Планирование сбыта в условиях рынка

Другой  аспект сбытовой политики состоит в  установлении пропорций в работе со старыми клиентами и поиске новых.    

Как правило, молодые предприятия делают упор на количественный рост сбытовой сети, т.е. поиск и закрепление  новых клиентов, что сопряжено  со значительным риском. Для зрелых, стабильно функционирующих предприятий наиболее актуальным является рост продаж у «старых», зарекомендовавших себя партнеров, т.е. не экстенсивный, а интенсивный рост. Важно найти рациональный баланс, чтобы соотношение «старых» клиентов и приток новых обеспечили требуемый рост объема продаж и допустимый уровень риска (потерь).    

Таким образом, важную  роль  в  выборе  наиболее  выгодного  канала товародвижения играет систематизация работы с клиентами. Для этого необходимо в первую очередь провести группировку «старых» клиентов хотя бы по трем категориям: перспективные, стабильные, ненадежные. Данная операция позволит реально оценить гарантированные объемы продаж и уровень возможного отклонения от требуемого объема, а, следовательно, также дать ориентиры для поиска данных клиентов.     

1.3. Методы планирования  сбыта на предприятии    

В условиях рынка фирме никто не гарантирует сбыт. Он полностью зависит  прежде всего от знания фирмой реалий рынка и от соответствия ее продукции  потребностям рынка; большое значение имеют меры стимулирования сбыта. Поэтому фирма разрабатывает план сбыта, который помогает ей успешно осуществлять продажу своей продукции.    

Объемы  сбыта, производства и снабжения  характеризуются с помощью объемных показателей плана маркетинга. Из них наиболее значимыми и для достижения целей базовой стратегии является план сбыта, так как он приближен к интересам конечного потребителя. Этот план должен иметь определенную политику, которая отражала бы направления планов сбыта на многие годы вперед и подчинялась целям стратегии, как базовой, так  и маркетинга. Для достижения этого применяются специфические методы прогнозирования, планирования, координации действий, контроля, учета и анализа работы по сбыту.    

Прежде  чем приступить к планированию сбыта, тщательно изучают, исследуют его состояние с помощью методов сбора и анализа данных.    

Методы  сбора данных включают: первичный  сбор (в том числе эксперимент, лабораторный, и полевой эксперимент) и вторичный сбор.     

Формы изучения сбыта различны. Это может быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития; распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек.     

Рассмотрим  названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для его планирования.    

1. Исследование рынка: проводится  на основе общих подходов, изложенных  при рассмотрении вопросов прогнозирования  спроса.    

2. Анализ потребительских групп:  связан с процессом дальнейшей  дифференциации пожеланий покупателей.  Эта работа увязывается с выбором и обоснованием снабженческо-сбытовой политики фирмы и предусматривает: 1) соответствующую реакцию на среднесрочные изменения в запросах покупателей; 2) дифференцированную деятельность на рынке для удовлетворения гетерогенных пожеланий покупателей; 3) гибкость и адаптацию продукции к особым запросам.    

Для учета дифференцированных пожеланий  покупателей необходима информация об их индивидуальных потребностях, что  предполагает разработку и осуществление  эффективных вариантов изготовления 2-3 модификаций продукции в рамках одной производственной технологии.    

3. Анализ конкуренции: определяется  необходимостью усиления конкурентоспособности  фирмы в условиях рынка. Однако, по мнению специалистов, на данном  этапе развития рыночных отношений  в России эта форма  изучения рынка не актуальна. При анализе конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы, сильные и слабые стороны деятельности (в том числе в сфере: продуктово - рыночной стратегии, финансового положения, НИОКР, цен, рекламных компаний, менеджмента, качества видов продукции и их особенностей и др.).    

4. Анализ тенденций экономического  развития: ставит задачу оценки  тенденций рынка в будущем.  Для этого используются, как правило,  два метода.     

Первый  – метод сходства тенденций развития страны, отрасли и фирмы. Исходя из прогноза социально – экономического развития страны и общеэкономических темпов изменений прогнозируется и планируется динамика сбыта конкретной фирмы. Но чаще всего использование данного метода приводит к непригодным результатам, так как лишь в лучшем случае можно ожидать совпадения тенденций общеэкономического и отраслевого развития. Планировать развитие конкретной фирмы в зависимости от отраслевого развития можно лишь в случае совпадения их тенденций, когда не ожидается изменения поведения потенциальных покупателей.    

Второй  – метод использования индикаторов  отраслей, потребляющих продукцию фирмы. В случае если развитие других отраслей экономики (в результате открытий и использования новшеств) тесно связано с показателями развития фирмы, то бывает целесообразно использование их индикаторов развития.     

Анализ  тенденций экономического развития использует различные методы планирования, среди которых: экспертный метод, метод  Дельфи, групповой дискуссии, разработки сценариев.    

5. Расчет сбытовых издержек: выполняется с целью определения всех расходов по сбыту, а также издержкоемкости производства и продажи каждого вида продукции. Традиционный в России суммарный учет издержек позволяет выявить проблемные виды продукции. Поэтому их производство и сбыт усугубляют экономические трудности фирмы. Так, если работа с отдельным видом продукции является убыточной, то любое количество его производства и сбыта ведет к росту убытков фирмы. Знание истинного положения дел требует специальных расчетов издержкоемкости, что связано с необходимостью раздельного бухгалтерского учета статей издержек. Такая обширная информация может быть создана только при наличии автоматизированной системы ее учета и обработки. Однако сложности отдельного учета окупаются преимуществами дифферинцированных данных о наличии прибыльных и убыточных видов прдукции.     

План  сбыта, как правило, включает следующие  разделы:    

1. наименование продукции – объем  и ассортимент. Объем сбыта  показывается по периодам, а при  необходимости и по дням.    

2. Ценообразование, в том  числе цена за единицу продукции.     

3. Новые виды продукции, в том  числе НИОКР.     

4. Каналы распределения продукции,  в том числе по регионам.    

5. Условия сбыта продукции.    

6. Необходимый капитал: основной  и оборотный.    

7. Издержки обращения.    

8. Организация сбыта, в  том числе сервис.    

9. Качество продукции и обслуживания.     

Рассмотрим  подробнее указанные разделы  плана сбыта.    

Раздел 1. Продукция, ее виды и объем сбыта  по периодам. Планирование объема сбыта  производится по видам продукции  в натуральных, а затем, после обоснования цены, и в стоимостных единицах измерения. Учитывается ассортимент продукции и доля каждого вида продукции. Обоснование плана сбыта по периодам может происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование).     

Раздел 2. Ценообразование. Все расчеты этого  раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении цены используются следующие основные методы:    

1) «себестоимость плюс», т. е.  метод, основанный на использовании данных о себестоимости продукции и необходимой рентабельности (в процентном отношении к себестоимости). Этот метод еще называют затратным. Однако для отдельного предприятия он является недостаточно обоснованным и поэтому уступает место другим методам, более соответствующим природе рынка;    

2) ориентация на рыночную цену, т. е. цену, определяемую соотношением  покупательского спроса и товарного  предложения рынка. Метод учитывает  необходимость различий в цене  в зависимости от места и  времени продажи;     

3) использование среднеотраслевых  цен;    

4) ориентация на цены продукции  предприятий – конкурентов или  ценового лидера и др.     

Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает  политику цен, т. е. систему стандартных  правил определения цен для типовых  сделок продажи товаров фирмы. Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.    

К типовым ценовым политикам относят:     

1) установление цены выше, чем у  конкурентов (премиальное ценообразование, или политика «снятия сливок»);    

2) установление цены примерно на  уровне цены конкурентов (нейтральная  политика);     

3) установление цены ниже, чем у  конкурентов (политика ценового  лидерства).     

Для обоснования ценовой политики фирма  может разработать свою стратегию обоснования цен. Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых фирма реализует выбранные принципы политики цен в долговременной перспективе.    

Раздел 3. Новые виды продукции. Раздел во многом определяется НИОКР, т. е. разработкой  и осуществлением научно- -исследовательской работы по производству и сбыту новой продукции. Крупные фирмы могут выделять НИОКР в отдельный раздел плана сбыта.    

Раздел 4. Каналы распределения продукции. Этот раздел плана сбыта может  включать несколько подразделов:    

- наличие сети сбыта, в том  числе: