Планирование цен на предприятии в условиях рыночной экономики

Типичный процесс  анализа рынка предполагает 4 этапа:

- определение  типа необходимых данных;

- поиск этих  данных;

- анализ данных;

- реализация  мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу предприятию.

 

Различают три  вида анализа рынка:

1. Анализ рынка  в целом и положения предприятия  на нём, масштаб рынка, доля  на рынке, анализ претензий  потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

а) Аналитическими таблицами изменений: создается  несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний  факторов и показателей. В сжатой форме описываются: потребитель  и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

б) Составление  карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующие  характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

2. Анализ с  помощью расчета фактических  показателей сбыта и с использованием  временных рядов (тенденций, сезонности  и т.д.)

 

Когда в условиях резких изменений маркетинговой  обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

- анализ динамики  сбыта в целом за последние  несколько лет;

- анализ динамики  отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

- анализ с  рассмотрением взаимосвязи причинных  факторов ( строится гипотеза о  том, что существует ли причинно-следственная  связь между фактическими показателями  и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа "восриимчивость" или "система ценностей";

- анализ степени  вклада по сферам и внутри  сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ с  использованием временных рядов  есть по существу метод, при котором  происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление  тренда в изменении этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени. Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд. Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

3. Анализ с  помощью гипотез, высказываемых  ответственными сотрудниками предприятия  и экспертами.

При анализе  рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

 Анализируя  рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Важнейшие направления финансового планирования.

2.1 Понятие, цели  и задачи финансового планирования

Главный смысл  финансового планирования сводится к повышению финансово-экономической  эффективности и финансовой устойчивости предприятия путем координации усилий всех подразделений на достижение конечного, количественно определенного результата.

Современный финансовый менеджмент предполагает осуществление  финансового планирования в форме  внутрифирменного бюджетирования. Правильно построенная система финансового бюджетирования позволяет эффективно управлять финансовыми потоками предприятия, предусматривать возможные проблемы и сбои в обеспечении финансово-хозяйственной деятельности предприятия денежными ресурсами и своевременно их предупреждать либо создавать резервы для снижения негативных последствий возможных финансовых сбоев и потерь.

Внедрение системы  бюджетирования позволяет предприятию:

- составлять реальные прогнозы финансово-хозяйственной деятельности;

-  вовремя обнаруживать наиболее узкие места в управлении предприятием, используя инструменты многовариантного анализа;

-   быстро подсчитать экономические последствия при возможных отклонениях от намеченного плана при помощи финансовых моделей и принять эффективное управленческое решение;

-    скоординировать работу структурных подразделений и служб на достижение поставленной цели;

 

-  повысить управляемость компании за счет оперативного отслеживания отклонений факта от плана и своевременного принятия решений.

Ожидаемые результаты после внедрения бюджетирования:

-   внедрение процедур регулярного финансового планирования и контроля над исполнением бюджета;

- обучение специалистов финансовых служб методикам финансового планирования и анализа;

-   составление годового бюджета предприятия;

-  улучшение управляемости компании за счет наделения полномочиями, установления ответственности менеджеров компании и совершенствования орг. структуры;

- улучшения финансовых показателей работы компании за счет совершенствования системы финансового планирования и контроля.

 

Заметим, что  в широком смысле бюджетирование понимается как система тотального планирования и контроля целей, потенциала, мероприятий и ресурсов, необходимых  для их достижения. Как средство бюджетирование является инструментом достижения более высоких результатов деятельности организации посредством повышения эффективности процессов управления. С помощью этого инструмента, можно описывать будущие и фактически произошедшие события во взаимосвязи с процессами происходящими на предприятии и подразделениях, что дает возможность определить, каким образом получился именно такой результат, а не другой, а также помогает определить, что и как нужно сделать для того, чтобы получить желаемый результат.

Основным объектом бюджетирования является бизнес. Не предприятие  или фирма, а именно бизнес как  вид или сфера хозяйственной  деятельности. В качестве объекта  финансового планирования могут  выступать производство и сбыт продуктов  одного или нескольких видов, обособленные территориально, технологически или по сегментам рынка. В одной компании одновременно может существовать несколько видов бизнеса, переплетающихся и взаимосвязанных друг с другом технологически, организационно, финансово. Бюджетирование позволяет управлять финансами как отдельного бизнеса, так и предприятия в целом, определяя набор видов бизнеса, сроки и направления реструктуризации и т. п.

Бюджетирование - это технология финансового планирования, учета и контроля доходов и  расходов, получаемых от бизнеса на всех уровнях управления, которая позволяет анализировать прогнозируемые и полученные финансовые показатели.

Бюджет - это  финансовый план, охватывающий все  стороны деятельности организации, позволяющий сопоставлять все понесенные затраты и полученные результаты в финансовых терминах на предстоящий период времени в целом и по отдельным подпериодам. Отчасти уже поэтому в высокоразвитых странах бюджет (финансовый план) - основа внутрифирменного управления. Соответственно бюджетирования - это технология составления, корректировки, контроля и оценки исполнения финансовых планов, а потому бюджетирование превращается в основу основ всех технологий внутрифирменного управления.

Бюджет - это  утвержденный руководителем организации  прогноз финансового состояния, в котором определены основные лимиты расходов и затрат, нормативы финансовых результатов, различные целевые финансовые показатели. Бюджет включает в себя запланированные финансовые сметы, прогнозируемые объемы привлечения внешних финансовых ресурсов (кредитов и инвестиций), условия их получения и т. д.

Таким образом, бюджет предприятия - это финансовый план или выраженное в цифрах запланированное  на будущее финансовое состояние  предприятия или фирмы, финансовое, количественно определенное выражение  результатов маркетинговых исследований и производственных планов, необходимых для достижения поставленных целей. Соответственно бюджетирование - это процесс разработки, исполнения, контроля и анализа финансового плана, охватывающего все стороны деятельности организации, позволяющий сопоставить все понесенные затраты и полученные результаты в финансовых терминах на предстоящий период в целом и по отдельным подпериодам.

 В самом  общем виде назначение бюджетирования  в компании заключается в том,  что это основа:

планирования  и принятия управленческих решений  в компании;

оценки всех аспектов финансовой состоятельности  компании;

укрепления  финансовой дисциплины и подчинения интересов отдельных структурных  подразделений интересам компании в целом и собственникам ее капитала.

При этом в каждой компании может быть свое назначение бюджетирования в зависимости как  от объекта финансового планирования, так и от системы финансовых и  нефинансовых целей. Поэтому, говоря о  назначении бюджетирования, необходимо помнить, что в каждой компании в качестве управленческой технологии оно может преследовать свои собственные цели и использовать свои собственные средства, свой собственный инструментарий.

Прежде всего  бюджеты (финансовые планы) разрабатываются  для компании в целом и для  отдельных структурных подразделений с целью прогнозирования финансовых результатов, установления целевых показателей финансовой эффективности и рентабельности, лимитов наиболее важных (критических) расходов, обоснования финансовой состоятельности деятельности компании или реализуемых ею инвестиционных проектов.

Бюджеты направлены дать руководителям компании возможность  провести сравнительный анализ финансовой эффективности работы различных  структурных подразделений, определить наиболее предпочтительные для дальнейшего развития сферы хозяйственной деятельности, направления структурной перестройки деятельности компании (свертывания одних и развития других видов бизнеса) и т. п.

Бюджеты являются основой для принятия решений  об уровнях финансирования различных  видов деятельности организации  из внутренних (за счет реинвестирования прибыли) и внешних (кредитов, инвестиций) источников. Бюджеты призваны обеспечивать постоянный контроль за финансовым состоянием компании, снабжать ее руководителей всей необходимой информацией, позволяющей судить о правильности решений, принимаемых руководителями структурных единиц, разрабатывать мероприятия по оперативной и стратегической корректировке их деятельности.

Одной из главных  функций бюджетирования является прогнозирование (финансового состояния, ресурсов, доходов и затрат). Именно этим бюджетирование и ценно для принятия управленческих решений.

 

2.2 Формирование  и реализация ценовой политики  предприятия

Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности является формирование и реализация ценовой политики предприятия. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки фактических результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Главным препятствием является наличие большого количества внешних факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток точной информации о ценовой политике конкурентов. И тем не менее существуют маркетинговые приемы, использование которых позволяет значительно снизить степень риска при принятии решений о величине и динамике цены конкретных товаров.

Для уточнения  цены, рассчитанной на основе затратных  методов, необходимо оценить влияние внешних факторов на динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию.

Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (ЭЦ):

ЭЦ = Процентное изменение количества реализуемой  продукции / Процентное изменение цены

На основе анализа  значений и динамики ЭЦ можно сделать  общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и его конкурентов в области цен.

В ходе обоснования  возможной динамики цен предприятия  важно не упустить еще один скрытый  от непосредственной оценки момент ценовой  политики. Речь идет о влиянии доходов  потребителей на сдвиги в ценовой политике, приводящие к неявному изменению цен.

Если исходить из того, что цель конкурентной борьбы в конечном счете сводится к извлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей, то положение о том, что конкурентная борьба предприятия ведется за доходы потребителей, имеет большой практический смысл. Дело в том, что динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и предприятия часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях только доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам (ЭД):