Основные типы рыночных структур

Основные типы рыночных структур 
 
Наиболее простым типом рыночной структуры является совершенная конкуренция. Иногда ее называют чистой или идеальной конкуренцией. При этой рыночной структуре выполняются следующие условия: 
 
-наличие множества покупателей и продавцов; 
-цены устанавливаются путем уравновешивания спроса с предложением; 
-никто в одиночку не может повлиять на цену и в целом на положение на рынке; 
-для продажи предлагаются одинаковые товары и услуги; 
-ни один из продавцов или покупателей не знает о рынке больше, чем остальные; 
-покупатели и продавцы могут свободно входить в рынок и также свободно покидать его. Совершенную конкуренцию можно увидеть на сельскохозяйственном рынке, если на нем нет каких-либо искусственных ограничений для установления цены. Однако на практике такая конкуренция встречается редко. Она в основном используется как теоретическая модель для проведения научных исследований. 
 
На практике обычно встречается несовершенная конкуренция. Такой она становится, когда хотя бы одно из условий совершенной конкуренции не выполняется. В самом деле, практически невозможно найти продавцов с абсолютно одинаковым товаром. Если не будет различий по качеству и внешнему виду, то неизбежны различия по месту продажи (одна булочная возле вашего дома, а другая с таким же ассортиментом хлеба — на другом конце города), по условиям продажи, рекламе, срокам продажи. 
 
Каждое нарушение условий совершенной конкуренции способствует установлению монополии. Например, если товары продаются разные, то каждый продавец продает особый (уникальный) товар, поэтому он не может конкурировать с другими продавцами, а является монополистом. Монополия образуется, если на рынке будет только один продавец или кто-то из продавцов заставит остальных продавать товары по одинаковым ценам. В таких условиях конкуренция также становится невозможной и заменяется монополией. 
 
Несовершенная конкуренция — структура рынка, в которой конкуренция существует вместе с монополией. 
Человек покупает кассеты с записями рок-групп в небольшом магазинчике недалеко от дома. Ему нравится, что он может подолгу рассматривать кассеты, многие из них прослушать. Особенно ему нравятся попугаи, которых хозяин научил громко приветствовать всех посетителей. Друг Человека предпочитает покупать кассеты в одном из центральных магазинов, где работает его брат. Он говорит, что цены там намного ниже. 
Несовершенную конкуренцию иногда называют реальной конкуренцией. Основное отличие несовершенной конкуренции от совершенной в том, что в ней в той или иной мере присутствует монополия. 
 
В зависимости от соотношения конкуренции и монополии выделяются монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. 
Наиболее часто встречается монополистическая конкуренция. Такая конкуренция складывается, когда на рынке действуют продавцы, предлагающие схожие, но не одинаковые товары или услуги. 
 
Ежедневно в рекламе по телевидению или радио вы слышите, как большинство фирм старается убедить покупателей, что их товары являются специфическими и уникальными. Придание схожим товарам или услугам уникальных качеств (действительных или мнимых) носит название товарной дифференциации. 
 
Каждый день после школы Человек отправляется в гастроном за покупками. Выбрать продукты — непростая задача. Обычно на прилавке более 10 сортов колбас, столько же сортов сыра. Недавно он буквально запутался в разнообразии растительного масла: подсолнечное, кукурузное, горчичное, соевое, салатное, рафинированное, нерафинированное, с витаминами, с минеральными добавками и без них. Продавщица пояснила, что такое разнообразие видов каждого товара называется товарной дифференциацией, которая значительно расширяет возможности покупателей выбирать не только нужные продукты, но и продукты с нужными свойствами. 
 
Товарная дифференциация дает возможность фирме, производящей уникальные товары или услуги, занимать место мини-монополиста и контролировать долю рынка этого товара. Это позволяет ей извлекать дополнительную прибыль. 
 
В столице США действует небольшая фирма по торговле продовольственными товарами «Саттон плейс гурмит». В магазинах этой фирмы можно купить не просто продукты — ветчину, сыр, вина. Здесь продаются деликатесы из Европы: вестфальская ветчина, лучшие французские сыры, эльзасские вина и т. д. В результате небольшая фирма занимает в стране монопольную позицию и диктует потребителям выгодные ей цены. Если в среднем в торговле США прибыль составляет 1—3%, то в этой фирме — 5—8%. 
 
Дифференциация товаров и услуг выгодна не только товаропроизводителям, но и потребителям, поскольку создает многообразие продуктов. Чтобы извлекать дополнительную прибыль, приходится разрабатывать новые и новые товары и услуги, тем самым еще больше насыщать рынок их разнообразием. 
 
Вместе с тем монополистическая конкуренция предполагает действие множества товаропроизводителей схожей продукции. Таким образом постоянно сохраняется конкурентная борьба. Считается, что если на долю 4 фирм приходится не более 1/4 части рынка производства схожих товаров или услуг, то конкуренция является монополистической. 
 
Монополистическая конкуренция — структура рынка, в которой товары и услуги продаются множеством продавцов, и каждый из них — монополист, т. к. продает товары с уникальными свойствами. 
 
Благодаря товарной дифференциации, А ТЭ.КЛС6 благодаря конкуренции среди товаропроизводителей монополистическая конкуренция очень эффективна. Поэтому ее часто называют эффективной конкуренцией. 
 
Еще одним типом рыночной структуры, распространенным в настоящее время, является олигополия. Этот термин применяется для описания рынка, на котором господствует несколько (примерно от 3 до 5) крупных фирм. На мировом рынке наиболее яркими примерами олигополии служат современные автомобильные и компьютерные фирмы. 
 
Когда структура рынка меняется от ситуации с большим числом фирм, продающих дифференцированные товары и услуги, к ситуации с несколькими фирмами, доминирующими на рынке, экономисты говорят, что изменился уровень концентрации на рынке. 
Уровень концентрации на рынке — показатель доли четырех крупнейших фирм в общем объеме схожих товаров и услуг. 
Олигополия образуется при концентрации производства не менее 60%. Это означает, что 4 самые крупные фирмы поставляют на рынок 60% продукции, производимой в отрасли. 
 
Олигополии возникают потому, что для конкурирующих фирм затруднен вход на данный рынок. Среди препятствий открытию новых фирм чаще всего бывает высокая стоимость входа на рынок (например, в автомобильной промышленности величина необходимого капитала для открытия новой фирмы составляет миллиарды долларов). 
 
При олигополии конкуренция менее эффективна. Дело в том, что за действиями небольшого числа фирм легче проследить, чем за их множеством. Например, если одна из них решила понизить цены, предполагая этим увеличить объем продаж, то остальные сделают то же самое, чтобы не дать конкурентке увеличить свою прибыль. В результате вместо роста прибыли за счет объема продаж будет обычное ее снижение. 
По этой причине большинство изменений при олигополии совершается не в результате конкурентной борьбы, а в итоге различного рода сговоров и соглашений. 
 
Соглашения тайно заключаются между двумя или несколькими крупными фирмами для установления фиксированных цен или раздела мест сбыта. В большинстве стран такие соглашения считаются противозаконными. 
Олигополия — структура рынка, в которой товары продаются ограниченным числом продавцов (от 3 до 5). 
Существует еще один распространенный тип рыночной структуры — монополия. В чистом виде монополия встречается редко, как и совершенная конкуренция. Это происходит потому, что в большинстве стран образованию таких монополий препятствуют антимонопольные законодательства. 
Однако в каждой стране существуют и легальные монополии. 
Легальная монополия - монополия, разрешенная законодательством. 
К легальным монополиям относятся фирмы, владельцем которых является государство. В России это самый распространенный вид монополии. Например, легальной монополией являются предприятия по обеспечению населения электроэнергией, газом, водой, железнодорожным транспортом и другими жизненно важными услугами. Здесь монополия государства необходима, поскольку в этой области конкуренция может навредить интересам

2. вопрос

Есть часть информации и вовсе  рассчитанная сразу на всех— на «среднего» представителя аудитории. Таковы справочные отделы газет и передачи радио и телевидения, значительная часть информационных разделов и программ и др. Существуют материалы, которые путем сочетания различных аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. также рассчитываются на как можно более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных и познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в газетах, информационные программы радио и телевидения. Четкое осознание границ расчетной аудитории—важнейшая задача практического программирования деятельности массовой информации.  Оно может идти по принципу «слоеного пирога» (придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории) и путем дифференциации изданий, рубрик, программ. В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой (этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Люди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию—это те, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе.    Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную.

3 вопрос

Исследователи часто  обращают внимание на то, что реклама  – не средство массовой информации, но отчасти выполняет функции  СМИ, информируя о существующих предложениях товаров и услуг. Так, американский исследователь М. Скадсон прямо указывает на коммуникационную природу рекламы, вне зависимости от целей, стоящих перед коммуникатором. Он определяет рекламу как «взаимоотношения между производителем (или продавцом), который рекламирует, агентством, создающим рекламное объявление, и аудиторией, на которую это объявление направлено»[6].

Основное же значение рекламы для СМИ все-таки в  том, что она, по мнению многих медиаэкономистов, «передает сообщения, поступающие от тех, кто платит за американские СМИ. Плата за все типы рекламных сообщений в США составляет почти 200 млн. долл. в год»[7]. Это мнение исследовательницы Ш. Биаджи (США) о взаимодействии медиа и рекламы выдвигает на первый план именно экономическое значение рекламы. И такая позиция справедлива, поскольку рекламная индустрия сегодня аккумулирует значительные средства, демонстрируя постоянную тенденцию к росту.

Информационная  составляющая рекламных объявлений имеет определенное социальное значение. Реклама не просто информирует о  потребительских новинках на рынке, но учит, как ими пользоваться, дает потребителю возможность принять  взвешенное решение на основе сравнения  определенных качеств (признаем, справедливости ради, – не всех) товара. Именно информирование о марке или товаре – первая задача, которая ставится рекламодателем перед СМИ, содержащими рекламу.

Информационная  составляющая присутствовала в рекламе  с первых дней ее существования. Но сегодня, в условиях увеличения количества и диверсификации товаров и услуг, потребителю требуется все больше времени для сбора информации и принятия решения. Поэтому та реклама, которая используется для передачи ключевых данных о товарах и услугах (качество, цена, место реализации), представляет особый интерес для  аудитории. Во многих случаях такая  реклама распространяется посредством  печатных СМИ – газет, журналов, телефонных справочников («Желтых страниц»). Информационная роль рекламы тесно  связана и с ее образовательной  ролью. Потребитель узнает о новых  товарах, их возможностях часто именно благодаря рекламе, которая тем  самым «ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности»