Введение диссертации:
Актуальность темы исследования
обусловлена современным состоянием
рекламной деятельности большинства
отечественных промышленных предприятий.
Конечной целью всех структурных
элементов предприятия выступает
повышение эффективности его
функционирования в целом. При этом
каждое подразделение использует для
достижения данной цели свои специфические
приемы и методы управления. Однако,
рекламная деятельность в этом отношении
представляется одной из самых неразвитых.
Из-за недостаточной проработанности
данного вопроса, на отечественных промышленных
предприятиях не сложилась практика системной
постановки рекламной работы и организации
ее процессов. Вследствие этого руководители
сталкиваются с отсутствием механизмов
создания и реализации рекламы, а также
рекомендаций для обоснования принятия
тех или иных управленческих решений.
В то же время, реклама, поддерживая и сопровождая
сбыт продукции, во многом предопределяет
положение, которое занимает предприятие
на рынке.
Необходимость рекламы для
успешного функционирования своего
предприятия на сегодняшний день
признается практически всеми руководителям;;.
В последнее время заметна тенденция роста
внимания отечественных компании к рекламированию
своей продукции, что подтверждается увеличением
рекламных расходов. Активизация российских
рекламодателей связана как с факторами
объективными (стабилизация политической
ситуации в стране, тенденция экономического
роста, уход с рынка зарубежных производителей
и т.п.), так и с факторами субъективного
характера - возрастающее понимание необходимо
сти инвестирования в рекламу. Однако,
состояние рекламной деятельности отечественных
производителей сегодня позволяет характеризовать
ее как спонтанную и несистемную. Именно
эти особенности предопределили необходимость
совершенствования управления рекламной
деятельностью предприятий.
Центральным ядром рекламной
деятельности предприятия выступает
его продукция, представляющая собой
объект рекламирования. Действенность
рекламы заключается и в том,
чтобы, имея в своем арсенале разнообразные
средства и приемы, применять их
в соответствии с характеристиками
продукции. В этой связи представляется
значимым установление связей между особенностя
ми рекламы и таким важнейшим свойством
товара, как этап жизненного цикл\ так
как от того, какое положение занимает
товар, зависит какая информация и л каком
виде необходима потенциальным потребителям.
Кроме того, с особой тщательностью
необходимо подходить к управлению
рекламной деятельностью в отношении
товаров на ранних стадиях жизненного
цикла, так как в этот период предприятие
еще не окупило затраты на производство
и реализацию продукции, в том
числе и на рекламу. Поэтом) важно
оптимизировать продолжительность
времени данного этапа, при этом
не расходуя неоправданно больших средств.
Эффективность рекламной
деятельности, как достаточно многогранного
понятия, проявляется в различных
направлениях: ее влиянии на экономические
результаты предприятия, уровне организации
составляющих ее процессов, технического
совершенства применяемых ею средств,
а также способности ее воздействия
на социально-психологические факторы.
Повышение эффективности рекламной
деятельности может быть обеспечено
созданием системы ее управления.
Для этого необходимо формирование
представлений о рекламе как
о результате рекламной деятельности,
а также настоятельно требуется
разработка теоретико-методологических
основ системы управления рекламной
деятельностью, что позволит повысить
эффективность рекламной, а в
конечном итоге всей финансово-хозяйственной
деятельности предприятия.
Разработанность темы исследования.
Научные аспекты данного исследования
формировались на основе изучения,
анализа, переосмысления теоретических
и методологических разработок как
отечественных, так и зарубежных
ученых по проблемам определения
результативности рекламной деятельности
предприятий.
Исследование проблем
эффективности рекламы нашло
свое отражение р работах таких авторов,
как Картер Г., Огилви Д., Уэллс У., Бернет
Д., Мориарти С, Голубков Е.П., Гермогенова
Л.Ю., Александров С.А., Панкратов Ф.Г.. Баженов
Ю.К., Гольман И.А., Музыкант В.Л., Шахурин
В.Г., Феофанов О.А.. Серегина Т.К., Матанцев
А.Н., Панченко Н.В. и д.р.
Диссертантом выявлено, что
большинство исследований в области
рекламной деятельности не дают системного
подхода к управлению рекламными
процессами, а также не предоставляют
методических
процессами, а также не
предоставляют методических рекомендаций
по принятию решений в процессе планирования
и реализации рекламных мероприятий.
Вопросы управления рекламной деятельностью
стали предметом внимания как-отечественных,
так и зарубежных ученых, среди
которых Батр Р., Майерс Дж , Сэндидж
Ч., Фрайбургер В., Денисон Д., Тоби Л., Ротцол
К., Джугенхаймер Г.. Уайт Г., Аакер Д., Бове
К.Л., Арене У.Ф., Веселовская Л.И., Айзенберг
М.Н.. Асеева Е.Н., Асеев П.В., Наймушин А.Д.,
Рожков И.Я., Абрамишвилли Г.Р., Бурлаенко
А.Х., Усов В.В., Уткин Э.А.
Проблемы формирования и
распределения рекламного бюджета
стали предметом внимания видных
ученых нашей страны, таких как
Макиенко И.II., Канаев Д.А., Бакалинский
А.В., Дутов А.И., Слушаенко М.В., Кессель
A.M., Иванов И.В., Халаджан М.Н.
По многим вопросам отражения
результатов рекламной деятельности
на общих показателях работы предприятия
у исследователей не выработано единой
точки зрения. В теоретическом плане остаются
дискуссионными вопросы, касающиеся выбора
механизмов определения эффективности
рекламной деятельности. В методологическом
плане требуется выявление факторов, влияющих
на отдачу от рекламных мероприятий, выявление
направлений воздействиу рекламной деятельности
на результаты работы предприятия, сопоставление
видов и методов рекламы с особенностями
товара, механизма финансирования рекламных
мероприятий.
Практические интересы специалистов
сосредоточены сегодня на выборе
наиболее приемлемых средств распространения
рекламной информации, определении
оптимального портфеля носителей рекламы.
Цель и задачи исследования.
Рекламная деятельность требует
тщательного планирования, а также
определения стратегии, обеспечивающей
достижение поставленных целей и
осуществление организационных
мероприятий в рамках ее, а также
обеспечение контроля за их реализацией.
Все это определило цель диссертационной
работы, которая заключается в разработке
организационно-экономических инструментов
управления рекламной деятельностью предприятия.
При достижении поставленной
цели исследования решались следующие
задачи:
Теоретико-методологические:
- проведение анализа теоретико-методологических
аспектов управления рекламной деятельностью
предприятия, выявление ее организационно-экономических
проблем и исследование причин их
возникновения;
- определение сущности
и структуры системы управления
рекламной деятельностью предприятия;
- установление взаимосвязей
между рекламой и результатами
работы предприятия и разработка
подхода к оценке рекламной
деятельности;
- формирование методического
подхода к управлению рекламными
затратами и разработка методики
распределения затрат по этапам
рекламной деятельности предприятия.
Методические - предложить организационно-экономический
инструментарий системы управления
рекламной деятельностью;
- разработать методические
подходы к организации рекламной работы
на предприятии, финансированию рекламных
мероприятий.
Прикладные - осуществить
разработку практических рекомендаций
по совершенствованию управления рекламной
деятельностью;
- провести анализ развития
рекламного рынка в Российской
Федерации и Республике Башкортостан;
- провести апробацию разработанных
методических рекомендаций в
условиях деятельности промышленных
предприятий Республики Башкортостан.
Предмет исследования. В
качестве предмета исследования выступает
совокупность организационно-экономических
и управленческих отношений, возникающих
в процессе формирования и развития
рекламной деятельности предприятия.
Объект исследования - система управления
рекламной деятельностью промышленного
предприятия, ее структура, методология
и инструментарий.
Информационную базу исследования
составили материалы отчетности
промышленных предприятий, статистические
материалы, опубликованные в экономической
литературе и периодической печати,
экспертные оценки высшего руководящего
звена промышленных предприятий.
В процессе исследования использовались
следующие методы: общие методы научного
познания: метод восхождения от абстрактного
к конкретному, от общего к частному;
методы системного, факторного, ситуационного
и сравнительного анализа; статистические
методы. В диссертационной работе использовано
сочетание объективных и субъективных
методов научного исследования: наряду
с традиционными приемами социально-экономического
анализа, применялись методы наблюдений
и экспертного опроса.
Теоретико-методологическую
основу диссертационного исследования
составил системно-целостный подход
к познанию и моделированию современных
социально-экономических процессов.
Обработка полученной информации проводилась
с применением табличного метода,
методов экономико-математического
моделирования. При решении основных
поставленных задач использовались
методы теории исследования операций,
в частности, марковских случайных
процессов для моделирования экономических
систем.
Основные научные результаты
диссертационного исследования состоят
в следующем:
1. Введение понятия физического
цикла рекламной деятельности, который
выступает в качестве ее основной
единицы и создает основу для
осуществления процессов управления
рекламной деятельностью.
2. Методический подход к оценке
рекламной деятельности, основанный на
выделении экономической, социально-психологической,
технической и организационной составляющих
рекламной деятельности.
3. Методика распределения
затрат на рекламу, основанная
на выделении этапов рекламной
деятельности промышленного предприятия
и соответствующих им работ
по разработке, производству и
реализации товаров на ранних
стадиях жизненного цикла.
Научная новизна результатов,
выносимых на защиту: - внесены уточнения
в существующие понятия рекламы,
которая представлена как результат
рекламной деятельности предприятия.
Непрерывный характер основных, поддерживающих
и управленческих процессов, составляющих
систему рекламной деятельности,
обусловлен введением понятия физического
цикла рекламной деятельности. Впервые
выделена взаимосвязь меж ду этапами
жизненного цикла товара и миссиями, целями
и задачами, стоящими перед рекламной
деятельностью.
- предложен методический
подход к оценке рекламной деятельности,
основанный на расчете показателей, отражающих
влияние рекламы на результаты работы
предприятия. Наряду с традиционно выделяемыми
экономической и социально-психологической,
предложены также техническая и организационная
составляющие рекламной деятельности.
Основой для расчета показателей предлагается
создание информационной базы рекламной
деятельности.
- разработана методика
распределения расходов по этапам
рекламной деятельности, в которой
впервые: предложено обоснование
принятия управленческих решений,
касающихся временных и финансовых
параметров рекламной деятельности
промышленных предприятий; обоснована
необходимость применения нестандартных
математических методов, в частности
методов исследования операций,
при распределении рекламных
средств.
Практическая значимость
исследования: результаты диссертации
позволяют:
- совершенствовать систему
управления рекламной деятельностью
предприятия, используя комплекс
организационно-методических средств,
в том числе, схему рекламных
процессов, совокупность показателей
оценки, методику распределения
затрат;
- осуществлять управление
временными и финансовыми параметрами
рекламной деятельности промышленного
предприятия, определять начало
и окончание этапов рекламного
цикла;
- проводить контроль и
анализ рекламной деятельности
предприятия как по окончании
рекламных мероприятий, так на
отдельных этапах ее функционирования.
Значение работы для экономической
науки состоит в том, что в
ней обоснована взаимосвязь различных
составляющих рекламной деятельности
и результатов работы предприятия,
а также выявлены закономерности,
позволяющие увязать особенности
товара и способы его рекламирования.
Предложенные механизмы
системы управления рекламной деятельностью
и разработанные методические рекомендации
могут быть использованы: в
хозяйственной и управленческой
деятельности крупных промышленных
предприятий; при организации рекламной
работы субъектов малого и среднего
бизнеса; в практике преподавания вузов
по экономическим специальностям. Разработанная
методика распределения затрат может
быть использована на предприятиях различных
отраслей при распределении финансирования
отдельных этапов рекламного цикла
и предлагает обоснования для
принятия решений. обеспечивающих достижение
ожидаемого результата.
Апробация результатов исследования.
Апробация результатов, полученных
в диссертационном исследовании,
проводилась по нескольким направлениям:
1. Теоретические выводы
и методические рекомендации
использованы в учебном процессе
вузов Республики Башкортостан
и Свердловской области, в том
числе при создании методического
и учебно-методического обеспечения,
а также чтении лекций по
дисциплине "Рекламное дело".
2. Методика распределения
рекламных затрат использовалась
при осуществлении планово-экономической
работы предприятий различных
сфер деятельности.
3. Основные положения диссертационного
исследования обсуждались на международной
научно-практической конференции "Логистика,
менеджмент, маркетинг, коммерция: теория
и практика" (Самара, 2001 г.), всероссийских
научно-практических конференциях (Екатеринбург,
1999, 2000; Пенза, 2000; Уфа, 2000, 2001; Челябинск,
2001).
По теме диссертации опубликовано
10 научных работ, общим объемом 2
печатных листа.
Структура и объем работы.
Цель и задачи исследования предопределили
логику и структуру работы, состоящую
из введения, трех глав ОСНОВНОЇ! части,
заключения, списка использованной литературы,
приложений.
Основное содержание работы
изложено на 158 страницах, включая 36 рисунков
и 22 таблицы. Диссертация содержит список
использованной литерат\ -ры из 110 наименований. |