Основы товарной политики компании

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Владимирский государственный университет

имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых»

 

ИНСТИТУТ  ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ  «МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

 

 

 

Лабораторная  работа № 5

«Основы товарной политики компании»

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студентка группы МНг-109

Рахимова Д. Р.

Проверила: Тихонюк Н.Е.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Владимир 2012

 

Цель работы: освоить подходы к формированию технических требований по развитию товаров на основе анализа потребительских предпочтений.

 

Задания:

 

1. Товар: стиральная машина (модель: Bosch WLF 24271).

Технические характеристики:

- максимальная  загрузка, кг;

- потребляемая  энергия, W;

- габариты, см;

- вес, кг.

 

2. Потребительские атрибуты товара.

 

Свойства товара (спецификации продукта)	Организационная сложность	Атрибуты товара (ожидания потребителя)	Рейтинг значимости
Максимальная загрузка	4	Количество белья	5
Потребляемая энергия	5	Экономия электроэнергии	3
Вес	3	Наличие основных и дополнительных функций	4
Габариты	2	Компактность	2

 

3. Общие технические требования  к новой модели товара.

 

	Bosch WLF 24271	Indesit IWSD 5085	Hotpoint-Ariston WML 7080
Максимальная загрузка  (кг)	5	5	6
Потребляемая энергия (W)	1600	1700	1700
Вес (кг)	62	65	70
Габариты (см)	60х40х85	60х45х85	60х54х85

 

 

Bosch WLF 24271	Indesit IWSD 5085	Hotpoint-Ariston WML 7080	Новый товар
4	4	5	5
5	4	4	5
5	4	3	5
5	5	4	4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Матрица РФК. 

 

 

		Свойства товара (спецификации продукта)				рейтинг значимости	Добавленное качество
		Максимальная загрузка	Потребляемая энергия	Вес	Габариты		Bosch WLF 24271	Indesit IWSD 5085	Hotpoint-Ariston WML 7080	наш товар (новый)
Атрибуты товара (ожидания потребителя)	Количество белья	9		1	3	5	4	4	5	5	Потребительский рейтинг
	Экономия электроэнергии		9			3	5	4	4	5
	Вес	1		9	3	2	5	4	3	5
	Компактность			1	9	4	5	5	4	4
Орг – ая сложность		4	5	3	2
Технический уровень	Bosch WLF 24271	5	1600	62	60х 40х 85	9    - сильная корреляция 0    - слабая  корреляция
						Оценка значимости и добавленного качества осуществлено по шкале от 1 до 5, где 5 - высшая значимость/качество, цветом выделены взаимовлияющие ячейки
	Indesit IWSD 5085	5	1700	65	60х 45х 85
	Hotpoint-Ariston WML 7080	6	1700	70	60 х 54х 85
	Новый товар	6	1600	60	60х 35х 85
Техническая важность, %		32	31	22	15

 

Абсолютная  важность:

АВ1 = 9*4*4+1*3*5+3*2*5=189

АВ2 = 9*5*4 = 180

АВ3 = 1*4*5+9*3*3+3*2*5 = 131

АВ4 = 1*3*4+9*2*4 = 84

Относительная важность:

АВ1+АВ2+АВ3+АВ4 = 584

АВ1 = 189/584 = 0,32

АВ2 = 180/584 = 0,31

АВ3 = 131/584 = 0,22

АВ4 = 84/584 = 0,15

5.  Сформулируйте стратегию позиционирования на основе полученных данных по параметрам разработки новых моделей товара, а, также используя все промежуточные данные, связанные с РФК анализом,  выберите  целевые сегменты потребителей.

Новый товар (стиральная машина):

Технические характеристики:

Максимальная  загрузка (кг) – 6;

Потребляемая  энергия (W) – 1600;

Вес (кг) – 60;

Габариты (см) – 60x35x85.

Новый товар  должен максимально обратить внимание на такие характеристики, как максимальная загрузка и количество потребляемой энегрии, которые набрали наибольшую важность в результате расчетов. Целевым сегментом являются женщины, которые не хотят отдавать стирке много времени. Именно поэтому и важна такая характеристика, как максимальная загрузка.

Стратегия позиционирования – наступательная, так как данный сегмент рынка характеризуется  наличием большого числа конкурентов. Следовательно, уже зная, какие характеристики являются наиболее важными, мы можем  создать товар превосходящий  товар

 

Контрольные задачи:

 

Задача № 1.

Оконные рамы. Исходя из специфики продукта, товарным знаком оконных рам должен быть товарный знак фирмы производящей и занимающейся установкой этих рам.

В качестве товарного знака я предлагаю  рисунок (фотографию) белого открытого окна на фоне голубого безоблачного неба. Такое изображение должно вызывать у потребителей ассоциации со свободой, комфортом, открытым пространством (никаких тяжелых массивных линий). Название марки может быть выполнено в синем цвете строгим шрифтом, знак стабильности и серьезности компании производителя (такой прием часто используют в рекламе авиакомпаний).

Ювелирные изделия из золота. Для товарного знака этих категорий товаров я также предлагаю использовать товарный знак ювелирного дома. Изображение товарного знака должно быть элегантным и не слишком сложным, чтобы его можно было выгравировать на некоторых ювелирных изделиях. Изображение должно быть визитной карточкой ювелирного дома, быть знаком качества ювелирного изделия. Так же оно должно быть несколько абстрактным, для того чтобы подходить к различным изделиям украшениям. Извилистые линии (например, вьющееся растение) в общем, рисунок подчеркивающий тонкость и гибкость изготовления этого изделия. Золотистый рисунок на теплом красном фоне, придающий торжественность и призывающий покупателя себя побаловать.

Кожаная галантерея. Если товар является сделан из натуральной кожи, товарный знак может выглядеть просто названием производителя или именем дизайнера выполненный в классическом шрифте (можно в шрифте имитировать текстуру кожи на светлом фоне), запоминающееся, легко читаемое слово, подчеркивающие качество и имя продукции. 

Задача № 2.

 

Ручка    Крышка	Одна несъемная	Одна съемная	Одна несъемная + ушко напортив	Одна съемная + ушко напортив
Обычная (прозрачная)	1А	1Б	1В	1Г
С индикатором температуры	2А	2Б	2В	2Г
С регулятором температуры	3А	3Б	3В	3Г
С регулятором температуры + индикатор  температуры	4А	4Б	4В	4Г

 

Сковорода 2А. Сковорода классического вида, с несъемной ручкой, с индикатором  температуры. Сковорода для хозяек с консервативными взглядами, предпочитающие классический вид и надежность сковороды.

Сковорода 2Г. Сковорода для хозяек  с  опытом приготовления еды. Надежная, удобная, функциональная.

Сковорода 4Г. Сковорода для начинающих хозяек, которым трудно определить температуру  в сковороде и проще ее настроить  на регуляторе.

 

Задача № 3.

 

Canon EOS 5D Mark III Body (профессиональная зеркальная полнокадровая фотокамера). По техническим характеристикам не сильно отличается от Canon EOS 5D Mark II, но стоит в середнем на 20 тыс . дороже. С этим и связан основной риск. Профессиональные фотографы, которые уже используют Mark II, вряд ли захотят менять камеру из за нескольких расширенных возможностей.
Samsung Galaxy S4 16Gb GT-I9500. От предыдущей модели отличается диагональю экрана (на 0, 11 дюймов) и 4 дополнительными ядрами процессора. Риск опять же заключается в том, что незначительные улучшения не обязательно будут способствовать спросу, особенно учитывая, что на Galaxy S3 цена за год упала в среднем на 10 тыс. руб.
Windows 8. Операционная система, принадлежащая к семейству ОС Microsoft Windows, в линейке следующая за Windows 7 и разработанная транснациональной корпорацией Microsoft. Сильно  отличается от привычной Windows 7. При этом система белее удобна для планшетов, нежели ПК, из-за специфического интерфейса. В этом и состоит основной риск. Таким спросом, как Windows 7 операционка не пользуется. Более того, в большинстве обзоров и отзывов советуют до 8 версии не обновлять.

 

 

 

 

 

 

Задача № 4.

 

Модный костюм

Товар по замыслу: вечерний, либо деловой наряд, модная одежда, подчеркивающая вкус и стиль покупателя.

Товар в реальном исполнении:

• свойства: красота (подчеркивающие вкус), стиль (индивидуальность образа), практичность (тепло, удобство);
• внешнее оформление: соответствие модным тенденциям, модель костюма;
• качество пошива и материала;
• марка: известность торговой марки, говорящей об уникальности костюма и его качестве;
• упаковка: натуральность, надежность, стиль упаковки внушающее качество и соответствие костюма модным тенденциям;

         Товар с подкреплением: профессиональная консультация продавца, предложение дополнительных аксессуаров, проведение акций (например, при покупке костюма определенной стоимости, рубашка в подарок).

Универсальная электродрель

Товар по замыслу: инструмент предназначение для сверления отверстий в  поверхностях различных материалов.

Товар в реальном исполнении:

• свойства: функциональность, возможность работы от аккумулятора, мощность, вес, наличие фонарика, эргономичность, электропортебляемость;
• внешнее оформление: цвет, условные обозначения, инструкции, техника безопасности;
• качество: прочность крепежа, высокая износостойкость, долговечность;
• марка: известность торговой марки, говорящей о надежности и качестве электродрели;
• упаковка: наличие специальной упаковки-чемодана для аккуратного хранения дрели и комплектующих;

Товар с подкреплением: консультация продавца, сервис-центр (после продажное и  послегарантийное обслуживание), продажа (бонус) комплектующих устройств  и спецодежды.

 

Задача № 5.

 

• легковой  автомобиль «Жигули» - товар предварительного выбора (предварительная подготовка перед покупкой товара, связанная с накопление денег, получении информации об альтернативных автомобилях и т.д.);
• зубная паств «Жемчуг» - товар повседневного спроса (т.к. покупается регулярно, относительно однородной группой покупателей);
• телевизор «SONY» - товар предварительного выбора (т.к. перед покупкой имеет место сравнение определенных характеристик различных моделей и марок телевизоров, центров продаж, обслуживания);
• журнал «Огонек» - товар пассивного спроса (небольшой объем продаж журнала, большое количество подобных журналов, большое количество более тематических журналов)