений  
(Ен = 0,15); 
Ис , Им — годовые издержки, связанные с содержанием складских  
хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей. 
Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно  
определить наиболее эффективный из них. 
2.4. Оптовая и розничная торговля 
В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель  
сталкивается с проблемой реализации продукции. 
Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и  
всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного  
продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и  
методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации  
составляют особое направление в деятельности фирмы. 
Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа  
на свободный рынок. 
Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее  
известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с  
имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и  
предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и  
оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики  
товаров, объемы поставок продукции, цены.  
Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает  
продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений  
относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи  
реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их  
географическое расположение), выбор конкретных форм реализации,  
определение допустимого уровня цен.  
В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и  
особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные  
заказы, так и на работу на свободный рынок. 
Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через  
оптовую и розничную торговлю.  
2.4.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли 
Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных  
ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами  
потребления.  
Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями,  
организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции  
формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему  
экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути  
перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется  
территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в  
развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры  
оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем  
состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и  
отраслевых рынках. 
Основными задачами оптовой торговли являются: 
маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию  
производственно-технического назначения и народного потребления; 
размещение производства товаров в необходимых потребителю  
ассортименте, количестве и с соответствующим качеством; 
своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком  
ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей; 
организация хранения товарных запасов; 
организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров; 
обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического  
воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных  
связей, качества поставляемой продукции; 
обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных  
связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным,  
среднесрочным, текущим, оперативным); 
организация планомерного завоза товаров из регионов производства в  
район потребления; 
широкое применение экономических методов регулирования всей  
системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками,  
потребителями;  
снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от  
изготовителей к потребителям. 
2.4.2. Организационные формы оптовой торговли 
Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все  
предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и  
товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от  
изготовителей до предприятий розничной торговли. Существуют следующие  
формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и  
покупателями; через посреднические организации и предприятия;  
коммерческие контакты субъектов рынка. 
Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между  
производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных  
(вагонных) поставках партии продукции. 
Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть  
краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента  
продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный  
характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в  
большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи.  
Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет: 
освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки  
(договор оформляется на несколько лет); 
периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки  
поставки; 
отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым  
повышать ее качество; 
согласовывать графики производства продукции с заинтересованными  
предприятиями; 
сокращать сроки представления спецификаций; 
снижать документооборот в сфере обращения. 
Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия  
(оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.)  
целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке  
или в объемах меньше транзитных норм. 
Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов. 
Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен —  
бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного  
вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот. 
Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой  
продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию  
покупателей, присутствующих при продаже 
Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже.  
Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а  
контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа  
контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец —  
покупателя).  
Возможность установления коммерческих контактов между  
производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки.  
Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных  
деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции,  
посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и  
приобретении конкретной товарной продукции. 
2.4.3. Прямая форма оптовой реализации товаров 
Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в  
деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции  
является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы,  
исследования рынка и планирования ассортимента продукции. 
Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют  
производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в  
настоящее время имеет весьма широкое распространение. 
Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ. Во-первых,  
при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок  
своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными  
потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные  
на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая  
реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот  
капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли. 
Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы  
производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы  
товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям.  
Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу  
осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий. 
Прямая реализация товаров промышленного назначения может  
осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С  
помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность  
хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные  
сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при  
этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы). 
Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у  
потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции  
промышленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях,  
когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл.  
ежегодно. 
Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут  
реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые  
обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.  
В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции ведется  
через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко — через  
оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях. 
Отдельные предприятия реализуют товары через свою розничную сеть.  
Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность магазины  
по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые  
оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных  
магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые  
формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть  
розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование  
на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары. 
При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг  
(директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг — это прямая  
работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей  
клиентурой. Телефон-маркетинг — работа с клиентами по телефону. Причем по  
телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о  
последующем обслуживании. 
2.4.4. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации  
товаров 
Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа  
реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров. 
Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие  
виды (методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный  
(селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не  
нацеленный. 
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех  
возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности.  
Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого  
потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного  
вида — в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток —  
существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их  
платежеспособностью. 
Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение  
количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания,  
обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего  
такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров. 
Эксклюзивное распределение и франшиза способ охвата рынка  
изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не  
продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику  
производителя. Франшиза – предусматривает долгосрочные договорные  
отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар  
на ограниченной теретории. 
Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный  
на конкретную группу потребителей. 
Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу,  
адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует  
больших рекламных расходов. 
2.4.5. Розничная торговля в рыночной экономике 
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным  
звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.  
При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения  
в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся  
собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи,  
поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои  
денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла  
производства и обращения, так как товар превращается в деньги. 
Розничная торговля осуществляет ряд функций: 
? исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; 
? определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; 
? осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; 
? проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого  
ассортимента; 
? осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; 
? проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров,  
устанавливает на них цены; 
? оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные,  
консультационные, рекламные, информационные и другие услуги. 
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей  
подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную. 
Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в  
себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и  
ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины  
самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам.  
Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа  
«магазин-склад». 
Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная  
торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть  
выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или  
разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар,  
направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по  
телетайпу, телефону). 
Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи  
товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать  
круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри  
магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.).  
Предмет торговли обычно определенный круг товаров повседневного спроса  
(напитки, жевательная резинка, сигареты, и др.). 
Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к  
покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть  
развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с  
применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного  
вида торговли является прямая продажа на дому.  
Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий,  
организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями,  
радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами.  
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак.  
Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по  
признаку производственного происхождения или потребительского назначения.  
В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды  
магазинов. 
Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной  
конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, и др.). 
Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие  
часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда,  
шелковые ткани и др.). 
Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров  
нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или  
удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото- велотовары,  
культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, и др.). 
Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в  
специализированных секциях. 
Смешанные магазины реализуют товары различных групп как  
продовольственные, так и непродовольственные, не образуя  
специализированные секции. 
2.4.6. Состав и структура розничного товарооборота 
Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли,  
является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем  
реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный  
этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления,  
констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости  
части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный  
товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением,  
спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и  
структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами. 
К розничному товарообороту относятся: 
? выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный  
расчет и в кредит; 
? отпуск из предприятий общественного питания продукции  
собственного производства и покупных товаров; 
? выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из  
пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей; 
? выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг,  
плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению,  
организациям, предприятиям; 
? выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды; 
? выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-,  
видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных  
предприятиями бытового обслуживания; 
? выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей,  
мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых  
специализированными предприятиями; 
? выручка от продажи автозаправочными станциями горюче- 
смазочных материалов, запасных частей, других средств ухода за  
автомобилями, мотоциклами; 
? выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы  
непосредственно сельскохозяйственными предприятиями, подсобными  
хозяйствами; 
? прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на  
дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам  
соответствующих товаров и др.). 
Структура розничного товарооборота подразделяется на  
макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную,  
микроструктуру. 
Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров  
(народного потребления и производственно-технического назначения,  
продовольственные и непродовольственные). 
Товарно-групповая структура отражает деление продукции по  
назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия,  
овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, и др.) 
Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных  
видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская,  
женская, детская; мебель: для жилья, офисов, дачи и т.п.). 
Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в  
объеме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; обувь: зимняя,  
летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; и т.п.). 
На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы: 
? социально-демографические, которые учитывают соотношение  
городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин,  
женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.; 
? экономические, определяющие соотношение между промышленным  
и сельскохозяйственным производством, специализацию производства,  
обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных 
? коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально- 
техническую базу торговой (товаропроводящей) сети, географическое  
положение региона; 
? климатические условия. 
2.4.7. Прямой маркетинг 
Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он  
представлен магазинной, не магазинной розничной торговлей. 
Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма  
прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и  
сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных  
товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Магазины -  
демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными  
изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого  
изделия и его цена со скидкой. 
После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по  
телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В  
зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с  
последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой. 
Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в  
частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем  
привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации,  
после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте.  
Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также  
теле- и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана  
с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит  
название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи  
новинок, одежды и даже пищевых продуктов. 
Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций  
— от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как  
отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через  
торговые автоматы. 
Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые  
агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей  
осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом.  
2.5. Продвижение товара: цели и виды 
2.5.1. Что такое продвижение товара и каковы его цели 
Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая  
предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и  
услугах  
Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К  
основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к  
дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта. 
Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах  
которого оно осуществляется, называется спонсором. 
Реклама – это любая оплаченная спонсором форма обезличенного  
представления товаров, услуг, идей предприятия. 
Личная продажа – устно представление в ходе беседы с одним или  
несколькими покупателями с целью совершения продажи. 
Пропаганда (publicity, public relations) – неличностное и не оплаченное  
спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о  
них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой. 
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры  
поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные  
неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные  
процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда). 
Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е.  
каковы его цели? 
Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или  
сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). 
Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая  
– продать товар, услугу; вторая – улучшить образ предприятия  
Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на  
продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный  
товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его товарная  
марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот  
положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми  
товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во  
втором случае целью является не продажа конкретного товара, а  
стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия. 
2.5.2. Пути продвижения товара 
Цель - то, к чему стремится предприятие. В данном случае целью или  
конечным пунктом продвижения является продажа товара. Задачи продвижения  
- это конкретные пути достижения цели. 
Определение задач (путей) продвижения конкретного товара  
невозможно без учета двух основных правил продвижения. 
Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи  
продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим  
важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара. 
На этапе выведения вашего товара на рынок потребителям он еще мало  
известен. Поэтому основной задачей стратегии продвижения радиоприемника  
будет информация потребителей о новом товаре для создания первичного  
спроса. 
На этапе роста ваша главная задача - сделать так, чтобы потребитель  
смог выделить ваш товар среди товаров, выпускаемых вашими конкурентами.  
Поэтому на этапе роста в стратегии продвижения вы делаете акцент на  
убеждение потребителей предпочесть ваш товар. Для чего? Чтобы создать  
выборочный (селективный) спрос, т.е. спрос потребителей на конкретную  
конкурентную марку продукции.! 
На этапе зрелости ваш товар уже хорошо известен рынку, обрел на нем  
прочное положение." Отсюда акцент в продвижении смещается на  
напоминание потребителям о вашем товаре, чтобы он постоянно оставался у  
них в памяти, чтобы поддержать существующий уровень спроса. 
На этапе .спада у вас есть два пути: или вы убираете свой товар с рынка,  
делая это постепенно, тогда комплекс продвижения сводится к минимуму; или  
же вы модифицируете свой товар в надежде вызвать "вторую волну"  
жизненного цикла, тогда на первый план опять выдвигается, задача  
информации потребителей для создания нового первичного спроса на  
модифицированный товар. 
Правило 2. Правило ориентации на потребителя. основные задачи  
продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя  
воспринять товар (услугу). 
Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к  
восприятию вашего товара  
1. Основная масса потенциальных потребителей может абсолютно  
ничего о нем не знать. Следовательно, задача продвижения - информация для  
потребителей о том, что существует товар. Цель - создать осведомленность о  
товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара или  
предприятия, его производящего 
2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только  
название товара или фирму, его выпускающую, но ничего, кроме этого, о  
вашем товаре не знать. Цель продвижения - сформировать определенные  
знания о товаре. Задача - информирование потребителей о характеристиках  
товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации. 
3. Основная масса потребителей знает товар. Однако это знание может  
привести как к благожелательному отношению к вашему товару, так и  
наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная  
масса потенциальных потребителей к вашему приемнику. Ваша задача -  
формирование благожелательного отношения к товару путем убеждения  
потребителей в полном соответствии вашего товара их вкусам и требованиям. 
4. Основная масса потенциальных потребителей может благоприятно  
относиться к вашему товару, но отдавать предпочтение товарам конкурентов.  
Цель -сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить  
потребителей в преимуществе вашего товара по его качеству, ценностным и  
рабочим характеристикам, дизайну. 
5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать  
ваш товар всем другим маркам, однако потребители могут быть не до конца  
уверены, нужен ли им вообще этот товар. Цель продвижения - формирование  
убежденности потребителе. Задача - убедить потребителей в жизненной  
необходимости этого товара. 
6. Потенциальные потребители могут обладать необходимой  
убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Цель продвижения -  
подталкивание потребителя к совершению покупки. Задача - сохранить  
намерение совершить покупку (напомнить о товаре), убедить потребителей  
купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать  
потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены,  
продажа в кредит, вознаграждения за покупку, гарантийные обязательства,  
предложения опробовать товар в течение определенного времени бесплатно). 
2.5.3. Сегментация, целевая аудитория и направленность  
продвижения 
После определения целей и задач продвижения необходимо  
разрабатывать стратегию продвижения. Для этого надо повести сегментацию  
рынка и четко обозначить целевую аудиторию. 
Рыночная сегментация представляет собой , с одной стороны, метод для  
нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена  
маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это  
управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,  
основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. 
Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на  
которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование  
сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного  
определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность  
продвижения. 
Приведем три основных варианта сегментации и определения целевой  
аудитории. 
Вариант 1. В качестве целевой аудитории можно выделить всех  
потенциальных потребителей. Тогда на рынок мы выйдем с единым  
комплексом продвижения. 
Вариант 2. Мы можем по какому-либо признаку или признакам  
сегментировать рынок (половозрастной, демографический, социальный,  
поведенческий и т. д.). Всех потенциальных потребителей разобьем на  
несколько целевых аудиторий и для каждой целевой аудитории будем  
предлагать свой комплекс продвижения.. Однако при применении рекламной  
компании при этом варианте следует помнить еще одно правило. 
В одном рекламном обращении нельзя сразу, ориентируясь на все  
сегменты, приводить доводы, специфически важные каждому сегменту, иначе  
может получиться, что один довод будет противоречить другому. 
Вариант 3. После сегментирования потребителей по варианту 2 в  
целевую аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом; что  
потребители других сегментов получат информацию или будут убеждены  
купить наш товар потребителями целевого сегмента. Например комплекс  
продвижения ориентирован на лидеров мнений в надежде, что они продолжат  
нашу кампанию "из уст в уста". 
Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует  
выработать стратегию. Существует два вида стратегии продвижения:  
вынуждения и проталкивания 
Стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным  
потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей  
окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации  
произвести закупки продвигаемого товара 
Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому  
посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово- 
распределительным каналам к конечному потребителю. 
2.6. Анализ макроокружения 
Макроокружение создает общие условия , в которых действует  
предприятие, определяя для него и для других предприятий границы  
допустимого и недопустимого, т.е. выступает причиной и условием  
ограничения (или возможности расширения) деятельности ; и как предпосылка  
, вызывающая необходимость изменений в предприятии . Без всестороннего  
знания общих условий деятельности в регионе невозможно принять  
правильного стратегического решения  
Характеристика составляющих макроокружения приводится ниже . 
Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных  
явлений и процессов , характеризующийся численностью и структурным  
составом населения , уровнем образования , стилем жизни . Она влияет на  
рынок рабочей силы , предпочтения при выборе товаров-конкурентов, спрос на  
товар. 
Экономическая составляющая определяется уровнем и особенностями  
рыночного механизма , изучаются следующие его стороны : уровень  
экономического развития , бюджет страны , его выполнение, доходу населения,  
уровень безработицы , уровень налогообложения , инфляция , процентная  
ставка , производительность труда , заработная плата . 
Правовая составляющая устанавливает права, ответственность и  
обязанности предприятий, определяющие правила деловых взаимоотношений ,  
отношения предприятия с обществом, ограничения, на отдельные веды  
деятельности , права потребителей продукции , порядок регистрации  
предприятий. 
Политическая составляющая представлена органами государственной  
власти, конкурирующими партиями и группами. Анализ составляющей должен  
дать понимание относительно целей развития общества , характере  
политической борьбы , силе лоббистских групп, направлений развития  
политической системы , выделить приоритетные отрасли экономики и  
регионов. 
Технологическая составляющая представлена факторами научно- 
технического прогресса в области производства, материалов и продуктов. Ряд  
этих факторов остается внутри предприятия, но в значительно большей степени  
— вне их , в научных организациях и в научно-технических центрах. Изучение  
технологической составляющей позволяет предприятию поддерживать на  
высоком уровне свою конкурентоспособность. 
3. ПРОЕКТНЫЙ РАЗДЕЛ 
3.1. Анализ макроокружения 
Значительное воздействие на предприятие оказывают факторы внешней  
среды (макросреды), под влиянием которых изменениям могут подвергнуться  
эффективность функционирования предприятия и устойчивость его финансово- 
хозяйственной деятельности. В целях предотвращения каких-либо негативных  
последствий для конкретного предприятия, необходимо выявить и определить  
внешние факторы, имеющие свою классификацию. 
Таблица 3.1. 
Факторы макроокружения:  
Экономические 
Фактор 
Проявление 
Возможные решения  
предприятия 
Резкое падение  
жизненного уровня  
населения 
Снижение покупательской  
способности на выпускаемую  
продукцию 
Уменьшение нижнего предела  
цены, установленного  
государством 
Проблема  
неплатежей 
Большая дебиторская  
задолженность 
Выход предприятия из  
создавшейся ситуации пут-тем  
применения юридических  
санкций (претензионные акты)  
и методом взаимозачетов. 
Наличие высоких  
налоговых  
требований. 
Рост отпускной цены предприятия  
=> снижение платежеспособного  
спроса 
Полное удаление или  
максимальное снижение ставки  
акциза на такое основное сырье  
как спирт. 
Применение общих  
нормативов к  
переоценке  
основных фондов  
без учета их  
фактического износа 
Вымывание у предприятия  
собственных оборотных средств и  
удорожание продукции за счет  
необоснованной амортизации. 
Необходимость нахождения  
определенного компромисса с  
экспертной оценочной  
комиссией. 
Неприемлемость  
механизма  
исчисления и уплаты  
акциза 
Отсутствие финансовых  
возможностей оплаты акциза в  
срок => штрафы, рост пени и  
общего долга перед бюджетом и  
кредиторами. 
Добиться от правительства  
пересмотра сроков оплаты  
акцизов и введение более  
гибкого механизма, учиты- 
вающего различные варианты  
оплаты отгруженной продукции  
уплата акциза по готовой  
продукции. 
Ограничение  
рекламной  
деятельности 
Отсутствие возможности  
размещения рекламы на радио и  
телевидении. 
Сделать ставку на другие  
каналы, влияющие на  
продвижение товара на рынок. 
Отсутствие единого  
экономического  
пространства на  
территории Р.Ф. 
Противоречие нормативных актов,  
касающихся ввоза и реализации  
алкогольной продукции в регионы  
Р.Ф. 
Заключение договоров на  
уровни глав администраций и  
Правительств. Отмена  
введенных большинством  
регионов искусственных  
препятствий для ввоза и  
реализации на их территории  
алкогольной продукции 
Несоблюдение  
авторских прав 
Незаконное использование  
некоторыми оптовыми  
покупателями фирменного знака и  
имиджа продукции предприятия  
при продажи  
фальсифицированных изделий. 
Отработка механизма выхода  
предприятия на конечного  
потребителя через расширение  
сети розничной фирменной  
торговли. 
Значительная роль  
государства в  
хозяйственной.,  
деятельности  
предприятия. 
Минимальные права в сфере  
принятия решений, вязаных с  
производством, ценообразованием  
и реализацией. 
Направление Правительства  
республики Адыгея по  
эффективному пути развития  
отрасли. Предоставление  
предприятиям-производителям  
самим регулировать цены на  
выпускаемую продукцию 
Присутствие завода  
в реестре  
предприятий— 
монополистов 
Большая роль предприятия в  
формировании регионального  
бюджета => значительные от- 
числения. 
Необходимость полного  
использования всех  
преимуществ этого положения,  
вплоть до монополизации  
торговли.  
Неэффективность  
монопольной  
политики со стороны  
государства. 
Значительное присутствие  
фальсифицированной продукции  
на рынках сбыта. 
Добиться от Правительства  
более эффективного контроля  
за нелегальными  
производителями и  
максимального вытеснения их с  
рынков. Добиться от  
Правительства Запрета выдачи  
лицензий на производство 
Переход государства  
на рыночную форму  
хозяйствования  
экономики. 
Потеря планового механизма  
распределения продукции => спад  
реализации => спад производства. 
Создание на предприятии  
эффективной и  
самостоятельной службы  
маркетинга с целью изучения  
коньюктуры рынков. 
Тенденция роста  
значимости техно- 
логического потен- 
циала предприятий. 
Необходимость поиска фи- 
нансовых средств в целях  
разработки новых видов  
продукции. 
Производство наиболее  
рентабельной продукции,  
пользующейся высоким  
спросом на рынках сбыта. 
Политические 
Переход государства  
на рыночную форму  
хозяйствования  
экономики. 
Потеря планового механизма  
распределения продукции => спад  
реализации => спад производства. 
Создание на предприятии  
эффективной и  
самостоятельной службы  
маркетинга с целью изучения  
коньюктуры рынков. 
Технологические 
Тенденция роста  
значимости техно- 
логического потен- 
циала предприятий. 
Необходимость поиска фи- 
нансовых средств в целях  
разработки новых видов  
продукции. 
Производство наиболее  
рентабельной продукции,  
пользующейся высоким  
спросом на рынках сбыта. 
Совокупность внешних факторов, сложившихся в настоящее время,  
оказывают значительное влияние на возможные направления развития  
предприятия в текущих условиях. Наиболее важными факторами можно  
считать такие, как резкое падение жизненного уровня населения, сроки и  
механизм акцизного сбора с предприятия, высокие барьеры проникновения на  
региональные рынки, кризис неплатежей, значительная роль государства в  
политике ценообразования и отсутствие эффективного контроля за  
нелегальными производителями. 
Произведенный анализ внешней среды позволяет установить условия,  
связанные с угрозами и возможностями предприятия. 
3.2. SWOT—анализ 
Проводя анализ предприятия, помимо анализа внешней среды  
необходимо оценить сильные и слабые стороны в области его внутренней  
среды. 
Таблица 3.2. 
Сильные и слабые стороны предприятия 
Область  
деятельности 
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 
ПРОИЗВОДСТВО 
1. Наличие резервов повышения  
производственных мощностей  
предприятия; 
2. Высокий уровень качества  
продукции. 
1. Относительно невысокая  
емкость складского хозяйства ; 
2. Низкий уровень загрузке  
производственных мощностей ; 
3. Значительный износ  
оборудования ; 
4. Отсутствие 4-х позиционного  
этикетировочного автомата ; 
5. Тяжелые условия труда на  
некоторых участках  
производства. 
ТЕХНОЛОГИЯ 
1. Наличие высокой технологии  
на уровне НОУ-ХАУ ; 
2. Опытный коллектив  
технологической службы  
предприятия ; 
3. Широкие возможности в  
области расширения  
номенклатуры выпускаемых  
изделий. 
1. Нехватка свободных денежных  
средств на разработку новых  
видов продукции ; 
2. Отсутствие современного  
технологического оборудования. 
ПЕРСОНАЛ 
1. Устоявшийся  
высококвалифицированный  
коллектив работников. 
1.Незначительный удельный вес  
молодых специалистов ; 
2. Прекращение программы  
повышения квалификации  
работников. 
ОРГАНИЗАЦИЯ 
1. Годами отработанный  
механизм управления кадрами ; 
2. Эффективное распределение  
должностных обязанностей  
между руководителями 
1. Отсутствие эффективной  
маркетинговой службы на  
предприятии, предприятие  
фактически работает на заказ. 
МАРКЕТИНГ 
1. Высокая репутация  
предприятия в области  
качественной продукции ; 
2. Низкая цена по сравнению со  
средней российской ценой 
1. Отсутствие программы  
маркетинга на предприятии ; 
2. Низкий уровень реализации 
ФИНАНСЫ 
1. Финансовая независимость от  
кредиторов, предоставляющих  
кредит под процент ; 
2. Возможность  
дифференцированной торговли  
через фирменную сеть  
магазинов 
1. Критическая нехватка  
собственных оборотных средств ; 
2. Огромная кредиторская  
задолженность ; 
3. Низкие темпы  
оборачиваемости активов ; 
4. Резкий рост задолженности  
дебиторов 
5. Высокая вероятность  
банкротства 
На основе проведенного исследования по макроокружению и  
выявлению сильных и слабых сторон во внутренней среде предприятия, можно  
сформировать SWOT—матрицу, отражающую возможности и угрозы  
предприятия при комплексном подходе к раннее описанным негативам и  
позитивам. 
SWOT—матрица 
ВОЗМОЖНОСТИ 
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 
1. Изменение отношения государства к  
данной отрасли путем максимального  
контроля за нелегальными производителями  
; 
2. Мощная поддержка Правительства ; 
3. Выпуск наиболее рентабельной  
продукции ; 
4. Использование всех преимуществ  
положения монополиста. 
1. Наличие возможности наращивания  
производства до максимального  
использования мощностей ; 
2. Высокий уровень качества выпускаемой  
продукции ; 
3. Высококвалифицированный персонал ; 
4. Уровень технологии, обеспечивающий  
минимизацию затрат. 
УГРОЗЫ 
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 
1. Угроза банкротства предприятия в связи с  
большой кредиторской задолженностью ; 
2. Падение жизненного уровня населения ; 
3. Повышенная криминализация общества ; 
4. Высокие налоговые требования. 
1. Фактическое отсутствие собственных  
оборотных средств ; 
2. Незначительное использование  
рыночного подхода к проблемам, связанных  
с производством, сбытом и  
стимулированием ; 
3. Значительная зависимость от государства. 
Используя сводную матрицу, можно выявить те цели, которые  
предприятию необходимо незамедлительно достигать с учетом своих  
преимуществ и недостатков для увеличения объемов реализации: 
? использовать свои преимущества на основании положения  
монополиста на территории республики Адыгея в полную меру как в сфере  
производства, так и в сфере торговли; 
? увеличение объемов выпуска и сбыта продукции, используя высокую  
конкурентоспособность продукции в области ценового и качественного  
показателей (цена на 7-7 % ниже единой общероссийской цены на  
аналогичную продукцию); 
? расширение розничной фирменной торговой сети, как  
стратегического канала сбыта продукции, в целях получения повышенной  
прибыли в результате розничной торговой наценки ; 
? использование свободных мощностей для расширения ассортимента  
производства наиболее рентабельной и пользующейся спросом продукции в  
целях получения свободных оборотных средств. 
3.3. Анализ конкурентоспособности предприятия 
На сегодняшний день предприятие является абсолютным монополистом  
на территории республики Адыгея по выпуску ликероводочных изделий, но  
завод подвержен существенной конкуренции со стороны производителей на  
рынке винных изделий. 
Таблица 3.3. 
Основные конкуренты и их доля на рынке ликероводочной продукции 
Наименование  
организации 
Пр-во  
2000г.  
факт.  
(тыс.  
дал.) 
Доля  
рынка в  
%. 
Наименование  
организации 
Пр-во  
2001г.  
факт.  
(тыс.  
дал.) 
Доля  
рынка в  
%. 
Ликеро-водочные  
изделия ВСЕГО 
287,3 
100 
Ликеро-водочные  
изделия ВСЕГО 
321,8 
100 
ОАО ВВЗ  
"Майкопский" 
251 
87,37 
ОАО ВВЗ  
"Майкопский" 
269,7 
83,80 
ООО "Аба" 
15,8 
5,5 
ООО "Аба" 
41,8 
13,00 
ЗАО "Ческ-Юг" 
1,2 
0,42 
ЗАО "Ческ-Юг" 
5,4 
1,68 
ЗАО "Юр-Ан" 
12 
4,18 
ЗАО "Юр-Ан" 
1,8 
0,57 
ООО "Майкоп" 
0 
0 
ООО "Майкоп" 
1,7 
0,53 
ООО "Интербест" 
0,4 
0,14 
ООО "Интербест" 
1,0 
0,30 
ООО "Браук- 
Компани" 
1,1 
0,38 
ООО "Браук- 
Компани" 
0,4 
0,12 
ЗАО "Насып" 
0,3 
0,1 
ЗАО "Насып" 
0 
0 
ЗАО "Санэ" 
5,3 
1,84 
ЗАО "Санэ" 
0 
0 
ЗАО "Ада" 
0,2 
0,07 
ЗАО "Ада" 
0 
0 
Из таблицы видно, что производство ликероводочных изделий в 1999  
году конкурирующими фирмами составляли небольшую часть от общего  
объема выпуска – 16,2%, а в 1998 году эта цифра составляла – 12,6%. Нужно  
отметить и тот факт, что качество продукции фирм-конкурентов во многом  
уступает качеству монопольного производителя ОАО ВВЗ «Майкопский»  
(Таблица 3.4.). В целях минимизации затрат и увеличения прибыли своей  
продукции, такие конкуренты, как ООО «Аба», ЗАО «Юр-Ан», ООО «Ческ- 
Юг», ООО «Майкоп» прибегают к использованию более дешевой технологии  
производства, путем замены натуральных ингредиентов искусственными  
ароматизаторами и красителями. 
Таким образом учет данной конкуренции не имеет оснований с точки  
зрения качественного и нормативного показателей. 
Принимая во внимание достаточно высокий уровень технологии,  
квалификации персонала, наличие мощностей и не традиционность  
производимого товара — конкурентоспособность организации достаточно  
высокая. 
Уровень качества также обеспечивается современной технологией,  
наличием в организации " НОУ-ХАУ", что подтверждают медали, дипломы и  
почетные грамоты, полученные на ежегодных конкурсах, в том числе  
проводимых и под эгидой международных ассоциаций. Но самым значимым  
показателем конкурентоспособности предприятия является относительно  
низкая цена на выпускаемую продукцию при высоком качестве, по сравнению с  
российскими конкурентами. В таблице 3.4. приведены цены на традиционные  
типы водочных изделий, произведенных по аналогичной технологии. 
Таблица 3.4. 
Таблица общероссийских цен на водочные изделия 
Сравнительная характеристика продукции 
Название  
предприятия 
Предлагаемая  
номенклатура 
Емкость 
(литров) 
Цена за 
Единицу 
Продукц 
ии (руб.) 
Качествен 
ные 
харак-ки 
АО "Кристал"  
г. Москва 
Столичная, Пшеничная,  
Московская, Кристальная  
и другие. 
О,5 
3510 
ВЫСОКИЕ 
ЗАО ЛВЗ "Диамант" 
г. Москва 
Водки: Бородинское поле,  
Пшеничная, Столичная,  
Гусарский пир 
0,5 
3450 
СРЕДНИЕ 
ЛВЗ г. Санкт- 
Петербург 
Водки : Невская,  
Дворцовая, Городская,  
Аврора и другие. 
0,5 
3430 
ВЫСОКИЕ 
ОАО  
"Барнаульский"  
ЛВЗ 
Водки : Барнаульская,  
Сибирь, Сюрприз Алтая и  
другие. 
0,5 
3435 
СРЕДНИЕ 
ОАО "Владалко" 
г. Владимир 
Водки : Русская,  
Владимир Мономах,  
Князь серебряный, … 
0,5 
3480 
СРЕДНИЕ 
Краснодарский ВВЗ 
Водки: Золотое кольцо 
Краснодарская,  
Женьшеневая и другие 
0,5 
3320 
СРЕДНИЕ 
Ростовский ЛВЗ 
Водки : Русская,  
Юбилейная, Донская и  
др. 
0,5 
3390 
СРЕДНИЕ 
ОАО ВВЗ  
"Майкопский" 
Водки : Майкопская,  
Каачий камень, Горская,  
Смородиновая, Северное  
сияние, Свадебная,  
Женьшеневая 
0,5 
3300 
ВЫСОКИЕ 
На основании вышеупомянутого, следует вывод, что водочные изделия,  
производимые ОАО ВВЗ "Майкопский" обладает высокой  
конкурентоспособностью. 
3.4. Анализ платежеспособного спроса в республике 
По данным Госкомстата в республике в течение последних 3-х лет  
наблюдаются следующие объемы продаж алкогольной продукции через сеть  
розничной торговли:  
Таблица 3.5. 
Динамика изменения объемов продаж на территории республики 
Наименование продукции 
единица  
измерения 
1999г. 
фактич. 
2000г. 
фактич. 
2001г. 
фактич. 
Ликеро-водочные изделия 
тыс. дал. 
254,8 
153,1 
103,9 
Винные изделия : 
тыс. дал. 
132,3 
87,5 
78,6 
Исходя из приведенных данных и с помощью графика (рис. 3.1) можно  
пронаблюдать определенный спад продаж рассматриваемой продукции на  
территории республики Адыгея. 
Рис 3.1 
Динамика изменения объемов продаж на территории республики. 
Эта тенденция вызвана, в основном, дальнейшим развитием  
"подпольного" производства и резким падением жизненного уровня людей в  
течении последних 3 лет. Высокие темпы инфляции и практическое отсутствие  
индексации доходов населению сыграли свою негативную роль в данном  
процессе. 
На основе результатов анализа рынка властными структурами,  
потребляемое количество водочной продукции на 1-го человека с 1997 года по  
1999 год изменялось в промежутке от 3,7 до 4,3 литра соответственно.  
Потребляемое количество винной продукции изменялось от 1,94 до 2,29 литра.  
На основе этих данных мы можем сделать вывод, что потребление винно- 
водочной продукции на 1-го человека испытало незначительное изменение  
(± 16%), тогда как объемы продаж (Таблица 3.5.) водочной продукции за  
аналогичный промежуток времени уменьшились в 2,5 раза (на 218%), а винной  
продукции - в 1,68 раза (на 140,6%). Это противоречие можно объяснить более  
масштабным проникновением на местные рынки нелегальной,  
низкокачественной и более дешевой продукции, которая удовлетворила своей  
доступностью тот спрос, который присутствовал на рынке. Массовый  
покупатель, чей уровень жизни претерпел значительное снижение, сопоставляя  
свои возможности и потребности сделал свой выбор на более дешевом и  
опасном варианте приобретаемого продукта. На данном этапе производители  
сертифицированной продукции постепенно теряют свои сегменты рынка,  
состоящие из малоимущего и низкооплачиваемого контингента покупателей. 
3.5. Анализ рынков сбыта 
Рыночные отношения и потеря монополии в 1991 году негативно  
отразились на хозяйственной деятельности ОАО ВВЗ "Майкопский". В первую  
очередь пострадала система сбыта — плановый механизм реализации сменился  
рыночным (объемы реализации стали во многом зависеть от рыночной  
коньюктуры ). Предоставленные регионам права на использование средств от  
производства и реализации собственными предприятиями алкогольной  
продукции, как источника пополнения региональных (местных) бюджетов,  
создали тем самым правовые ограничительные барьеры для ОАО ВВЗ  
"Майкопский"в аспекте его присутствия на чужой рыночной территории. Так  
например для ввоза ликероводочной продукции на территорию Краснодарского  
края необходимо заплатить дополнительный акциз, установленный  
администрацией Краснодарского края, что естественно увеличивает цену  
реализации и, естественно, понижает конкурентоспособность продукции.  
Аналогичные правовые барьеры существуют практически во всех регионах  
Российской Федерации. В результате этого фактора предприятию удалось  
разместить за пределами региона только 1 оптовую базу (город Воронеж). Но,  
несмотря на это негативное явление, география покупателей в настоящее время  
весьма обширна..

Выводы 
При разработки разработки данного раздела установлено : 
предприятие находится в сложной правовой и экономической  
зависимости от государства и не может полностью контролировать вопросы,  
связанные с основной своей деятельностью; 
при существующем механизме налоговых сборов предприятие не в  
состоянии обеспечивать своевременную их уплату, тем самым увеличивая  
свою внешнюю задолженность перед бюджетом и кредиторами по торговым  
операциям; 
на фоне предыдущего утверждения предприятие постепенно теряет  
приток наличных денежных средств от своего основного канала  
распределения произведенной продукции (оптовую торговлю), это  
усугубляет и без того серьезное финансовое положение. Помимо налогового  
фактора, именно этот канал распределения , в основном, является причиной  
образования дебиторской задолженности и нехватки собственных  
оборотных средств; 
введение 100% предоплаты для большинства оптовых покупателей с  
целью доведения до 50% наличных денежных средств от общего объема  
оптовых продаж принесет 45037,8 тыс. руб. дополнительных наличных  
оборотных средств (32,4% от общего объема продаж). 
увеличение объемов продаж путем прямого сбыта (фирменная сеть  
розничных магазинов) способно повысить степень своевременной  
концентрации наличности, что так необходимо для предприятий данного  
профиля. Так введение дополнительных 5 магазинов увеличит приток  
наличности в объеме фирменной розничной торговли на 23,2 % (259,5 тыс.  
руб.) 
предприятие при определенных правовых ограничениях не  
использует эффективно разрешенные методы продвижения товара на рынок,  
организация не занимается исследованиями рынка, как того требует  
сложившаяся экономическая ситуация; 
при использовании сети интернет и такого метода продвижения как  
баннерная реклама в целях увеличения оптовой торговли предприятие  
получит дополнительную прибыль в размере 2,3% от общего объема  
релизации оптовой торговли. (2016 тыс. руб) 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
В процессе работы над дипломной работой были изучены теоретические  
аспекты повышения эффективности деятельности организации, в том числе  
сбытовой деятельности организации. 
В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности  
предприятия установлено  
предприятие имеет достаточный производственный потенциал при  
обеспечении высокого уровня качественных показателей выпускаемой  
продукции и готово задействовать его при благоприятных условиях; 
предприятие функционирует за счет заемных средств (коэффициент  
отношения собственных и заемных средств 3,07 — в 1999 году, 4,8 — в 2000  
году и 4,57 — в 2001 году (норма < 1)), в основную часть которых входит  
задолженность перед бюджетом и по товарным операциям. В результате  
роста долгов предприятие находится под угрозой прекращения своей  
хозяйственной деятельности; 
ликвидность предприятия в настоящее время находится в положении,  
при котором организация не сможет функционировать после расчета по  
своим задолженностям, предприятие находится на грани банкротства; 
практическое отсутствие собственных оборотных средств не  
позволяет заводу в полной мере реализовать комплекс мероприятий,  
направленный на вывод организации из сложной финансово-хозяйственной  
ситуации; 
показатели финансовой устойчивости, при их определении, также  
находятся на весьма низком уровне, что сигнализирует об отсутствии  
финансовой независимости и потере потенциальной возможности свободно  
маневрировать собственными средствами; 
предприятие обладает крайне низкими значениями оборачиваемости  
по основным финансово-хозяйственным показателям, что негативно  
отражается на основной деятельности предприятия; 
наблюдался резкий рост дебиторской задолженности — один из  
самых главных показателей, отражающих уровень благополучия  
предприятий данного профиля, так как в результате этого явления  
происходит увеличение долгов перед бюджетом (штрафы и рост пени). 
На основании произведенных исследований рынка и результатов  
сильных и слабых сторон предприятия для оживления хозяйственной и  
финансовой деятельности предлагается: 
с целью увеличения скорости оборачиваемости оборотных средств и  
повышения степени своевременной концентрации наличных поступлений:  
расширить объемы прямого сбыта через фирменную сеть магазинов;  
введение 100% предоплаты для большинства оптовых покупателей с  
целью доведения до 50% наличных денежных средств от общего объема  
оптовых продаж ; 
эффективно использовать разрешенные методы продвижения товара  
на рынок, занимается исследованиями рынка, как того требует сложившаяся  
экономическая ситуация; 
Разработанные меры обеспечивают достижение поставленных целей. 

СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 
1.  
Маркетинг. Под.ред. академ. А.Н. Романова. М., «ЮНИТИ», 1996. 
2.  
Похлебкин В. В. История водки.-М. «Центр полиграф», 1997. 
3.  
Баканов М. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле.-М.  
«Экономика», 1990. 
4.  
Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.4-ое  
изд.-Минск. ООО «Новое знание», 1999. 
5.  
Балабанов И. Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего  
субъекта.-М. «Финансы и статистика», 1994. 
6.  
Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ», 2000. 
7.  
Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг-М. Изд. группа  
«ИНФРА-М-НОРМА», 1997. 
8.  
Концепольский В.Б. Бухучет для начинающих-М. «ИДД Филинъ»1996. 
9.  
Кембелл Р. Макконнелл, Стенли Л. Брю. Экономикс.-М. «Республика» 2  
тома, 1992. 
10.  
Основа предпринимательской деятельности. под ред. Власовой А.М.-М.  
«Финансы и статистика», 1995. 
11.  
Фатхутдинов Р. А. Производственный менеджмент.-М. «ЮНИТИ», 1997. 
12.  
Панкратов Ф.Д., Сергина В. К., Шахурина В.Г. Рекламная деятельность.- 
М. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. 
13.  
.  
Котлер Ф. Основа маркетинга.-М. «Прогресс», 1990. 
15.  
Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.- 
Петрозаводск «Фолтри», 1994. 
16.  
Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга.-М. «Бизнес-школа Интел- 
Синтез», 1997. 
17.  
Словарь справочник менеджера под ред. Лапуста М.Г. М. «ИНФРА»,  
1996. 
18.  
Котлер Ф. Управление маркетингом –М. «Экономика», 1990. 
19.  
Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент.-М. «Бизнес-школа  
Интел-Синтез», 1997.