Рынок монополистической конкуренции

2. Дифференциация продукта или  услуги может основываться на  таких обстоятельствах, которые  тяжело, а может, даже невозможно воссоздать конкурентам. Скажем, рекламной фирме удалось привлечь к сотрудничеству талантливого художника, которое положительно сказалось на ее продукции и позволило выделить свой товар среди продуктов аналогичных фирм. Углубление дифференциации продукта, которое произошло в этом случае, не сможет быть ликвидировано за счет новых конкурентов, а потому фирма будет получать экономическую прибыль на протяжении длительного периода.

Подобных примеров можно привести немало, что дает основания оценивать достижения равенства цены средним издержек на рынке монополистической конкуренции лишь как достаточно вероятный результат в долгосрочном периоде.

 

 

9.3. Монополистическая  конкуренция и эффективность

 

При анализе конкурентного рынка  нами было выяснено, что самая высокая эффективность использования ресурсов и производственная эффективность обеспечиваются тогда, когда равновесие производителя достигается при равенстве цены, предельных и минимальных средних издержек:

                      

                                         Р = МС = АТС min.                                           (9.2)

 

Иначе говоря, эффективность гарантирует  потребителям получения самого большого объема продукции по наиболее низким ценам, которые вообще возможны при  существующей технологии и затратах производства. Попробуем по этому критерию оценить эффективность монополистической конкуренции.

Как видно из анализа, проведенного при изложении предыдущего вопроса  темы, при монополистической конкуренции  равновесие производителя никогда не может быть достигнуто при равенстве цены предельным издержкам. Ведь равновесие наступает в точке пересечения кривой предельных издержек с кривой предельного дохода, то есть когда МС =MR. Поскольку же цена всегда больше предельного дохода, то и в точке равновесия она будет больше  предельных издержек. Для равновесия фирмы в условиях монополистической конкуренции справедливо такое неравенство:

 

                                                       Р > MC.                                              (9.3 )

 

Это означает, что элемент монополизма, что присущей монополистической конкуренции, всегда вызывает некоторое недоиспользование ресурсов для производства товаров. Если цены на какой-то товар превышают предельные издержки на его получение, это свидетельствует о том, что общество оценивает дополнительные единицы этого товара выше, чем альтернативные товары, которые можно было бы произвести при тех же издержках. Поэтому можно считать, что монополистическая конкуренция не обеспечивает оптимального распределения и использования ресурсов. Наоборот, наблюдения дают массу примеров недоиспользования производственных мощностей фирмами, ориентированными на монополистическую конкуренцию. Скажем, многие из рядовых граждан испытывают удивление, когда неподалеку от одной бензоколонки открывается новая, хотя и на первой  клиентов немного. Именно превышение цены над предельными издержками позволяет обоим производителям получать экономическую прибыль при условии недогрузки мощностей.

Монополистическая конкуренция не способна обеспечить самую высокую производственную эффективность, то есть равенство цен минимальным средним издержек. Ведь пересечение кривых предельных и средних издержек приходится на точку минимума последних. Для достижения максимальной производственной эффективности необходимо, чтобы через эту точку синхронно прошли кривые спроса и предельного дохода. Поскольку они не совпадают, то достижение самой высокой эффективности для монополистической конкуренции принципиально невозможное. Наоборот, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах цена выше за минимальных средних издержек:

 

                                                Р > ATC min.                                         (9.4)

 

Поэтому потребители всегда вынуждены  платить на рынке монополистической конкуренции за единицу продукции больше, чем это могло бы быть на конкурентном рынке.

Таким образом, недогрузка мощности предприятий  и завышенные цены - вот плата  общества за монополистическую конкуренцию. Однако даже это весьма критическое  замечание не дает достаточно оснований для однозначно отрицательной оценки монополистической конкуренции. Дело в том, что ориентация на монополистическую конкуренцию постоянно нацеливает фирму на поиск вариантов выделения своего продукта среди аналогичных товаров отрасли, наиболее полно учитывая при этом разнообразие потребностей потребителей. Поэтому анализ рынка монополистической конкуренции будет не полным без рассмотрения неценовой конкуренции,  побуждающей фирму к поиску новых вариантов удовлетворения потребностей потребителей.

 

9.4. Неценовая конкуренция

 

До этого времени мы придерживались предположения, что фирма поставляет на рынок определенный продукт, ничего в нем не изменяя. Однако на самом  деле, получив экономическую прибыль, фирма не ждет, пока конкуренты сделают аналогичный товар и ликвидируют его сверхприбыль. С целью увеличения спроса на свой продукт фирма постоянно ищет пути его усовершенствования. Это подталкивает ее к неценовой конкуренции. Следует заметить, что именно неценовая конкуренция выступает наиболее распространенной формой для модели анализируемого рынка.

В обобщенном виде методы неценовой  конкуренции можно поделить на две  группы: а) связанные с усовершенствованием  продукта; б) ориентированные на рекламно-пропагандистскую деятельность.

Усовершенствование продукта может  осуществляться без коренного изменения  его потребительских качеств. Это  касается упаковки товара, его дизайна, способов продажи и тому подобное. Однако в долгосрочном периоде фирмы  ориентируются на разработку новых  моделей товаров, которые воплощали бы в себя новые достижения науки и техники. Поэтому, в отличие от чистой монополии, монополистическая конкуренция создает непосредственную заинтересованность фирм в реализации научных и технических новинок. Много  фирм планируют моральное старение продукции, даже провоцируют его для создания более благоприятных условий для внедрения новых товаров.

Достижение временных преимуществ  над конкурентами возможно не только на базе реальных отличий своего товара, но и за счет активной рекламной деятельности. Цель рекламы - увеличение доли продукции фирмы на рынке и усиление лояльности потребителей к товару фирмы. Относительно графического изображения положения фирмы на рынке, перемещение кривой спроса вправо и уменьшение ее эластичности будет означать успех рекламы.

На рис. 9.4 предложена общая схема  рекламного процесса. Он включает разработку рекламного сообщения, выбор способа  информации, через который рекламное  сообщение будет передано потенциальным  покупателям, собственно рекламирование и оценку эффективности рекламной деятельности.

Фирмы достаточно много внимания уделяют  разработке рекламного сообщения. Удачная  ведущая идея рекламы, форма предоставления материала, его объем – все  это определяет конечную результативность всего рекламного процесса.

Выбор способа информации для послания рекламного сообщения зависит от его содержания, потенциальных потребителей, типа рекламы (информационная, убеждающая или напоминающая) и тому подобное.

Выбор времени и места собственно рекламирования должно учитывать несколько обстоятельств. Во-первых, каждый потенциальный потребитель, утомленный от везде окружающей его рекламы, старается защититься от нее, условно говоря, “информационным щитом”. И только та реклама может иметь успех, которая сможет пробить этот щит: то ли необыкновенной формой,  содержанием, местом подачи.

Рекламная информация никогда не существует самостоятельно. Потребителя всегда окружает целое информационное поле. Информация, которая идет параллельно  с рекламой, в схеме названа шумами. Эти шумы могут быть столь сильными, что способны полностью глушить рекламную информацию. Достаточно привлекательным по времени для телевизионной рекламы является показ футбольных матчей. Однако если футболисты одной из команд провели удачную атаку и забили гол, то можно с уверенностью сказать, что рекламное сообщение, которое подаст в эфир режиссер, останется никем незамеченным.

 

 

        

                        Обратная связь

 

Рис. 9.4. Общая  схема рекламного процесса

 

В экономической науке роль рекламы расценивается противоречиво. Существуют достаточно весомые аргументы в пользу рекламы. Среди них в особенности следует выделить такие:

1. Реклама предоставляет информацию, что помогает потребителям сделать  умный выбор. Ведь одной из самых важных предпосылок обоснованного выбора всегда считалась полнота информации.

2. Средства за размещение рекламы  - это чуть ли не главнейший  источник доходов средств массовой  информации. Ни телевидение, ни  радио, ни газеты не могли  бы существовать, если бы не предоставляли оплачиваемых рекламных услуг. Этот внешний эффект для зрителей и читателей с общественной точки зрения оправдывает определенные неудобства, связанные с перенасыщенностью рекламой средств массовой информации.

3. Реклама стимулирует усовершенствования продукта рекламодателем. Рекламная кампания будет обречена на провал, если продукт не будет иметь хотя бы части тех свойств, о которых идет речь в рекламном сообщении.

4. Реклама стимулирует высокий  уровень потребительских расходов, что создает положительные предпосылки для экономического роста, увеличения занятости и в конечном счете повышения общего благосостояния нации. Известное высказывание гласит: “Если реклама эффективно выполняет свою работу, то много кто из людей сохраняет свою”.

Вместе с тем целесообразно  прислушиваться и к аргументам, которые  высказываются против рекламы:

1. Главная цель рекламы - убеждать, а не информировать. Вспомните  хотя бы содержание основных  рекламных сообщений, которые  вы каждый день видите по  телевидению. Большинство из них построено на противопоставлении товара фирмы с другим товаром и имеет целью убедить, что приобрести товар фирмы – это едино верное решение.

2. Затраты на рекламу выступают  относительно непродуктивными, они  ничего или почти ничего не  прибавляют к процветанию общества. Хотя сама рекламная деятельность и создает дополнительные рабочие места (рекламные агентства, способы информации и тому подобное), однако при альтернативном использовании рекламных средств они могли бы принести больший общественный эффект.

3. Реклама иногда вызывает отрицательные  внешние эффекты, такие как  увеличение потребления табачных  изделий, алкоголя и тому подобное.

4. Эффективность рекламы низкая, поскольку большая ее часть  имеет тенденцию к самонейтрализации.  Скажем, активная рекламная кампания зубных паст “Sanino” и “Colgate” приводит к тому, что потребитель не знает, какой выбор ему сделать, а поэтому руководствуется другими критериями при определении покупки.

Попробуйте обнаружить дополнительные аргументы в пользу рекламы и против нее и обсудите их со своими друзьями.

Таким образом, фирма, стремящаяся  максимизировать прибыль в условиях монополистической конкуренции, достигает  этого за счет маневрирования соотношением “цена-продукт”, усовершенствованием  самого продукта и проведением рекламно-пропагандистской кампании.

 

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

 

Монополистическая конкуренция              Недоиспользование ресурсов

Дифференциация продукта                        Неценовая конкуренция

Реальные и мнимые отличия                      Реклама продукта

Условия равновесия в долгосрочном          Аргументы “за” рекламу

периоде                                                        Аргументы “против” рекламы