Міжнародні маркетингові комунікації

Тема 12. Міжнародні маркетингові комунікації

Тема 12. Міжнародні маркетингові комунікації

12.1. Міжнародний комунікаційний процес

12.2. Методи міжнародної маркетингової комунікації

12.3. Елементи комплексу просування

12.4. Канали розповсюдження рекламної інформаці

 

12.1. Міжнародний комунікаційний процес

 
 
Одним з основних елементів міжнародного маркетингового комплексу є система просування: реклама, стимулювання збуту, персональні  продажі та зв’язки з громадськістю. Зрозуміло, що і сам маркетинговий комплекс, і система просування формуються cтосовно певного сегмента і конкретного товару. На відміну від системи просування маркетингові комунікації забезпечують, як правило, ефективне просування не одного продукту чи послуги, а всієї номенклатури товарів.  
Міжнародна маркетингова комунікація –– процес передавання інформації з метою просування товару та досягнення маркетингових цілей фірми на зарубіжному ринку.  
У схемі міжнародного комунікаційного процесу можна виділити структурні елементи (учасники, процеси, явища) (рис. 42):  
1 – Джерело інформації –– продавець (виробник) з певним товаром (номенклатурою продукції);  
2 – Кодування –– трансформація в символічні та звукові форми інформації про фірму або товар для подальшого передавання;  
3 – Канали передавання –– носії інформації –– засоби масової інформації, представники джерела інформації;  
4 – Декодування –– сприйняття та розуміння звукових та символічних сигналів;  
5 – Отримувач інформації — суб’єкт, до якого зверталось «джерело інформації»;  
6 – Зворотний зв’язок –– оцінка ефективності комунікаційного процесу виходячи з дій отримувача інформації;  
7 – Шуми –– можливі перешкоди комунікації (синтаксичні, семантичні, прагматичні).  

 

12.2. Методи міжнародної маркетингової комунікації

 
 

Методи міжнародної маркетингової  комунікації — це сукупність способів та прийомів передачі інформації про  фірму чи товар з метою його просування на зовнішньому ринку. Залежно  від характеристики каналів передачі (носіїв інформації) методи міжнародної  маркетингової комунікації поділяються  на безпосередні (особисті) та опосередковані (технічні) (рис. 43). 

 

Виставки та ярмарки. За визначенням  Міжнародного бюро виставок, виставка — це показ (яким би не була його назва), основна мета якого полягає в  просвіті публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпорядженні  людства для задоволення потреб, а також з метою прогресу в  одній або декількох галузях  його діяльності або майбутніх перспектив.  
Ярмарок –– це міжнародна економічна виставка зразків, що незалежно від його назви відповідно до звичаїв країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку і/або обладнання і діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному й тому самому місті. На ній експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод в національному та міжнародному масштабах (визначення Спілки міжнародних ярмарків). 

Виставки та ярмарки –– це багатофункціональний метод комунікації. Виставки та ярмарки виконують такі основні функції: 

представляють наочно ринок у концентрованому  вигляді як модель обраних ринків; 

забезпечують та збільшують можливості огляду ринку; 

роблять доступними нові ринки збуту/постачання; 

дають змогу прямого зіставлення  власної продукції з товарами конкурентів; 

сприяють інтенсивному обміну інформацією  та встановленню особистих контактів  з партнерами, клієнтами, покупцями, споживачами; 

стимулюють активізацію творчого потенціалу персоналу фірми-експонента.  
Участь у виставці/ярмарку дає змогу експонентам перевіряти і вдосконалювати в майбутньому і комунікативну, і цінову, і збутову, і товарну політику свого підприємства (рис. 44).  

Презентація –– офіційне представлення  підприємства, проекту, продукції, товару цільовій аудиторії (спеціально запрошеним особам). Вона провадиться, як правило, в межах міжнародних виставок, під час зарубіжних відряджень або  при ознайомленні гостей з фірмою. Успішна презентація закладає основи майбутнього спільного бізнесу, закріплює позиції фірми на ринку, розширює коло споживачів/покупців продукції. Тому кожна презентація повинна  ретельно готуватися. Підготовка до презентації  складається з таких обов’язкових дій:  
уважний і детальний аналіз потенційної аудиторії;  
чітке визначення основної теми/проблеми презентації;  
формулювання мети презентації (одним чітким і коротким реченням);  
розробка логічного плану виступу;  
підготовка висновку виступу та вступного слова;  
підготовка та тренування використання допоміжного матеріалу (схем, таблиць, графіків, проспектів, зразків тощо).  
Критеріями високоякісної презентації є: точність, об’єктивність, повнота, релевантність, висока якість, зрозумілість та неупередженість.  
Міжнародні переговори –– це безпосередні маркетингові комунікації між партнерами з метою досягнення узгодженості відносно предмета переговорів, яка відповідає стратегічним чи тактичним цілям сторін. 

Процес міжнародних  ділових переговорів може бути розподілений на п’ять стадій: 

підготовка до переговорів (збір інформації, формулювання мети, вироблення стратегії, формування команди спеціалістів, підготовка документів); 

початок обговорення (контроль порядку денного та графіка роботи, створення атмосфери переговорів, боротьба за лідерство); 

обговорення (з’ясування всіх аспектів майбутнього співробітництва, відстоювання власної позиції, розгляд  аргументів партнера); 

підписання угоди (визнання важливості документа, що підписується, демонстрація готовності до співробітництва); 

дїї після переговорів (налагодження постійних особистих контактів, контроль за ходом виконання угоди).  
Зарубіжні відрядження — виконання робітниками службових завдань за кордоном. Відрядження може мати одну або декілька наступних цілей:  
первісний, ознайомчий візит для вивчення структури ринку та соціально-економічного середовища перед початком дослідницької кампанії;  
відвідання зовнішньоторговельної місії та Торговельно-промислової палати;  
участь у міжнародній виставці;  
проведення польового маркетингового дослідження або попереднього дослідження ринку;  
оновлення бази даних, пошук специфічної інформації щодо ситуації, що склалася;  
вирішення поточних справ з агентом (призначення, заміна, обговорення різних аспектів його діяльності, розгляд рекламацій тощо);  
вирішення поточних справ зі співробітниками представництва, філіалу тощо;  
перевірка можливостей розширення діяльності.  
Коли б не планувалося зарубіжне відрядження, особливо важливо встановити конкретні цілі поїздки та розробити відповідний план дій. Успіх відрядження значною мірою залежить від того, наскільки ретельно був організований підготовчий етап, який складається з таких приготувань:  
вироблення маршруту-графіка;  
підготовка документації;  
організаційне забезпечення (транспорт, засоби зв’язку, оплата послуг, відповідний одяг, необхідні ліки тощо);  
ознайомлення з найбільш вагомими соціально-культурними факторами (бізнесмену необхідно знати основні моменти історії, аспекти культури та традиції країни відвідування).  
До особистих методів маркетингової комунікації належать також персональний продаж, а до опосередкованих — реклама, стимулювання продажу, зв’язки з громадськістю (public relations), мерчандайзинг (merchandising) або реклама в місцях продажу, телемаркетинг, дизайн товару тощо. 

 

12.3. Елементи комплексу просування

 
 
Система просування товару на ринку  охоплює сукупність різноманітних  заходів, зусиль, дій, які здійснюють як виробники, так і продавці, посередники  з метою підвищення попиту, збільшення збуту та розширення ринку товару в цілому. Комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи:  
реклама,  
стимулювання продажу,  
персональні продажі,  
зв’язки з громадськістю.  
Реклама (від лат. reclamo – вигукую) — відкрите інформування фірмою потенційних покупців і споживачів про якість, переваги її товарів чи послуг, а також про здобутки чи характерні риси самої фірми.  
Стимулювання продажу (sales promotion) — сукупність інструментів та заходів, що стимулюють збут продукції шляхом пробудження у покупців або продавців матеріальної заінтересованості. Найбільш відомими інструментами стимулювання продажу є: знижки з ціни; сезонний, святковий або спеціальний розпродаж; розповсюдження зразків продукції; використання механізму купонів; установлення премій за певний обсяг купівлі (продажу) продукції; вручення призів відвідувачам тощо.  
Персональний продаж –– особистий метод маркетингових комунікацій, спрямований на здійснення купівлі в результаті індивідуальної роз’яснювальної, рекламної роботи продавця товару.  
Зв’язки з громадськістю (public relations) — система впливу фірми на потенційних споживачів за допомогою паблиситі.  
Кожен з елементів комплексу просування має як переваги, так і недоліки (табл.18).  

12.4. Канали розповсюдження рекламної інформації

 
 
До каналів розповсюдження рекламної  інформації належать телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити (bill boards), пряме адресне розсилання рекламних матеріалів поштою (direct mail), телемаркетинг тощо. Ці засоби ще називають носіями реклами.  
При виборі конкретного носія рекламного звернення слід враховувати сукупність внутрішніх та зовнішніх чинників, а також об’єктивні переваги та недоліки кожного з каналів розповсюдження інформації (табл. 19). 

 

Характеристика  елементів міжнародного комплексу  просування

Елемент	Переваги	Недоліки
Реклама	широка аудиторія аффективне сприйняття (образ, рух, звук, колір,   деталі тощо) контрольованість (тексту, вигляду, розміщення тощо) можливість повторення можливість збереження якість	високі витрати необхідність адаптації відсутність швидкого зворотного зв’язку непрогнозованість сприйняття (ідея, слоган        тощо)
Стимулювання продажу	швидкий зворотний зв’язок відносно недорогі заходи можливість створення  бажаного іміджу можливість швидко підготувати  та провести акцію	короткострокові заходи, що не вирішують  проблему кардинально загроза виникнення негативного  іміджу фірми контрольована періодичність  знижок ціни
Персональний продаж	гнучкість миттєвий зворотний зв’язок щоденне отримання інформації про стан попиту, зауваження тощо робота на цільовийс ринок/сегмент можливість підготувати  персонал (продавців) зменшення реклами «даремно»	необхідність підготовки штату продавців високі витрати можливість виникнення негативного  іміджу    фірми, пов’язаного з  персоною продавця
Зв’язки з громадськістю	викликає великий ступінь  довіри створює довгостроковий кредит довіри широка аудиторія	неконтрольованість неможливість повторення

Канал	Переваги	Недоліки
Телебачення	· широка аудиторія · можливість повторення · регульованість частоти · афективність · можливість орієнтації на певну аудиторію	· дорожнеча · швидкість (дуже обмежений час у ефірі) · можливість переключення з програми на програму · необхідність адаптації · велика частка реклами «даремно»
Радіо	· широка аудиторія (інколи більша, ніж у телебачення) · можливість орієнтації на певну аудиторію · дешевше, ніж телебачення · можливість повторення · регульована частота виходу	· один канал сприйняття інформації — слух · неможливість передати складну інформацію · можливість переключення програми на прог    раму · обов’язковість адаптації
Газети	· оперативність · помірна ціна · можливість збереження інформації · широка аудиторія · можливість орієнтації на певну аудиторію	· чорно-біле зображення · відсутність гарантії, що текст буде прочитано · неможливість контролю щодо місця розташу    вання на газетній полосі · газети довго не зберігаються
Журнали	· орієнтованість на сегмент · можливість кольорового зображення · можливість збереження інформації	· неоперативність · обмежена кількість читачів · неможливість контролю місця розташування в журналі · відносно висока ціна · періодичність

Канал	Переваги	Недоліки
Рекламні щити (bill boards)	відносно невисока ціна (залежно  від місця) наочність тривалий термін використання широка аудиторія може стати елементом  пейзажу, окрасою	загроза безпеці дорожнього руху мінімальне рекламне звернення ефективне тільки для рекламування вже відомого товару вплив місця розташування
Розсилання рекламних  матеріалів поштою (direct mail)	найвищий ступінь орієнтації на цільовий сегмент інформативність можливість збереження невисока ціна	«макулатурна» пошта низький рівень зворотного зв’язку