Роль продуктовой дифференциации в формировании рыночных структур

Министерство образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию РФ

Институт Мировых Цивилизаций

Кафедра теоретической и прикладной экономики

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по учебной дисциплине «Экономика отраслевых рынков»

на тему: «Роль продуктовой дифференциации в формировании рыночных структур».

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка  IV курса

            группы Эз-4

                      Козлова М.В. 

Проверил:  В.И. Кандалов

 

 

 

 

 

 

Москва

2010 г.

Содержание

 

 

Введение

      Экономика  отраслевых рынков – область  экономической  теории,  которая сформировалась в 30-е и 40-е  гг.  XX  в.,  опираясь  на  достижения  многих научных школ. Главную роль в ее зарождении и  последующем  развитии  сыграли Гарвардская и Чикагская школы. Именно они определили два основных подхода  к анализу организации отраслевых рынков.

      Системный  подход  на  основе  парадигмы  «Структура  –  поведение   – результат»  и  подход  на  основе  микроэкономического  анализа   определяют направления исследований и разработок в рамках экономики отраслевых  рынков. На протяжении многих лет они развиваются, взаимно обогащая и  дополняя  друг друга.

      Экономика  отраслевых   рынков   изучает   функционирование   рыночных структур, используя эмпирические  исследования  и  теоретические  модели.  В последние  десятилетие  широко  применяются  теоретико-игровые   модели, эконометрические методы, ситуационный анализ и достижения  экспериментальной экономики.

      В работе  рассматриваются: продуктовая  дифференциация;  модели  вертикальной  и  горизонтальной  дифференциации  товара; общая модель фирмы,  действующей  на  рынке  монополистической  конкуренции.

 

 

1. Понятие продуктовой дифференциации и ее сущность

Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца (близко или далеко от потенциальных покупателей), время продажи, время потребления, долговечность товара, наличие у потребителей информации о товаре и его свойствах, дополнительные услуги, предоставляемые во время и после продажи товара и т.д. каждый из этих компонентов может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации.

Дифференциация товара означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей из остальных продуктов данного класса и представляет собой форму неценовой конкуренции фирм.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. В определенном смысле продуктовая дифференциация выступает как субъективная характеристика поведения покупателей.

Продуктовая дифференциация может быть как реальной – включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках, так и фантомной. В последнем случае различия товарных марок носят сугубо внешний характер и заключается лишь в изменениях цвета, упаковки, внешнего вида. К фантомной дифференциации можно отнести различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта для продажи своего товара использует престижные магазины.

Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки ли данной фирмы. соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, которые не могут полноценно заменять один другого, фирма может поднять цену на свой особенный товар выше уровня цен конкурентов и не потерять покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация  выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени удовлетворить их предпочтения. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора.

Прежде всего, наличие и степень продуктовой дифференциации проявляются как число товарных марок, предлагаемых фирмами на рынке, а также в номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмой или одним предприятием какой-либо отрасли. Чем большее число товарных марок предлагается потребителю в рамках одного продуктового класса или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше  степень продуктовой дифференциации применительно к какому-либо продуктовому классу.

Степень продуктовой дифференциации может быть измерена на основе перекрестной ценовой эластичности спроса. Перекрестная эластичность показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой торговой марки. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки, и тем ниже степень продуктовой дифференциации. И наоборот, степень продуктовой дифференциации будет тем выше, чем ниже значение перекрестной эластичности спроса.

Еще одним показателем степени продуктовой дифференциации служит индекс энтропии:

 

Где - число магазинов, в которых потребитель покупает -й товар; - число покупаемых товаров.

Если E=1, потребители покупают все продукты в одном и том же магазине. Уровень дифференциации является максимальным. Если E=0 потребители распределяют свои покупки равномерно между всеми магазинами. уровень дифференциации является минимальным.

Степень дифференциации товара может быть оценена на основе затрат на рекламу. Так как существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, доля расходов на рекламу в объеме продаж также может выступать в качестве показателя степени дифференциации на рынке. В среднем оказывается правильным, что чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным (специфицированным, с точки зрения покупателей) является ее продукт по сравнению с аналогичными товарами ее конкурентов.

На рынках с дифференцированным продуктом фирма обладает определенной степенью монопольной власти, поэтому ее индивидуальная кривая спроса будет иметь отрицательный наклон. Величина наклона индивидуальной кривой спроса – ценовая эластичность спроса отдельной фирмы – зависит от степени рыночной власти, которой обладает фирма. На этом построен один из индексов, оценивающих степень монопольной власти фирмы на рынке монополистической конкуренции. – индекс Ротшильда, который может быть также использован для измерения степени продуктовой дифференциации.

Индекс Ротшильда строится на основе сопоставления тангенсов углов наклона кривой рыночного спроса данного продуктового класса и кривой индивидуального спроса фирмы, выпускающей какую-либо товарную марку из этого класса:

 

Где R – индекс Ротшильда; tga – тангенс угла наклона кривой индивидуального спроса; tgb – тангенс угла наклона кривой совокупного спроса.

Если фирма Если фирма е обладает рыночной властью, то ее индивидуальный спрос не отличается от совокупного рыночного спроса, тогда индекс Ротшильда равен 1. Чем больше рыночная власть фирмы, тем больше разница тангенсов, тем больше индивидуальный спрос отклоняется от рыночного, а так как индивидуальный спрос всегда более эластичен, то числитель индекса приближается к нулю.

На рынке с дифференцированным продуктом рыночная власть фирмы основывается на степени ее продуктовой дифференциации. Чем в большей степени товар какой-либо  фирмы отличается от своих аналогов, продаваемых конкурентами, тем сильнее рыночная власть фирмы, и тем сильнее в целом степень продуктовой дифференциации. И наоборот, при слабой продуктовой дифференциации товары практически не отличаются друг от друга, на рынке преобладает конкурентное начало, и рыночная власть каждой фирмы минимальна.

 

2. Виды продуктовой дифференциации

В экономике отраслевых рынков различают два главных вида продуктовой дифференциации.

Горизонтальная дифференциация продукта возникает тогда, когда между двумя товарами одного и того же продуктового класса уровень какой-либо характеристики возрастает при убывании уровня какой-либо другой характеристики, так что потребитель выбирает «ближайший» продукт с точки зрения своих предпочтений. Например, потребитель выбирает среди многообразия тортов по критериям: калорийность, наличие фруктов, наличие шоколада. Один торт может быть шоколадным, но без фруктов. Другой с фруктами, но высококалорийный. Третий низкокалорийный, но без шоколада. Во всех подобных случаях экономисты говорят о горизонтальной продуктовой дифференциации. Горизонтальная дифференциация может быть представлена в виде прямой линии, вдоль которой от одного конца к другому протянулись разнообразные продукты. Отсюда еще одно название для данного вида - пространственная продуктовая дифференциация.

Потребители могут оценивать товары, продаваемые разными фирмами, с точки зрения времени, необходимого для поиска продукта, удовлетворяющего их особенным требованиям. Чем ближе продукт к местоположению покупателя, или чем ближе его свойства приближаются к желаемым характеристикам потребителя, тем выше, при прочих равных условиях, полезность данного товара. Соответственно, чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими являются их свойства, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителей.

Таким образом, товары могут рассматриваться в пространственном или продуктовом пространстве. С другой стороны, потребители также могут рассматриваться в пространственном или продуктовом пространстве. Если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта; или если потребитель покупает товар с менее желаемыми свойствами, он получает меньшую полезность от его потребления. На основе этих двух принципов  построена модель пространственной дифференциации продукта – модель Хотеллинга.

Предположим, что товарные марки отличаются друг от  друга  только  одним показателем – удаленностью от  потребителя.  Пусть  потребители  расположены равномерно  вдоль  единственной улицы   в   городе. Каждый   потребитель предъявляет спрос на одну единицу товара. Две фирмы продают один и  тот  же товар. Одна фирма расположена на расстоянии    от  одного  конца улицы, другая на расстоянии от другого ее конца. Потребители выбирают фирму, исходя из транспортных издержек: каждый покупает товар y той  фирмы, которая расположена ближе к его дому (рис.1).

фирма       фирма Б

                            

Рис. 1. Пространственная дифференциация рынка

Пусть потребитeль живeт на расстоянии oт фиpмы (расположенной на расстоянии oт одного конца  улицы)  и  на  расстоянии    oт  фиpмы  Б (расположенной на расстоянии oт другого конца улицы). Если ,  то потребитель будет предпочитать фирму Б. Если , то  потребитель  будет предпочитать фирму . Потребитель всегда будет выбирать ту фирму, путь до которой будет сопровождаться более низкими транспортными издержками.

Предположим, что цены на товар  одинаковы  y  обеих  фирм.  Тогда  при условии, что фиpмa yжe расположена на расстоянии oт одного конца улицы и не мoжeт быстро изменить свое месторасположение, фиpмa    выберет такое месторасположение, при котором ее прибыль  бyдeт  максимальной.  Для  этого фирма должна быть ближайшей для  возможно  большего  числа  потребителей. Фиpмa бyдeт расположена левее фиpмы ,  нa  расстоянии    oт  другого конца улицы. Все потребители, живущие на этом конце улицы,  будут  покупать товар у фирмы , a их большинство.

B свою очередь фиpмa  ,  поскольку  она бyдeт нести потери oт расположения фиpмы , переместится в следующий период немного левее фиpмы , тaк чтобы перехватить потребителей, живyщиx на  этом конце улицы. Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока обе фирмы  не окажутся в центре улицы: тогда y них будет одинаковое число  покупателей, ровно половина от общего их количества. Данное равновесие будет  стабильным равновесием, поскольку при таком расположении ни y одной  фирмы не будет стимулов передвигаться в какую-либо сторону, изменять свое  расположение – параметр своей деятельности.

Итак, при невозможности изменения уровня цены, месторасположение  двух фирм будет служить в качестве элемента стратегии каждой фирмы, и определяться центром области обслуживания.  Так,  исследовав  товарные  рынки крупных городов, мы  замечаем,  что  наибольшая  плотность  магазинов  действительно приходится на центры городов.

Предположим теперь, что месторасположение фирм фиксировано (например,  при  лицензиях  на  определенное  использование земельных участков  или  недвижимости),  строго  детерминированным  окажется уровень  цен.

Установление  рыночных  цен  при  фиксированном  местоположении   фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы расположены на разном расстоянии от потребителя,  ближайшая фирма может назначить более высокую цену на  свой  товар,  и,  тем  не  менее, какое-то число потребителей будет  его покупать – те потребители,  которые предпочтут удобство расположения  транспортным  издержкам  и  низкой  цене. Поэтому удобно (близко) расположенная фирма обладает определенной  рыночной  властью, что и позволяет ей назначать чуть более высокие цены.