Маркетинг и торговля

- широте (количество продуктовых  линий) товарного ассортимента;

- его глубине (количество изделий  в одной продуктовой линии);

- совместимости (между различными  продуктовыми линиями);

- высоте (средняя цена в продуктовой  линии);

- качестве (покупатель заинтересован  в качестве не меньше, чем в  количестве предоставляемых товаров).

Одной из целей марка — менеджера в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Однако настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.

Каждую неделю производители предлагают сотни новых товаров, из которых более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель.

В целом можно сказать, что розничные торговцы постоянно совершенствуют свои ассортиментные/закупочные навыки. Они используют различные способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально гибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены — это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

- пространственным (цена устанавливается  в зависимости от места нахождения  покупателей по различным территориям). Например, такие популярные и  всегда посещаемые места, как  Старый Арбат, Тверская ул., ЦПКиО  им. Горького, позволяют торговцам  устанавливать завышенные торговые  наценки.

- временным (цена устанавливается  в зависимости от времени суток, дней недели или времени года). Таким ценообразованием часто  пользуются торговцы на многочисленных  продуктовых рынках Москвы.

- персонифицированным (цена устанавливается  в зависимости от контингента  потребителей — товары для  молодежи, пожилых, больных, профессионалов  и др.). К примеру, магазин «Альпиндустрия»  предлагает профессиональное оборудование, аксессуары и одежду для альпинизма  по высоким ценам.

количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли.

2. Конкурентное ценообразование, которое  направлено на сохранение ценового  лидерства на рынке. Здесь розничный  торговец может использовать  следующие методы ценообразования:

- «ценовые войны» (используются  в основном на рынке монопольной  конкуренции). Если торговец устанавливает  цены ниже конкурентных, тогда  конкурент может ответить тем  же. Желание привлечь потребителя  низкими ценами со временем  приводит к низким прибылям, марка  организации воспринимается как  «дешевая» и ассоциируется с  низким качеством и сервисом, что приводит к переключению  клиентов на другие марки магазинов;

- цены «снятия сливок» (престижные  цены) торговец может установить  на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, рассчитаны на  те сегменты рынка, где покупатели  начнут их приобретать несмотря  на высокий уровень цен. По  мере того как конкуренты станут  предлагать аналогичные товары  или услуги и данный сегмент  будет насыщаться, предприятие может  перейти на новый сегмент или  на новый уровень «снятия сливок»;

- «цены проникновения» — более  низкие начальные цены по отношению  к ценам конкурентов. Они создают  барьеры для конкурентов по  созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей  мере преследует цель получения  долговременных прибылей (по сравнению  с «быстрыми» прибылями высоких  цен);

- цены по «кривой освоения»  представляют собой компромиссный  вариант между ценами «снятия  сливок» и «проникновения». Такой  подход предполагает быстрый  переход от высоких цен к  более низким для привлечения  широких слоев покупателей и  противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование  представляет собой достаточно  большой арсенал подходов. Многие  из них обоснованы на психологическом  восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

- ценовые линии. Представляют собой  диапазон цен в рамках одного  товарного ассортимента (продуктовой  линии), где каждый из них отражает  определенный уровень качества  — от низкого до лучшего (фирменные  магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная  категория — кроссовки — представлена  в различных ценовых линиях). Это  своеобразное деление ценовых  ниш для разных потребителей (с  различным уровнем доходов). Это  дает возможность лучше приспособить  предложение конкретного товара  к восприятию, нуждам и, самое  главное, возможностям широкого  круга потребителей;

- цена выше номинала — это  достаточно низкая цена на  основной базовый продукт и  широкий круг дополнительных  товаров к базовому (излюбленный  прием маркетологов компании IKEA — предлагать базовую комплектацию  мебели по соблазнительно низкой  цене, но без компонентов и  аксессуаров, неприобретение которых  ограничивает или вовсе делает  невозможным использование предмета  покупки);

- цена с приманкой. Например, детская  кукла Barbie в одноименной фирменной  секции «Детского мира» по  доступной массовому потребителю  цене и богатый набор дополнительных  вещей по повышенным ценам: разнообразная  кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для  кукольной комнаты и пр.;

- цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы франчайзинговых фирменных  секций и павильонов Kodak, Konica на  фотопленку могут устанавливать  значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных  цен на основную продукцию  — фотоаппараты;

- цена комплекта — единая  цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический  набор стоит меньше, нежели приобретение  того же самого, но по отдельности;

- неокругленные цены. Цены ниже  круглых сумм (например, 18 руб. 87 коп., 499 руб., 999 руб. и т.д.) создают у  потребителя впечатление тщательного  обоснования цены и способствуют  снижению «порогового» восприятия  цены. Психологами установлено, что  некоторые числа (цены) вызывают  у потребителей больше желания  купить, чем другие числа. Они  создают некоторую иллюзию «дешевого  товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют  покупку, чем четные числа. Число  «семь» в большей степени «приятно»  покупателю, чем число 3 и 6.

4. Стимулирующее ценообразование  основано на использовании различного  рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого  товара, за частоту покупок, сезонные  и т.д.). Слово «скидки» до недавнего  времени имело свое магическое  воздействие, так как отождествлялись  с выгодной покупкой (сэкономленная  разница — как прибыль). Сейчас  этот маркетинговый прием в  ценообразовании настолько «затаскан»  и сверхмерно эксплуатирован, что  потребитель перестал видеть  «выгодность» приобретения товаров  со скидкой. Поэтому многие торговцы  стали изобретать другую «одежку»  этим акциям: «Ликвидация» (сеть  магазинов одежды Global USA), «Разграбление» (сеть магазинов электротехники  «Техносила»), даже фирменный магазин  распродаж Adidas называется уже по  иному — «магазин горящих товаров».

Розничные торговцы, как и агенты по недвижимости, неустанно повторяют, что есть три ключа к успеху — это «место, место и еще раз место». Например, люди в большинстве случаев при планировании покупок учитывают фактор близости: выбирают ближайший банк, заправочную станцию, булочную и т.д. Выбор месторасположения магазина торговца — чрезвычайно важный вопрос маркетинговой программы марка, так как от этого напрямую зависит товарооборот, воспринимаемый имидж марки и даже контингент посетителей.

Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами:

- интенсивность людских потоков  перед торговым объектом (замеры  потоков можно осуществлять с  помощью «пиплметров» — специальных  устройств, напоминающих автоматическую  ручку, либо вручную);

- близость от станций метрополитена (в пределах нескольких минут  пешком);

- большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность  демонстрации торгового зала  извне или оформления соответствующим  ассортиментом;

- привлекательный внешний вид, фасад здания;

- удобство подхода/подъезда, место  для парковки авто.

Но надо заметить, что не всегда залогом будущего успеха магазина является его расположение в оживленных местах. Абсолютно диаметрально противоположную стратегию выбрали для себя сети супермаркетов «Перекресток», «Седьмой Континент», которые сделали акцент на открытие магазинов в «спальных» районах, что позволило избежать «драки за лакомные кусочки недвижимости» в центре города, максимально быстро и широко проинформировать близживущее население о предоставляемых товарах и услугах, обрести армии лояльных потребителей, сформировать имидж предприятия с высоким уровнем сервиса, услуг.

Основная задача в розничной торговле — это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин. Конечно, если речь идет об оформлении вывески магазина «Продукты», не стоит переусердствовать и оформлять вход в стиле ночного стриптиз клуба с обилием неона и глобальной светодинамики. «Одежда» магазина должна соответствовать его профилю. Кстати, кроме оформительских приемов в вывеске и фасаде здания можно применять звуковые эффекты для привлечения прохожих. Например, как это сделал ресторан-закусочная «Дрова», который кроме привлекательной динамичной рекламной конструкции разместил скрытые динамики у входа, откуда доносятся слова, зазывающие посетить ресторан и насладиться множеством вкусных блюд по демократичным ценам.

Если у магазина есть витрины, то грех не воспользоваться этим важнейшим элементом продвижения. «Вкусная» витрина иногда может сыграть решающую роль и привести дополнительного покупателя в магазин. Цели оформления витрин магазина — проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности (с целью заинтриговать прохожего), витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (т.к. есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и т.д.). Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в то же время она может отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще чем три раза в месяц или один раз в сезон. Например, проходя чуть ли не ежедневно мимо витрин магазина одежды «Татьяна», можно только диву даваться, с какой стремительностью меняются декорации витрин. Складывается впечатление, что магазин стремится продемонстрировать чуть ли не весь свой ассортимент посредством витрин, от чего складывается какой-то диссонанс в голове и почему-то уже не появляется желания его посетить.

Если покупатель все-таки «купился» на «вкусную» витрину или привлекательную вывеску и зашел в магазин, еще не факт, что он оставит свои деньги в магазине. Ведь его может отпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс. Поэтому, чтобы избежать возможной негативной реакции посетителя, торговец применяет массу хитростей, например организовывает «покупательские коридоры» (заманивание покупателей в глубь торгового зала посредством специального расположения проходов), устанавливает телемониторы с рекламой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон, использует запахи, открывает игровые комнаты для детей — в общем, все то, что может загипнотизировать, завлечь и побудить сделать покупку в магазине.