Методы оценки инернет компаний

АЛТАЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

 

 

Регистрационный № _______

«____» ____________ 20__г.

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине «Маркетинговые исследования в рекламе»

Тема работы: Методы оценки интернет компаний.

 

Выполнил  студент РТ01 группы

             Экономического факультета

                                            Коннов              

                                                                фамилия

                         Вячеслав Викторович

                                                                  имя, отчество

Домашний  адрес      Алтайский край

       г. Заринск, ул. Металлургов 13

Телефон                    8-961-231-76-43                      

Руководитель___________________

                                                                     ученая степень, звание

            Завадская Елена Евгеньевна

фамилия, имя, отчество

Оценка ________________________

«___» _____________20     г.

Подпись_______________________

 

г. Барнаул, 2013

 

Введение.

Современные предприниматели и руководители крупного, среднего и малого бизнеса все чаще рассматривают Интернет как дополнительную площадку для сбыта и рекламы своих товаров. Многие предпочитают покупать уже раскрученные веб-странички, поскольку это значительно легче и быстрее, чем создавать с нуля. Но тогда встает проблема оценки таких проектов. 
 
Выбору объектов инвестирования посвящены многие зарубежные теории, созданные во второй половине ХХ века. Несмотря на то, что они, в основном, имеют дело с привычными, "оффлайновыми", бизнес-единицами, по большому счету, сами модели выбора направлений расширения бизнеса продолжают работать и для интернет-проектов. 

1. Виды интернет компаний. 
   Прежде чем говорить об оценке стоимости компании в современной экономической системе необходимо разделить эти компании на два сегмента: Интернет-сектор и прочий High-Tech. К последнему относятся компании занимающиеся производством аппаратных и программных продуктов (Intel, AMD, Cisco, Palm, Microsoft, Oracle, и др.).

 

Интернет-сектор принято разделять на следующие сегменты:

1. Первый - это телекоммуникационные компании, обладающие соответствующими техническими и технологическими ресурсами, предоставляющие клиентам услуги Интернета наряду с другими телекоммуникационными услугами. Такие компании называют также диверсифицированными. Российские компании данной категории - Ростелеком и региональные компании связи. В эту категорию включаются также компании, обладающие своими собственными или арендованными сетями передачи данных и предоставляющие их для коммерческого использования.

2. Вторая категория  Интернет-компаний - компании, занимающиеся  предоставлением услуг доступа  в Интернет и осуществляющие  техническую поддержку, так называемые  “компании-провайдеры” (ISP). Примером  могут служить российские компании - “Ситилайн”, “Гласнет”, “Демос”, западные - AOL, Prodigy, Freeserve.

3. В третью категорию входят компании, предоставляющие услуги непосредственно в сети Интернет. Примерами таких компаний являются горизонтальные порталы, поисковые серверы, Интернет-магазины, Интернет- брокеры, информационные сайты, службы бесплатного сервиса.

4. В четвертую категорию входчт провайдеры Интернет-реешений (e-solution). Компании разрабатывающие, внедряющие и поддерживающие программные продукты, предназначенные для использования компаниями третьего сегмента. Сюда же входят провайдеры Интернет-систем - e-marketplace, SCM, eCRM. По сути, данные провайдеры являются такими же разработчиками программного обеспечения как Microsoft, Oracle. Но поскольку их продукты напрямую связаны с Интернет-технологиями и предназначены для ведения Интернет- бизнеса, эти компании могут быть причислены к Интернет-сектору.

Существуют компании, которые занимаются сразу несколькими видами бизнеса. Например, компания AOL является самым крупным Интернет-провайдером, примерно 50% пользователей Сети в США пользуются ее услугами для доступа в Интернет. Также компания поддерживает Интернет-проекты Shop@AOL, Netscape YellowPages, является владельцем ICQ ( и Winamp (медиа проигрыватель видео и музыки).

Наибольший теоретический интерес оценки стоимости Интернет-компаний представляют компании третьего сегмента. Именно эти компании имеет бизнес модели, наименьше всего напоминающие традиционные, и к тому же многие из них никогда не получали прибыли. Хотя и для Интернет-провайдеров существуют свои методы оценки. За границей главной методикой является умножение суммы доходов по конкретному сектору бизнеса (Dial-up, выделенные линии, хостинг) на одинаковый для всей индустрии коэффициент. За сумму доходов часто берут доходы, полученные в течении последних трёх месяцев, умноженные на 4. Так получают годовые доходы, а также отражают динамику и рост компании. Числовое значение коэффициента различается для типов пользователей (Dial-up, выделенные линии, хостинг), а также по размеру провайдера (см табл. 1)

Таковая оценка возможна, прежде всего, из-за ценности большого количества пользователей, обладающих определённой покупательной способностью, которым можно продавать дополнительные услуги вместе с доступом в Интернет и получать от этого серьёзные доходы, например: реклама, книги, техническая поддержка, компьютеры, подписку на услуги типа Web-TV и т.д. Этим объясняется экспоненциальное увеличение стоимости компаний в зависимости от количества подключённых пользователей.

2. Трудность оценки.

 
С определением продажной стоимости  традиционной оффлайновой компании проблем обычно не возникает. Существуют четкие стандарты оценки, и ошибиться  здесь невозможно – все максимально  прозрачно. А вот судить об интернет-проекте  гораздо сложнее в силу ряда причин.

 
1. Материальные активы  компании, как правило, составляют  небольшую часть от оборота. 
В большинстве интернет-магазинов материальные активы составляет лишь товар, закупленный у поставщиков, и компьютерное оборудование. В редких случаях в собственности может находиться офисное помещение или склад. У так называемых рекламных площадок или магазинов по продаже программного обеспечения, развлекательного контента, музыкальных композиций вообще может не быть ни офиса, ни товаров на складе, а персонал может работать удаленно, поэтому отсутствует база для проведения оценки на основании стоимости активов. 
 
2. Оценка goodwill в Интернете носит сложный характер ввиду непредсказуемости его размера в будущем. 
К goodwill (гудвилу) обычно относят фактическое положение компании на рынке, ее установившиеся деловые связи, приобретенную репутацию, а также сложившуюся клиентуру. Это нематериальный актив в виде сложившегося имиджа предприятия, менеджмента, торговой марки. 
Для оценки стоимости интернет-бизнеса важное значение имеет прогнозирование размера аудитории сайта в будущем. Однако при высокой динамичности интернет-рынков такие прогнозы сложны и имеют большую погрешность. Так, для малых и средних интернет-компаний с ограниченным рекламным бюджетом важным становится поддержание стабильного числа клиентов. Это бывает труднодостижимым, так как 50 процентов посетителей сайтов – люди, пришедшие с поисковых машин. Если же сайт компании не находится на первой странице выдачи результатов поиска, эти 50 процентов аудитории мгновенно улетучиваются. 
 
3. Малое количество сделок на рынке купли-продажи интернет-бизнесов. 
Из-за неорганизованности рынка продаж интернет-проектов оценить стоимость проекта путем его сравнения с уже когда-либо проданным аналогом затруднительно или невозможно. Эта сложность по мере развития рынка уйдет в историю, но на сегодняшний день многие инвесторы и продавцы не представляют себе, справедлива ли цена сделки для обеих сторон. 
 

Для каждой цели – свой метод.

 
Оценке стоимости интернет-сайтов во многих консалтинговых компаниях  уделяется внимание, поэтому на сегодняшний  день уже существует несколько соответствующих  методик, среди которых: теория реальных опционов, балльные методики оценки, традиционные методики. 
Теория реальных опционов берет во внимание потенциальные варианты развития бизнеса. При этом учитывается не только текущая ситуация на рынке, перспективы роста, но и уникальные возможности компании в будущем. 
Речь идет о трёх видах опциона (под опционом здесь понимается допустимость регуляции риска проекта): 
- возможность отсрочки, которая позволяет компании отложить решение по поводу основных инвестиций до некоторого момента в будущем, уменьшая тем самым риски; 
- возможность изменения масштаба проекта; 
- опцион на выход – закрытие проекта, распродажа активов. 
Методика позволит оценить молодые проекты, обычно продаваемые недооцененными. В этом ее преимущество. В ситуации же с уже раскрученными интернет-бизнесами подход малоприменим. 

 
Балльные методики являются наиболее простыми и основываются на взвешивании баллов, выставляемых по каждому параметру оценки, среди которых: 
- посещаемость; 
- объём клиентской базы; 
- известность в поисковых машинах; 
- уровень интереса к информации на сайте; 
- сложность запоминания адреса сайта; 
- дизайн сайта; 
- программное обеспечение сайта; 
- степень защиты от взлома; 
- возможность использования платежных систем; 
- наличие торговой марки, патентов, лицензий; 
- коллектив специалистов; 
- статус владельца. 
Существенным недостатком балльных методик является отсутствие прогноза денежных потоков. Ведь в разных видах онлайнового бизнеса соотношение "продажа – посетитель" значительно различается. Поэтому методика может применяться лишь для оценки популярности сайта среди посетителей, а также в ходе предварительного анализа сайта как рекламной площадки, тематического или развлекательного портала, непосредственно не продающих товары и услуги конечному потребителю. 
 
Среди традиционных подходов к оценке стоимости бизнеса наибольшего внимания заслуживает доходный подход, учитывающий специфику интернет-бизнеса. Основной сложностью при проведении оценки сайта в этом случае становится определение точной величины коэффициента дисконтирования, учитывающего не только макроэкономическую ситуацию в стране, но и риски по конкретному проекту. Для наиболее правильного определения величины могут использоваться одновременно два подхода: 
- экспертная оценка внутреннего и внешнего окружения бизнеса; 
- построение базового, как оптимистического, так и пессимистического, прогноза поступления прибыли и определение риска на основе статистических методов. 
 
В процессе оценки окружения бизнеса учитывается влияние следующих факторов: 
- срок существования интернет-бизнеса. Чем дольше существует коммерческое предприятие и стабильнее его денежные потоки, тем меньше риск; 
- уровень рентабельности. Зависимость имеет вид параболы. Проекты имеют высокий уровень риска, когда рентабельность мала, а также когда рентабельность аномально высока. Как правило, это означает, что скоро на рынке появятся конкуренты либо данный вид бизнеса является нелегальным; 
- смягчает отрицательный эффект высокой динамичности поискового трафика. 
Для каждого фактора определяется свой диапазон влияния на норму дисконта (лояльность властей, например, не имеет большого значения в общей сумме факторов, чего нельзя сказать о таком показателе, как легальность бизнеса). Эксперты оценивают место фактора в выбранном диапазоне, а полученная общая оценка методом суммирования добавляется к ставке рефинансирования, уже скорректированной на уровень инфляции. 
 
При построении прогнозов денежных потоков нельзя учесть все факторы, однако можно дать точную денежную оценку некоторым из них – в этом преимущество данного подхода. Экспертным путем оценивается вероятность поступления того или иного объёма денежных средств и рассчитывается коэффициент их вариации. Далее, как и в предыдущем подходе, оценка риска кумулятивным методом добавляется к ставке дисконта (то есть требуемой инвесторами нормы дохода на инвестицию). 
 

Синергетический эффект.

 
Значимость каждого из подходов оценивается в зависимости от специфики конкретного интернет-бизнеса  – определяется средневзвешенный показатель коэффициента дисконтирования, с помощью  которого методом капитализации  и выносится итоговая оценка стоимости сайта (под методом капитализации понимается формула вычисления стоимости как отношения годового дохода к норме дисконта). 
 
Применение формализованной методики определения стоимости интернет-бизнеса позволит правильно оценить возможную выгоду от сделки, подобрать объект инвестирования, наилучшим образом соответствующий стратегии компании, и, в конечном счете, получать большую прибыль и укреплять позиции компании на рынке. 
 
Вместе с тем любой из перечисленных выше способов определения стоимости следует применять только после того, как детально проанализированы возможные варианты развития бизнеса, а также цели покупки конкретным инвестором. Смысл – в оценке эффекта от интеграции направлений бизнеса. Один и тот же сайт может продаваться за разную цену в зависимости от того, получит инвестор в результате покупки повышение прибыльности бизнеса в целом или нет. Если рентабельность бизнеса не повысится, то никакого смысла покупать сайт нет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список Литературы

1. http://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд

2. http://www.cfin.ru/press/practical/2002-03/02.shtml

3. http://ru.wikipedia.org/wiki/ Интеллектуальный_капитал 
4.  "Интеллектуальный капитал - новый источник богатства организаций"

(Stewart T.A. Intellectual Capital. The New Wealth of Organizations. N.Y.-L., Doubleday / Currency, 1997. Copyright - T.A.Stewart 1997). 
5.  http://www.bonl.ru/intellektualnyj-kapital/

6.  http://ru.wikipedia.org/wiki/Корпоративная_культура

7. http://www.rb-edu.ru/library/articles/articles_6171.html

8. Карлофф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. послесл. В.А.

9. Ричи Ш. Управление мотивацией / Ш. Ричи, П. Мартин; пер. с англ. [Е.Э. Лалаян]; под ред. Е.А. Климова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – с. 379.