Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Октября 2014 в 15:44, реферат
Для обеспечения эффективного использования ресурсов торгового предприятия и максимального удовлетворения потребительского спроса в условиях современной рыночной экономики все большее число предприятий используют в своей деятельности маркетинг. Способы и приемы маркетинга позволяют предприятию глубоко изучать рынок, его потребности и потенциал.
Введение………………………………..............................................................….3
1. Понятие и роль маркетинга в торговле
1.1 Понятие и основные принципы маркетинга……...................................…4
1.2 Роль маркетинга в торговле……………………..........................................7
2. Организация маркетинга в торговле
2.1 Маркетинг в оптовой торговле……………....................................……..10
2.2 Маркетинг в розничной торговле…………................................………..15
Список литературы…………..................................................…………………..30
- широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;
- его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);
- совместимости (между различными продуктовыми линиями);
- высоте (средняя цена в продуктовой линии);
- качестве (покупатель заинтересован
в качестве не меньше, чем в
количестве предоставляемых
Одной из целей марка — менеджера в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).
Однако настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.
Каждую неделю производители предлагают сотни новых товаров, из которых более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель.
В целом можно сказать, что розничные торговцы постоянно совершенствуют свои ассортиментные/закупочные навыки. Они используют различные способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально гибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей.
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены — это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены:
1. Дифференцированное
- пространственным (цена устанавливается
в зависимости от места
- временным (цена устанавливается
в зависимости от времени
- персонифицированным (цена устанавливается
в зависимости от контингента
потребителей — товары для
молодежи, пожилых, больных, профессионалов
и др.). К примеру, магазин «Альпиндустрия»
предлагает профессиональное
количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли.
2. Конкурентное ценообразование, которое
направлено на сохранение
- «ценовые войны» (используются
в основном на рынке
- цены «снятия сливок» (престижные
цены) торговец может установить
на новые, модные, престижные товары.
Они, как правило, рассчитаны на
те сегменты рынка, где покупатели
начнут их приобретать
- «цены проникновения» — более
низкие начальные цены по
- цены по «кривой освоения»
представляют собой
3. Ассортиментное
- ценовые линии. Представляют собой
диапазон цен в рамках одного
товарного ассортимента (продуктовой
линии), где каждый из них отражает
определенный уровень качества
— от низкого до лучшего (фирменные
магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная
категория — кроссовки —
- цена выше номинала — это
достаточно низкая цена на
основной базовый продукт и
широкий круг дополнительных
товаров к базовому (излюбленный
прием маркетологов компании IKEA
— предлагать базовую
- цена с приманкой. Например, детская
кукла Barbie в одноименной фирменной
секции «Детского мира» по
доступной массовому
- цена на сопутствующие товары
(связанное ценообразование). Например,
владельцы франчайзинговых
- цена комплекта — единая
цена набора продукции. Например,
полный парфюмерно-
- неокругленные цены. Цены ниже
круглых сумм (например, 18 руб. 87 коп.,
499 руб., 999 руб. и т.д.) создают у
потребителя впечатление
4. Стимулирующее ценообразование
основано на использовании
Розничные торговцы, как и агенты по недвижимости, неустанно повторяют, что есть три ключа к успеху — это «место, место и еще раз место». Например, люди в большинстве случаев при планировании покупок учитывают фактор близости: выбирают ближайший банк, заправочную станцию, булочную и т.д. Выбор месторасположения магазина торговца — чрезвычайно важный вопрос маркетинговой программы марка, так как от этого напрямую зависит товарооборот, воспринимаемый имидж марки и даже контингент посетителей.
Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами:
- интенсивность людских потоков
перед торговым объектом (замеры
потоков можно осуществлять с
помощью «пиплметров» —
- близость от станций
- большие, «смотрительные» витрины,
которые давали бы возможность
демонстрации торгового зала
извне или оформления
- привлекательный внешний вид, фасад здания;
- удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.
Но надо заметить, что не всегда залогом будущего успеха магазина является его расположение в оживленных местах. Абсолютно диаметрально противоположную стратегию выбрали для себя сети супермаркетов «Перекресток», «Седьмой Континент», которые сделали акцент на открытие магазинов в «спальных» районах, что позволило избежать «драки за лакомные кусочки недвижимости» в центре города, максимально быстро и широко проинформировать близживущее население о предоставляемых товарах и услугах, обрести армии лояльных потребителей, сформировать имидж предприятия с высоким уровнем сервиса, услуг.
Основная задача в розничной торговле — это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин. Конечно, если речь идет об оформлении вывески магазина «Продукты», не стоит переусердствовать и оформлять вход в стиле ночного стриптиз клуба с обилием неона и глобальной светодинамики. «Одежда» магазина должна соответствовать его профилю. Кстати, кроме оформительских приемов в вывеске и фасаде здания можно применять звуковые эффекты для привлечения прохожих. Например, как это сделал ресторан-закусочная «Дрова», который кроме привлекательной динамичной рекламной конструкции разместил скрытые динамики у входа, откуда доносятся слова, зазывающие посетить ресторан и насладиться множеством вкусных блюд по демократичным ценам.
Если у магазина есть витрины, то грех не воспользоваться этим важнейшим элементом продвижения. «Вкусная» витрина иногда может сыграть решающую роль и привести дополнительного покупателя в магазин. Цели оформления витрин магазина — проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности (с целью заинтриговать прохожего), витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (т.к. есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и т.д.). Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в то же время она может отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще чем три раза в месяц или один раз в сезон. Например, проходя чуть ли не ежедневно мимо витрин магазина одежды «Татьяна», можно только диву даваться, с какой стремительностью меняются декорации витрин. Складывается впечатление, что магазин стремится продемонстрировать чуть ли не весь свой ассортимент посредством витрин, от чего складывается какой-то диссонанс в голове и почему-то уже не появляется желания его посетить.
Если покупатель все-таки «купился» на «вкусную» витрину или привлекательную вывеску и зашел в магазин, еще не факт, что он оставит свои деньги в магазине. Ведь его может отпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс. Поэтому, чтобы избежать возможной негативной реакции посетителя, торговец применяет массу хитростей, например организовывает «покупательские коридоры» (заманивание покупателей в глубь торгового зала посредством специального расположения проходов), устанавливает телемониторы с рекламой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон, использует запахи, открывает игровые комнаты для детей — в общем, все то, что может загипнотизировать, завлечь и побудить сделать покупку в магазине.