Проблемы ценообразования в условиях развития рыночных отношений

К издержкам относят сумму  средств, направленных на оплату всех видов, материалов, рабочей силы и  услуг, затраченных на производство определённого товара.

Под издержками производства понимаются затраты на зарплату, сырье  и материалы, сюда же входят амортизация  средств труда и т.д. Издержки производства представляют собой расходы на производство, которые должны понести организаторы предприятия с целью создания товаров и последующего получения прибыли. В стоимости единицы товара, издержки производства составляют одну из двух ее частей. Издержки производства меньше стоимости товара на величину прибыли.

Категория издержки обращения  связана с процессом реализации товаров. Дополнительными издержками обращения являются издержки на упаковку, сортировку, транспортировку и хранение товаров. Этот вид издержек обращения  близок к издержкам производства и, входя в стоимость товара, увеличивает  последнюю. Дополнительные издержки возмещаются  после продажи товаров из полученной суммы выручки.

Чистые издержки обращения - издержки на торговлю (зарплата продавцов  и т.д.), маркетинг (изучение потребительского спроса), рекламу, затраты на оплату персонала штаб-квартиры и т.д. Чистые издержки не увеличивают стоимости  товаров, а возмещаются после  продажи из прибыли, созданной в  процессе производства товаров.

Внешние и внутренние издержки, опираясь на понятие вмененных издержек, мы можем сказать что издержки - это те выплаты, которые должен сделать предприниматель, для того чтобы отвлечь необходимые ему  факторы от альтернативного применения. Эти выплаты могут быть как  внешними, так и внутренними. Те выплаты, которые мы платим поставщикам трудовых услуг, сырья, топлива, энергий, транспортных услуг и т.д. называются внешними издержками. То есть они представляют собой выплаты поставщикам, не относящимся  к владельцам данной фирмы. Однако, кроме того фирма может использовать свои собственные ресурсы, принадлежащие  ей самой. Как нам уже известно, использование, как собственных  так и не собственных ресурсов связано с некоторыми издержками.

Издержки вязаные с  использованием собственного ресурса  представляют собой неоплачиваемые или внутренние издержки. Например, владелец фирмы, выплачивая ренту, несет  внутренние издержки, хотя он мог сдавать  это помещение и получать ежемесячно доход. Работая на своем предприятий, используя свой капитал, владелец жертвует процентами и заработной платой, которую  он мог иметь, если бы предложил свои услуги в качестве менеджера, какому либо предприятию. 

Постоянными называются такие  издержки, величина которых не меняется в зависимости от объема производства. Постоянные издержки связаны с непосредственным существованием предприятия, даже в  тех случаях, когда предприятие  ничего не выпускает, они должны быть оплачены. К ним относятся: предшествующие обязательства предприятия (проценты по займам и др.), налоги, амортизационные  отчисления, оплата охраны, арендная плата, расходы на обслуживание оборудования при нулевом объеме производства, зарплата управленческого персонала  и т.д.

Переменные издержки зависят  от количества производимой продукции, складываются из затрат на сырье, материалы, зарплату рабочим и т.д. Сумма  постоянных и переменных издержек образует валовые издержки - сумму денежных расходов на производство определенного  вида продукции. Для измерения издержек на производство единицы продукции  используются категории средних, средних  постоянных и средних переменных издержек.

Средние издержки равны частному от деления валовых издержек на количество произведенной продукции.

Средние постоянные издержки определяются делением постоянных издержек на количество произведенной продукции.

 

AFC = TFC / Q

 

Средние переменные издержки образуются делением переменных издержек на количество произведенной продукции.

Для достижения максимальной прибыли нужно определить необходимый  размер выпуска продукции. Инструментом экономического анализа служит категория  предельных издержек.

AVC = TVC / Q Предельные издержки  представляют собой дополнительные  издержки на производство каждой  дополнительной единицы продукции  по сравнению с данным объемом  выпуска. Они рассчитываются вычитанием  соседних значений валовых издержек.

 

ATC = TC / Q = AFC + A

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Метод  установления цены товара с ориентацией  на спрос. Стратегия ценообразования, основанная на спросе

 

Ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования:

1. Выбор цели

2. Определение спроса

3. Анализ издержек

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление окончательной  цены.

7. Выбор цели.

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики:

• обеспечение выживаемости фирмы,
• максимизация прибыли
• удержание рынка.

Обеспечение выживаемости - главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

• установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой  стремится фирма, может исчисляться  в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это  доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом  расходов.

Относительная прибыль - это  доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает  спрос и издержки применительно  к разным уровням цен и останавливается  на таких ценах, которые обеспечивают ей в будущем максимальную прибыль.

Предположение о том, что  производители всегда пытаются максимизировать  свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться  в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным  для возмещения затрат. Это объясняется  во многом тем, что максимизация прибыли  в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией  прибыли на перспективу. Средняя  или крупная фирма проявляет  готовность снизить уровень текущей  прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для  этого ей необходимо закрепиться  в определенной нише рынка, расширить  по возможности его, постоянно обновлять  основные средства и т.п. Все это  несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

Цель, основанная на удержании  рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке  или благоприятных условий для  своей деятельности. Фирма предпринимает  все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Определение спроса - следующий  важный этап установления цены. Его  нельзя устранить или отложить, так  как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и  попытаться выяснить причины его  изменения.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует  на цену. Как отмечалось ранее, степень  чувствительности спроса к ценам  показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении  спроса необходимо обязательно учитывать  значение этого коэффициента.

Анализ издержек. Спрос  на товар определяет верхний уровень  цены, устанавливаемый фирмой. Валовые  издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно  учитывать при снижении цены, когда  появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют о  хорошо продуманной политике цен  частые их пересмотры, вызванные колебаниями  издержек и спроса. Целесообразно  учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают  поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма Должна знать цены на продукцию конкурентов  и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные  покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма  может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три варианта установления уровня цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами;
• максимальный уровень, сформированный спросом;
• оптимально возможный уровень цены.

Наиболее распространенными  методами установления цен являются:

• Метод установления цены товара на основе издержек производства.
• Метод дохода на капитал.
• Определение цен с ориентацией на спрос.
• Установление цены на уровне текущих цен.

Метод дохода на капитал  базируется на издержках производства продукции, а также на получении  запланированного дохода на капитал. Метод  основан на том, что к суммарным  затратам на единицу продукции добавляется  процент на вложенный капитал.

Метод дохода на капитал  предназначен для предприятий с  большим ассортиментом выпускаемой  продукции, часть из которой является новой для рынка.

Метод определения цен  с ориентацией на спрос (иначе - метод  оценки реакции покупателей или  потребительской оценки). Производитель  исходит из того, что потребитель  определяет соотношение между ценностью  товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

На рынке однородных товаров  предприятие вынуждено следить  за ценами конкурентов (в то время  как рынки неоднородных товаров  представляют большую гибкость в  реакции на ценовую политику конкурентов).

Методы ценообразования, применяемые фирмой на рынке Фирма  не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, фирма  затем корректирует ее в зависимости  от различных факторов, действующих  на рынке. При этом она применяет  следующие виды цен и методы их установления:

1.   установление цен  на новый товар;

2.   ценообразование  в рамках товарной номенклатуры;

3.   установление цен  по географическому принципу;

4.   установление цен  со скидками и зачетами;