Маркетинг

С точки  зрения поэтапной интернационализации  выделяют внутренний и международный  маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда  фирма выходит с товаром на местный рынок. Международный маркетинг  начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений  в зарубежных странах и завершается  созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему  миру. Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение  товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают:

• финансовый маркетинг;
• инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);
• промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);
• маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. В настоящее время изучены  и описаны основные состояния  потребительского спроса и для каждого  из них разрабатывается своя стратегия  маркетинга.

1. Отрицательный спрос - рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если его большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Чтобы преодолеть негативный спрос используют конверсионный маркетинг, задача которого – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса - целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка. Задача стимулирующего маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый (потенциальный) спрос - многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Используемый в этом случае развивающий маркетинг позволяет решить эту проблему, создав соответствующие товары. Задача развивающего маркетинга – превращение потенциального спроса в реальное предложение на рынке.
4. Падающий спрос - рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. В этом случае используют ремаркетинг – создание нового жизненного цикла товара, путём выявления неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ товара. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный (колеблющийся) спрос - у многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. В этом случае используют синхромаркетинг. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос - о полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. В таких случаях используют поддерживающий маркетинг, задача которого – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на имеющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос - у ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае демаркетингом, - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос - противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

5. Структура маркетинга

Организация маркетинга включает: построение (совершенствование) структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности  среди сотрудников маркетинговых  служб, создание условий для эффективной  работы сотрудников маркетинговых  служб (организация их рабочих мест, представление необходимой информации, средств оргтехники и др.), налаживание  эффективного взаимодействия маркетинговых  и других служб.

Выполнение функций маркетинга осуществляется в отделе (подразделении) маркетинга маркетологами и может  быть организованно по-разному. Наиболее часто используются следующие формы  организации работы подразделений  маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации.

Функциональная организация - структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама, и т.д.). В данной и ряде последующих структур маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятиями может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая ориентация - структура  управления маркетингом, в которой  специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы  по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет  сбытовикам жить в пределах обслуживаемой  территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств  на разъезды.

Продуктовая (товарная) организация - структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для  определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Используется в случае выпуска многономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга.

Рыночная организация - структура  управления маркетингом, в которой  управляющие отдельными рынками  несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных линиях. Применяется, когда организация  выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа.

Анализ окружающей среды.

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков  и совокупность глобальных факторов внешней среды, на которые организация  не может оказывать непосредственное влияние.

Анализ внешней среды позволяет  организации своевременно спрогнозировать  появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы  на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Угрозы и возможности могут  появляться в семи областях внешнего окружения, соответственно им группируются и факторы, которые подвергаются анализу. Исследование этих групп факторов позволяет получить полное представление  о складывающихся тенденциях развития внешней среды организации:

1. при анализе экономических факторов рассматриваются темпы инфляции, налоговую ставку, международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом и в отрасли, платежеспособность предприятия.
2. при анализе политических факторов следует следить за соглашениями по тарифам и торговле между странами, нормативными актами местных органов власти и центрального правительства, отношением государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитной политикой местных властей, ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы.
3. рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Здесь исследуют изменение демографических условий, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных видов товаров и услуг, уровень конкуренции в отрасли, долю рынка, занимаемую организацией, емкость рынка или защищенность его правительством.
4. анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства, конструкционных материалах, применение вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, в управлении, изменения технологии сбора, обработки и передачи информации, в средствах связи.
5. анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны руководства организации за действиями конкурентов. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам.
6. социальные факторы внешней среды включают изменяющиеся общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы. Чтобы эффективно справиться с этими проблемами, организация как социальная система сама должна меняться, приспосабливаясь к внешней среде.
7. анализ международных факторов приобрел важное значение для отечественных организации после отмены государственной монополии на внешнюю торговлю многие крупные и средние организации активно действуют или собираются действовать на международном рынке. Поэтому руководство должно следить за ситуацией, которая складывается в этом обширном сегменте.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности  предприятия. Без маркетинга сегодня  немыслима деятельность ни одной  организации, так как его игнорирование  рано или поздно приведет к краху. Маркетинг связан со всеми сферами  её деятельности, и, следовательно, фирме  необходимо знать как можно больше о его законах и специфике. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются  такие, как достижение максимально  возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  целью должно быть именно повышение  качества жизни, а средством ее достижения ― применение концепции социально-этичного маркетинга.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник. М.: Издательский центр «Академия», 2002.
2. Борисов Е.Ф. Основы экономики. М.: Юристъ, 1999.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М. «Финпресс», 1999.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991.
5. Маркетинг. Учебник для вузов / под ред. Васильева Г.А. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
6. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебное пособие. М.: ТК Велби, изд-во «Проспект», 2005.
7. Уайт С. Основы маркетинга. М.: Астрель,2004.

Размещено на Allbest.ru