Механизм рынка несовершенной конкуренции

Из-за дифференциации продукции экономическое соперничество, как правило, принимает форму неценовой конкуренции — конкуренции в отношении качества продукции, услуг, местоположения и доступности, а также рекламы.

Давайте исследуем эти аспекты неценовой конкуренции.

1. Качество продукта. Продукты могут различаться по физическим или качественным параметрам. Реальные различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, могут различаться с точки зрения мощности, программного обеспечения, качества графического исполнения и степени их «ориентированности на потребителя». Существует, к примеру, множество учебников по основам экономики, которые отличаются по содержанию, структуре, способу изложения и доступности, имеют разные методические советы, графики, рисунки и т.д. Любой город достаточно большого размера имеет ряд розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается от аналогичной одежды из магазинов другого города по стилю, материалам и качеству работы. Подобным же образом одна из сетей закусочных, торгующих гамбургерами, придает важное значение качеству булочек, которые отличаются пряным ароматом, в то время как ее конкурент уделяет особое внимание качеству котлет.

Кредитные карточки на первый взгляд могут показаться однородными продуктами, различающимися только по размеру ежегодных взносов и процентным ставкам. Однако это не так. По некоторым карточкам предоставляются скидки при "покупках, по другим снижается стоимость авиабилетов, а по третьим увеличиваются сроки гарантий на товары, приобретаемые в кредит.

2. Услуги. Услуги и условия, связанные с продажей продукта, являются важными аспектами дифференциации продукта. Например, один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей: его работники не только упакуют товары, но и отнесут их к автомобилю покупателя. Конкурирующий с ним большой розничный магазин может не делать этого, но продавать товары по более низким ценам. Или чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительнее аналогичной по качеству чистки за три дня. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы в сферах обслуживания покупателей или обмена продуктов, возможность получения товаров в кредит являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.

Так, успешность пиццерий основана именно на высоком качестве обслуживания.

3. Размещение. Продукты также могут быть дифференцированы с точки зрения размещения и доступности. Небольшие бакалеи или продовольственные магазины самообслуживания успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то что последние имеют намного более широкий ассортимент продукции и назначают более низкие цены.

Владельцы маленьких магазинов располагают их на наиболее оживленных улицах, в густонаселенных кварталах, нередко они работают 24 часа в сутки.

Так, расположение бензозаправочной станции на крупных автомагистралях позволяет продавать бензин по цене более высокой, чем на бензоколонке, расположенной в черте города в двух-трех милях от таких автомагистралей.

4. Реклама и упаковка. Дифференциация продукции может также обусловливаться предполагаемыми различиями, создаваемыми с помощью рекламы, использования торговых марок и упаковки. Хотя существует много лекарств типа аспирина, активное продвижение товара и реклама могут убедить потребителей в том, что аспирин фирмы Bayer или Anacin лучше и заслуживают более высокой цены, чем другие лекарства этого типа. Имя знаменитости, ассоциирующееся с джинсами или духами, может улучшать мнение о них покупателей. Многие потребители считают, что зубная паста в специальных контейнерах предпочтительнее пасты в стандартных тюбиках. Для привлечения дополнительных клиентов используется не портящая окружающую среду упаковка или экологически чистые напитки и жидкое мыло.

Одной из важных характеристик дифференциации продукта является ограниченный контроль над ценами со стороны производителей и продавцов в условиях монополистической конкуренции из-за относительно большого числа фирм, действующих в конкретном секторе рынка. При монополистической конкуренции потребители выбирают продукцию определенных продавцов и в известных пределах платят более высокую цену за нее, чтобы реализовать свои предпочтения. На таком рынке продавцы и покупатели не связаны стихийно, как на рынке чистой конкуренции.

2. Модели ценообразования

2.1.Ценообразование в условиях чистой монополии

Рынок чистой монополии — особый тип рынка, состоящий из одного продавца (государственная организация, частная регулируемая монополия (фирма) или частная нерегулируемая монополия). Монополия - это цель лидера-монополиста. После ее достижения становится возможным повышать цену и уменьшать объем производства, вместо того, чтобы бесконечно снижать затраты и бороться за квоту на рынке.

Однако приходится учитывать реальные экономические потребности и покупательную способность субъектов спроса. Если предложение товара будет ограничено, а цены чрезмерно высоки, потенциальный покупатель будет искать импортный товар. 

Вследствие очень высоких барьеров входа на рынок этого типа доступ новых производителей на него закрыт.  Возникновение таких барьеров для входа в отрасль может быть обусловлено рядом причин: 
 
1. Получение исключительно права от правительства (например, государственная монополия на производство и продажу алкогольной продукции); 
 
2. Патенты и авторские права, которые могут обеспечивать монопольные позиции производителю, однако действительны они лишь ограниченное число лет; 
 
3. Контроль со стороны монополиста всего предложения какого-либо производственного ресурса (примером могут служить художники, актеры, спортсмены, обладающие монополией на использование своих услуг); 
 
4. Необходимость осуществления больших единовременных вложений в основной капитал, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть (например, затраты на создание специализированного оборудования, высокие транспортные расходы приводят к формированию изолированных местных рынков).

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии покупать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные и табачные изделия).

В России государственная монополия рассматривается как «монополия, созданная в соответствии с законодательством Российской Федерации, определяющим товарные границы монопольного рынка, субъект монополии (монополиста), формы контроля и регулирования его деятельности, а также компетенцию контролирующего органа. О режиме государственной монополии упоминается в федеральных законах: Законе о регулировании внешнеторговой деятельности, Законе о Центральном банке, Законе о военно-техническом сотрудничестве, Законе о регулировании производства алкогольной продукции, Законе о драгоценных металлах. Перечисленные нормативные правовые акты создают юридическую базу для применения в России института государственной монополии. Исключительный режим государственной монополии выражается в том, что права на осуществление конкретных видов экономической деятельности принадлежат лишь ограниченному кругу субъектов. При этом субъектный состав государственной монополии имеет два уровня. 

Первый уровень - государство в лице компетентных государственных органов. Оно вводит режим государственной монополии и контролирует деятельность конкретных хозяйствующих субъектов. Это тем более важно, что основная функция государственной монополии - фискальная. 
Второй уровень субъектного состава образуют предприятия, непосредственно осуществляющие экономическую деятельность в режиме государственной монополии. Как правило, в этом качестве выступают государственные унитарные предприятия.

Особенности правового положения субъектов зависят от вида государственной монополии.  
 
Государственная монополия осуществляется с помощью специальных правовых средств: 
 
1) определение конкретного перечня товаров (пределов государственной монополии);  
2) применение в соответствии с п. 1 ст. 49 ГК РФ разрешений (лицензий); 
3) использование особых организационно-правовых форм юридических лиц (субъектов государственной монополии); 
4) установление обязанности коммерческих организаций, входящих в субъектный состав государственной монополии, совершать определенные сделки; 
5) объявление сделок, нарушающих государственную монополию, ничтожными, и применение последствий недействительности ничтожной сделки. 

Функционирование ряда рынков на конкурентной основе невозможно или неэффективно, то есть естественной для них становится высокая степень монополизации. Это - так называемые естественные (или регулируемые) монополии. 
      

Монопольная организация этих рынков вызвана технологическими особенностями. Отличительная черта естественных монополий - наличие сетевых структур (трубопроводный транспорт, системы водоснабжения, линии электропередач, железнодорожные пути и т.п.), что типично для отраслей коммунального характера . Как правило, в них высоки постоянные издержки, что обеспечивает возможность экономии на масштабах, то есть снижения удельных (на единицу продукции) издержек по мере увеличения объемов производства. Именно это определяет эффективность сосредоточения выпуска у единственного производителя. К тому же конкуренция здесь невозможна вследствие исключительно высоких невозвратных издержек. Активы, воплощенные в проложенных параллельно железных дорогах, телефонных линиях связи и т.п. исключительно специфичны, имеют ограниченные рамки применимости и не могут быть переориентированы на другие рынки. «Естественная монополия - состояние товарного рынка, при котором удовлетворение спроса на этом рынке эффективнее в отсутствии конкуренции». В России к естественным монополиям отнесено шесть сфер: транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам; транспортировка газа по трубопроводам; 
услуги по передаче электрической и тепловой энергии; железнодорожные перевозки; услуги транспортных терминалов, портов, аэропортов; услуги общедоступной электрической и почтовой связи.

В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости - расширять его.

Государство пытается установить эти тарифы на уровне средних издержек наиболее эффективного предприятия отрасли. Различают такие методы регулирования тарифа, как «издержки плюс прибыль» и «ценовой потолок», которые редко используют в чистом виде. Однако первый метод не только не создает стимулов к эффективности, но, напротив, прямо поощряет «накручивание» затрат. А проблема второго метода - при всех его положительных стимулирующих свойствах - состоит в том, что вследствие асимметрии информации между естественным монополистом и регулирующим органом последний практически не в состоянии точно определить тот начальный уровень «ценового потолка», при котором естественный монополист, работая эффективно, не накапливал бы убытки.  

Нерегулируемая монополия устанавливает высокие цены своей продукции самостоятельно, в большей степени не ориентируясь на ценовую политику других фирм или согласовывая цены товаров с местной администрацией. Однако фирмы-монополисты не всегда запрашивают максимально возможную цену, опасаясь из-за ее высокого уровня введения государственного регулирования цен, привлечения новых конкурентов, потери части покупателей, а устанавливают невысокие цены и тем самым стремятся быстрее занять значительную долю на рынке определенного товара. Обладая большой свободой в установлении цены, фирма, однако, определяет ее оптимальный уровень на основе спроса на свою продукцию. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать  цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает:  для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену.  Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны , он не желает  привлекать  конкурентов и стремится  быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой - боится введения государственного регулирования. 

Наибольшую опасность для благоприятного развития экономики представляет монополизация частным капиталом таких отраслей, как производство электроэнергии, добыча нефти и газа, железнодорожный и трубопроводный транспорт. Формальное владение государством 51% акций, без активного вмешательства со стороны государства во внешнюю торговлю и ценовую политику предоставляет управляющим от лица остальных 49% акций практически неограниченные возможности.

Таким образом, определение типов рынков конкуренции дает продавцу знание степени его свободы в установлении и изменении цены. Однако для принятия окончательных решений по ценам одного этого знания не достаточно, так как для каждого товара на конкретном рынке в конкретное время существуют определенные соотношения между его ценой и спросом. При этом необходимо учитывать вероятность реакции на рынке экономической системы на изменение спроса.

2.2.Ценообразование в условиях олигополистической конкуренции

Рынок олигополистической конкуренции - это специфический тип рынка, сотоящий из небольшого количества (примерно 7-10) доминирующих крупных фирм, конкурирующих между собой и достаточно мощных, чтобы ставить цель вытеснения остальных фирм и превращения в единственную фирму - монополию, торгующую данным товаром.  Они обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные (схожие) и взаимозаменяемые товары (прокат черных и цветных металлов, сталь, алюминий, пластмассы), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры, электротехнику). Товар, который они поставляют, может быть однороден и стандартизирован или дифференцирован фирменной маркой.

На указанный рынок новому продавцу проникнуть весьма трудно, поскольку ведущие фирмы могут предпринимать стратегические действия, затрудняющие его вступление на рынок. Каждый продавец чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и стратегию их ценообразования, при этом он очень осторожно относится к изменению цен своей продукции. Например, если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. 

Олигополист никогда не ощущает полной уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата в получении желательной прибыли за счет снижения цен. С другой стороны, если фирма на указанном рынке повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. В этом случае фирме придется или возвращаться к прежним ценам, или рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен влекут ответную реакцию конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования, Олигополистическая структура рынка является преобладающей для промышленно развитых стран в современных условиях.