Потребительский выбор витаминных средств

Потребительский выбор витаминных средств

Национальная фармацевтическая академия Украины

Развитие современного фармацевтического рынка отражает прогрессивные достижения мирового производства лекарственных средств, медицинской и фармацевтической науки, направленные как на борьбу с различными заболеваниями, так и на оздоровление населения. Сегодня важно и даже престижно, особенно для работающей части населения, быть здоровым. Стремление людей укрепить здоровье, повысить сопротивляемость организма неблагоприятным факторам внешней среды, усилить его реактивность в борьбе с инфекционными заболеваниями обусловливают рост рынка общеукрепляющих средств, в том числе и витаминов, которые в отличие от других групп лекарственных средств являются природными регуляторами процессов тканевого метаболизма. Потребность организма в витаминах зависит от множества факторов: возраста и состояния здоровья человека, индивидуальных особенностей обмена веществ, уровня физических и умственных нагрузок, характера питания, климатических условий. Потребление витаминов носит сезонный характер: увеличивается зимой и ранней весной, когда пищевой рацион человека обеднен свежими овощами и фруктами.

Витамины относятся к лекарственным средствам, которые отпускаются из аптечных учреждений без рецепта врача, поэтому потребители чаще всего выбирают их сами. В этой связи потребительские оценки витаминных лекарственных средств имеют стратегическое значение как для производителей, так и для фармацевтических фирм, участвующих в сбыте фармацевтической продукции на всех этапах — начиная от разработки лекарственного средства до позиционирования его на рынке. Окончательное и реальное позиционирование товара осуществляется в сознании потребителя. Ценностные ориентации и представления людей невозможно изменить с помощью маркетинга и рекламы, поэтому важно, чтобы фармацевтическая продукция по своим товарным качествам гармонировала с запросами и нуждами потребителей. В связи с этим важен анализ состава реальных покупателей и их мотиваций при приобретении [1, 2, 3, 4].

Объект наших исследований — влияние качественных и товарных характеристик витаминов на выбор покупателей, а также выявление закономерностей в структуре предпочтений отдельных категорий потребителей витаминных лекарственных средств для орального применения.

На базе ряда аптечных учреждений г. Харькова и Харьковской области в течение последней недели ноября и декабря 1999 года было проанкетировано и проинтервьюировано свыше ста человек, которые осуществили покупку витаминов. По результатам опроса, выявлен сегмент потребителей названной группы лекарственных средств. В качестве основных признаков сегментирования респондентов были использованы: пол, возраст, социальная принадлежность, уровень образования и доходов (рис. 1).

Среди опрошенных потребителей витаминов, как и среди всех посетителей аптек, преобладали женщины. Почти равномерно были представлены возрастные группы потребителей, за исключением пациентов старше 45 лет (их было меньше 10%). Лица старше 60 лет во время проведения опроса не приобретали витаминные средства, что свидетельствует о недоступности названной группы препаратов для этого наиболее материально и социально незащищенного сегмента. В связи с тем, что рационально питаться и иметь круглый год на столе свежие фрукты и овощи могут позволить себе только материально обеспеченные люди, большую часть потребителей витаминных средств (свыше 70%) составляют люди с невысокими доходами, чаще всего это студенты и служащие. Данные сегментирования потребителей позволили предположить, что важность и необходимость укрепления здоровья посредством приема витаминов в большей степени осознают люди, имеющие высокий уровень образованности, поскольку больше 80% потребителей имеют высшее или неполное высшее образование.

В ходе наших исследований выявлено, что витаминные препараты чаще всего опрашиваемые принимают с целью профилактики и лишь каждый десятый пациент в качестве средства комплексного лечения определенного вида заболевания. При этом около 70% потребителей принимают решение о покупке самостоятельно (рис. 2), остальные осуществили покупку витаминов по рекомендации или рецепту врача.

 
Рис. 2. Причины покупки витаминных ЛС

Опрашиваемые чаще принимают поливитаминный комплекс, чем отдельный витамин, причем последние принимают только по рекомендации врача, тогда как применение комплекса витаминов не зависит от врачебных рекомендаций.

 
Рис. 3. Источники информации о витаминных лекарственных средствах

По данным наших исследований, почти для 90% респондентов одним из основных источников информации о витаминах была реклама (рис. 3), которая в значительной степени определила выбор почти 60% респондентов (рис. 4). Среди различных видов рекламы потребители отметили влияние телевизионных роликов и рекламы в транспорте (в частности, в метро) (рис. 5).

 
Рис. 4. Мнение потребителей о влиянии рекламы на выбор витаминных ЛС

Следует отметить, что чрезмерная популяризация витаминов и в то же время недостаток информации о последствиях их злоупотребления приводят к тому, что больше четверти потребителей, согласно данным нашего опроса, не имеют представления о передозировке и покупают поливитаминные средства достаточно часто, то есть до 2–3 раз в месяц (рис. 6). Полученные данные свидетельствуют о целесообразности упоминания в рекламе об особенностях и мерах предосторожности при приеме витаминных средств.

 
Рис. 5. Виды рекламы, повлиявшие на выбор витаминных лекарственных средств

Потребители лекарственных средств представляют собой особую категорию покупателей, которые при принятии решения о покупке наряду с фармакотерапевтическими свойствами фармацевтической продукции оценивают и информацию о лекарственном средстве с точки зрения представлений об идеальном товаре. В связи с этим респондентам предлагалось оценить степень влияния отдельных характеристик витаминных лекарственных средств на их выбор при покупке в аптеке. Обобщенные данные о структуре предпочтений потребителей приведены на рис. 7.

 
Рис. 6. Частота покупки витаминов

Цена наряду с фармакотерапевтическими свойствами (эффективностью и безопасностью) является одним из наиболее важных факторов, влияющих на выбор покупателя витаминов. При этом мнения потребителей разделились: одна часть респондентов (более половины опрошенных) рассматривает цену как показатель эффективности, комплексности и качества витаминных средств; другая — учитывает цену как решающий фактор при совершении покупок только потому, что вынуждена экономить денежные средства.

 
Рис. 7. Распределение степени важности для потребителей отдельных параметров витаминных средств

Следующими критериями выбора по степени важности являются состав (или комплексность) витаминного средства и вид лекарственной формы. Наиболее удобным в применении опрашиваемые считают драже и таблетки (80%), сиропы (15%), капли (4%) и только небольшая группа сочла удобным применение витаминов в виде растворов для инъекций (1%).

Производитель витаминного препарата стоит на шестом месте по степени влияния на выбор потребителей. Значительная часть опрошенных (свыше 40%) желала бы приобрести витамины зарубежного производства (рис. 8), однако в связи с трудным финансовым положением многие из них вынуждены приобретать витаминные препараты отечественного производства по приемлемой цене. Среди комплексных витаминов отечественного производителя наиболее популярными оказались «Ревит» и «Гексавит».

 
Рис. 8. Предпочтения потребителей в отношении отечественных и импортных витаминов для орального применения

Тип упаковки как признак, характеризующий надежность хранения препарата и удобство извлечения витаминов, имеет не последнее значение при выборе названной группы средств. Связано это с тем, что обычно количество витаминов в одной упаковке рассчитано на месячный курс приема, поэтому для потребителя важно, чтобы в течение длительного времени упаковка обеспечивала сохранность препарата и не вызывала неудобств при приме.

Наименьшее и практически равнозначное влияние оказывают на процесс принятия решения о покупке витаминных средств известность препарата, его внешнее оформление и количество в упаковке.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе, в связи с этим значительно отличается от общей структуры предпочтений оценка потребительских свойств витаминного средства потребителей с высокими доходами (рис. 9). Для них ценовой фактор наряду с известностью и количеством витаминов в упаковке оказывает незначительное влияние на выбор. Основное внимание этот сегмент потребителей, представленный более 50% предпринимателей, обращает наряду с эффективностью и безопасностью (в порядке убывания) на такие критерии витаминных лекарственных средств: комплексность, внешнее оформление, вид лекарственной формы, тип упаковки, производитель.

 
Рис. 9. Значения отдельных параметров витаминов для потребителей с разным уровнем ежемесячных доходов

В результате обработки данных опроса не была установлена значительная взаимосвязь важности отдельных параметров витаминов с возрастом, полом и социальным положением потребителей. Следует лишь отметить, что люди молодого возраста более прогрессивны при покупке и склонны к экспериментированию, риску, то есть они чаще приобретают недавно появившиеся на рынке витаминные средства, чего нельзя сказать о людях пожилого возраста, отдающих предпочтение традиционным, применяемым ими еще двадцать-пятнадцать лет назад витаминам. В структуре предпочтений последних известность по влиянию на их выбор стоит на шестом месте.

Таким образом, нами определена структура требований потребителей витаминных лекарственных средств, которые оказывают влияние на решение о покупке. Результаты сегментации и выявленные факторы предпочтений потребителей дают возможность понять тенденции формирования потребительского спроса и эффективно организовать производство и реализацию витаминов. Данные наших исследований свидетельствуют о необходимости дополнительной информированности населения и получения консультативной помощи врача и фармацевтического работника о рациональном применении витаминных лекарственных