Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Октября 2014 в 09:31, курсовая работа
Задача курсовой работы – осмотреть отличительные черты рекламы как социально-экономической группы, ее полезное и негативное действие на сообщество.
Задачки курсовой работы:
1) охарактеризовать содержание рекламы как процесса действия;
2) охарактеризовать действие рекламы на прогрессивное сообщество ;
3) разглядеть роль и значение рекламы в идущем в ногу со временем мире.
Следствием условий безупречной конкурентной борьбы будет то, что доля выпуска любой в отдельности взятой компании в целом объеме отраслевого производства крайне мала, ну а в мощь того, что продукт считается однородным, потребителям абсолютно безразлично, у какой компании приобретать. Ко всему иному, потребители превосходно осведомлены про то, кто реализует собственный продукт по лично невысокой стоимости. Это положение не позволяет отдельной компании заметно влиять на стоимость, варьируя численность издаваемой продукции.
Выдающаяся черта олигополии — «немногочисленность». «Когда относительно малое количество компаний главенствует на рынках продуктов и услуг, ветвь считается олигополистической». Почему же конкретные секторы экономики контролируются единицами фирм? Обстановка обусловлена, в большой ступени, существованием барьеров для вступления большому количеству операторов в какую ни будь сектор экономики. Владение лицензиями и контроль над стратегическим сырьем нужны в сверхтехнологичных секторах экономики (яркий пример — российский рынок телекоммуникаций), в области производства «полуфабрикатов» промышленного назначения (высококачественная сталь, алюминий) и, конечно, в топливно-энергетическом комплексе. Хотя более немаловажным финансовым препятствием для вступления в отрасль имеют все шансы быть очень большие затраты на рекламу, собственно наиболее ярко имеет место быть в отраслях, производящих потребительские продукты массового спроса.
Олигополистические черты получают и сектору экономики, существование которых обусловлено непосредственно этими маркетинговыми затратами. В среде маркетинговых агентств и средств глобальной информации теснее преобладают операторы, не оставляющие для большого количества фирм и мельчайших шансов, в том числе и на попытку составить конкурентную борьбу. Медиаотрасли в большой степени оказывают большое влияние на деятельность страны как финансового агента, распределяющего права контролирования над стратегическими ресурсами, собственно, так же, и гарантирует единицам фирм нужные условия для получения заработков, значительно превышающих предельные потери в условиях неидеальной конкурентной борьбе.
Известно, что реклама – это специфическое «кодированное сообщение», нацеленное на определенное ответное действие. Реакция человека находится в зависимости от того, как он разумеет и интерпретирует воспринятое, вследствие этого изготовитель рекламы уделяет грандиозное внимание тому, как «прочитывается» его реклама. Для адекватного декодирования реклама обязана быть «вписана» в культурный контекст общества. Она обязана опираться на духовные и культурные традиции, необыкновенности психологии восприятия и почитать нравственные устои общества, на которое она ориентирована.
Стоит отметить, собственно еще сначала века германский специалист по психологии Теодор Кениг в собственной книжке «Реклама и плакат как орудия пропаганды», изданной в 1925 году в Ленинграде, фиксировал несоответствие южноамериканской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Любая цивилизация имеет собственные психологические необыкновенности, которые и обязаны предусматриваться психологически адекватно санкционированной рекламой. … Душа народа обязана быть выучена и со стороны ее полезных, и со стороны ее негативных параметров, относящихся к удаче маркетингового действия. Южноамериканские приемы у нас больше работают отвращающе, вызывая противные чувства, нежели привлекающе, и последние несколько лет мы заметили, собственно попытка перенести южноамериканские публикации, сообща с рисунками, методом простого перевода их слова на шведский или же итальянский окончились абсолютной неудачей».
Беря во внимание тот прецедент, собственно в идущем в ногу со временем мире доминирует южноамериканская реклама, приведенное выражение видится особо злободневным. Сначала XXI века южноамериканская реклама не всегда «отвращает», да и далековато не всегда завлекает зарубежного покупателя, так как не предусматривает образ жизни представителей иных культур, их систему ценностей, даже нравственных. Так, к примеру, правительство Индии, сражаясь за понижение рождаемости, выпустило баннер с изображением 2 семей. 1 семья на изображении была несчастная и многодетная, а другая роскошная, всего с 3-мя детками. Иначе говоря, в рекламе была отражена образцовая южноамериканская семья на индийский манер, потому что средний американец обыкновенно имеет 2 деток. Однако в том числе и эта «адаптация» не подходила культурным ценностям индийской культуры, потому что индусы наблюдали на баннер и разговаривали: «Все есть у данных людей, лишь вот ребят бог не дал...».
Следовательно, при создании маркетингового известия нужно было предусматривать не столько общечеловеческие, но и культурно-специфические общепризнанных мерок этики, национальные особенности склада ума и духовные значения, принятые в этом обществе. В связи с этим следует припомнить, собственно 1 из пунктов концепции формирования Русского маркетингового кодекса, приведенный выше, гласит: «Кодекс складывается на базе Интернационального Кодекса маркетинговой работы Интернациональной торговой палаты и дополняет его этическими общепризнанными мерками и положениями, предусматривающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России».
Помимо всего этого, в обсуждения вопроса о общественной ответственности было высказано мнение про то, что одной из ключевых обстоятельств выхода в свет рекламы, обижающей покупателей, считается тот прецедент, что основная масса рекламодателей и рекламоисполнителей иностранцы, которые не понимают и/или же нарушают этические общепризнанных мерок русского сообщества. В этой связи видится необходимым узнать, в первую очередь, – какова же культурно государственная особенность России и, так же, – каким образом на покупателях сможет отразиться несоблюдение рекламой традиций и общепризнанной морали.
В 1898 году, в брошюре «Русская реклама» А. Веригин, один из самых первых российских специалистов по рекламе, писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было. Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене и вершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет, не обинуясь, что это свинство»2.
Приведенное высказывание, датированное концом XIX века, точно описывает современную ситуацию, характеризующуюся именно «нескромным выкрикиванием». Каждый рекламодатель уверенно заявляет, что его продукт – лучший и выгодно отличается от прочих «обычных» товаров. При этом доля рекламы по сравнению с прочими видами текстов, которые ежедневно получают потребители, неуклонно растет. Рекламные сообщения передаются теперь не только через СМИ, а распространяются с помощью телефонных карт, почтовых конвертов, указателей на улицах, подставках для посуды в кафе и т.д.3.
Судя по той скорости, с которой все западные новинки появляются в нашей стране, в скором времени можно ожидать появления первых живых носителей «лобной» рекламы на улицах Москвы, хотя неизвестно, какова будет реакция российских потребителей на такой вид рекламной агитации.
Сами иностранные маркетологи и рекламисты, по-видимому, полностью отдают себе отчет в том, что «западный маркетинг не подходит для России». Так, по словам К. Гонта, генерального директора BBDO Marketing, все еще существуют сомнения относительно необходимости маркетинга в нашей стране. Такое парадоксальное заявление основано на том, что хотя Россия представляет собой неотъемлемую часть мировой экономики, западные методики, уже не однократно применявшиеся и заслуживающие доверия, у нас либо не «работают», либо требуют полной переработки с учетом местных условий 4.
Необходимо помнить о том, что Россия – страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными и религиозными особенностями. Важными для понимания специфики этики и морали российского общества представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины, к которым принято относить:
В связи с этим И. Ржевская в журнале «Реклама – ваш капитал» справедливо отмечает, что большинство россиян больше любят «доброе и консервативное», чем «агрессивное и прогрессивное», и советует рекламистам в своих произведениях избегать пошлости, лжи, ругательств, цинизма и любой дискриминации5.
К сожалению, рекламная продукция, особенно зарубежная, как правило, не только не считается с национальным менталитетом и не принимает в расчет ожидания российской аудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления.
Следует отметить, что несоответствие культурно-этических представлений, отраженное в рекламе может привести как к непониманию потребителями смысла рекламного сообщения, так и к раздражению от осознания неуважительного отношения к себе. Неуважение к потребителю в подобной ситуации, действительно, имеет место, поскольку при создании обращения, получателями которого станут все или почти все члены общества, необходимо знать и принимать в расчет те законы, юридические и моральные, по которым живет это общество. В противном случае потребитель автоматически (и совершенно справедливо) перенесет свое негодование на рекламируемый товар, что немедленно выразится в снижении уровня продаж. Иными словами, рекламодателю выгодно размещать такую рекламу, которая понятна потребителю и соответствует этическим правилам, принятым в обществе. Однако в настоящий момент из-за все увеличивающегося потока рекламных сообщений многие рекламодатели и рекламопроизводители решаются на эпатаж общественности для того, чтобы привлечь к себе внимание, выделиться из общей массы.
Последствия таких шокирующих рекламных сообщений изучены в работе Е. Е. Прониной «Психологическая экспертиза рекламы». Автор указывает на то, что в настоящее время все больше внимания уделяется защите прав личности, и это обстоятельство накладывает ряд серьезных ограничений на рекламную деятельность. Поэтому рекламисты разрабатывают все новые стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, которые способны повлиять на психофизический статус человека. Многие из таких стратегий способны причинит значительный вред психологическому и физиологическому здоровью индивида, что подчеркивает особую актуальность принципа этичности рекламы.
Е. Е. Пронина отмечает, что ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, может носить как психологический (развитие неврозов, депрессии или немотивированной агрессии против окружающих или по отношению к самому себе), так и физиологический характер. При этом нарушения физиологической деятельности организма человека являются прямым следствием невротического состояния и могут выражаться в ослаблении сопротивляемости организма, обострении хронических заболеваний, снижении работоспособности и пр.6.
Интересен тот факт, что в данном случае причиной разнообразных патологий становится совершенно естественный принцип освоения человеком новой информации. Речь идет о так называемом «принципе уподобления воспринимаемому объекту», заключающемуся в том, что «любой объект, привлекший внимание, самопроизвольно воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность», свойственна любому психически здоровому человеку и обеспечивает процессы понимания и эмоциональной регуляции.7 Сеанс терапевтического гипноза, например, построен именно на этой автоматической реакции человеческой психики, поскольку, слыша фразы, типа «Ваши веки становятся тяжелыми»…, «Тепло растекается по Вашему телу»…, пациент подстраивается под ситуацию, как бы «примеряет» ее на себя и, действительно, начинает ощущать все, о чем говорит гипнотизер.
То же самое происходит при демонстрации натуралистических подробностей убийства, нанесения телесных повреждений, насилия, издевательств и пр. у зрителя возникает либо чувство страха, если он ставит себя на место жертвы, либо, наоборот, – пробуждается агрессия, стремление повторить увиденное. Таким же разрушительным для психики является утрата чувства безопасности вследствие шока, возникающего при просмотре сцен насилия, что приводит к разрыву системы внутренних установок и сбою критичного восприятия рекламы, каким бы кратковременным ни было шоковое состояние.
Некорректное использование автоматического уподобления воспринимаемому объекту, в свою очередь, может ввести потребителя в весьма непродолжительное трансовое состояние, которое, однако, достаточно для осуществления воздействия на его подсознание. Так, на фестивале «Каннские львы – 1999» демонстрировался ролик против показа насилия по телевидению. Примечательно, что визуальный ряд, состоявший из сцен издевательств, насилия и смерти, сопровождался слоганом «Нельзя показывать на экране то, чего Вы не показали бы в жизни». Согласно опросу, проведенному после сеанса, все зрители испытали замешательство. Такая реакция объясняется тем, что человек получает парадоксальную, исключающую саму себя информацию. Автоматическое уподобление заставляет человека «примерить» увиденное на себя, а подсознательная оценка реальности, базирующаяся на нравственных и культурных ценностях, отвергает ситуацию, как противоречащую этическим нормам, при этом слоган фактически утверждает: «Не верь глазам своим». Иными словами, человек чувствует, что этого не должно быть, потому что так нельзя, но это есть, и значит – так можно. В подсознании происходит сбой, ведущий к переоценке всей системы ценностей, что может вызвать у человека непредсказуемые реакции: от вспышки немотивированной агрессии до депрессии и потери смысла жизни. Поэтому многие из современных рекламных сообщений могут быть приравнены к моральному насилию, тем более, что адресат не может уклониться от получения рекламной информации.