Маркетиг

Категории маркетинга

Категории маркетинга представляют собой социально-экономические понятия, нужды и стимулы, которые двигают человеком в процессе принятия им решений, в том числе о покупке товара или услуги. Эти категории маркетинга раскрывают сущность маркетинга как деятельности, направленной на доведение товара или услуги до потребителя. Основные категории маркетинга – это нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

В основе маркетинга лежит нужда  человека, ощущение недостатка, нехватки определенных благ, как на физиологическом уровне, так и на уровне личном и  социальном. Следующая категория маркетинга – потребность, соответствующая уровню личности человека форма удовлетворения его нужд. Потребности ограничены финансовыми возможностями, а вот нужды практически безграничны, поэтому люди вынуждены искать максимально удовлетворяющие их товары в рамках своих финансовых возможностей. Запрос, как вид потребности, подкрепляется дополнительно покупательной способностью. Товар – следующая категория маркетинга. Товар в той или иной степени может удовлетворить практически любую потребность. Удовлетворяющие наши нужды товары являются ассортиментом выбора.

Следующие категории маркетинга – обмен, сделка и рынок. Обменом называют получение желаемого с одновременной отдачей чего-либо взамен. Сделка являет собой коммерческий обмен субъектов определенными ценностями. Этот обмен может быть и бартером, и классической денежной сделкой. А сделка совершается на рынке, который представляет собой совокупность общественных отношений в ходе совершения обмена, связанного с реализацией товаров и услуг.

Изучая такие категории маркетинга, как нужды и потребности, отслеживая их изменения, можно полученные данные использовать при производстве и продаже товаров, способных удовлетворить эти потребности. Анализируя все категории маркетинга, можно изучать спрос, корректировать предложение, а также влиять на спрос и формировать у людей новые потребности – то есть, решать задачи маркетинга, реализуя стратегию маркетинга компании, и достигая в ходе этой реализации ее целей: развития, получения прибыли, завоевания доли рынка и т.д.

Маркетинг, как наука, оперирует рядом социально-экономических  категорий, а именно: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг, потребитель. Схема взаимосвязи этих категорий представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Взаимосвязь основных категорий маркетинга

Поскольку изучение маркетинга базируется на этих основных понятиях, рассмотрим каждое из них подробнее.

Человек в процессе жизнедеятельности  постоянно испытывает различные  нужды. Нужда, или иными словами, необходимость, нехватка чего-либо заставляет нас испытывать дискомфорт. Комфортное существование человека достигается удовлетворением нужд. Нужды разнообразны, но можно выделить три основных вида:

• физиологические нужды, такие как пища, тепло и безопасность, являются основными. Без удовлетворения этих нужд человек существовать не может;
• социальные нужды – влияние, духовная близость и привязанность – важны для человека, как существа социального;
• необходимость знаний, навыков, самовыражения – это личные нужды, они присущи человеку в силу его разумности.

Таким образом, нужды  человека проистекают из его природы и не могут быть привнесенными «извне» (ухищрениями маркетологов, например). Человек, испытывающий нужду в чем-либо, ищет способ удовлетворения нужды или пытается подавить ее. Нужды всех людей сходны, они не зависят от уровня развития личности или общества, национальности, вероисповедания, стереотипов поведения. Чего не скажешь о потребности.

Одна и та же нужда у различных  людей рождает разные потребности. Они меняются с течением времени, зависят от обычаев и культурного  уровня общества, личностных качеств человека и многих других факторов. Голодный первобытный человек испытывал потребность в куске сырого мяса, на заре цивилизации эта нужда выражалась в потребности того же мяса, например, но уже термически обработанного, и куска хлеба, современный же человек испытывает потребность в пище, не только приготовленной на огне, но и разнообразной, полезной, вкусной. Нужду в белковой пище грузин предпочтет удовлетворить шашлыком, украинец – киевской котлетой, американец съест хот-дог, а вегетарианец любой национальности не испытывает потребности в мясе.

Чем более развито общество, тем  больше потребностей у его членов, тем разнообразней и сложней  эти потребности. Менее актуальные потребности человек может подавлять  некоторое время, более насущные побуждают человека искать пути их удовлетворения. Маркетологами создано множество теорий мотивации потребностей, наиболее популярной из которых является теория А. Маслоу.

Теория состоит в  построении своеобразной иерархической  лестницы человеческих потребностей. Наиболее значимыми для человека являются физиологические потребности – они в основании лестницы (рисунок 2). Удовлетворив их, человек чувствует потребность в самосохранении, т. е. в одежде, крыше над головой, безопасной и чистой среде обитания. Следующими по значимости являются социальные потребности, потребность в самоутверждении. Наиболее развитым индивидам присущи также потребности в самопознании и принесении пользы обществу, венчающие собой пирамиду иерархии.

Основные типы стратегий, разрабатываемые фирмой

Для поддержания конкурентных преимуществ фирмам рекомендуется  разрабатывать и реализовывать  следующие виды стратегий (рисунок 4) [5]:

-           корпоративную стратегию развития;

-           конкурентную (деловую, бизнес) стратегию фирмы (или стратегию развития конкретной стратегической бизнес единицы - СБЕ);

-           функциональные стратегии.

Для экономических организаций  А.П. Градов рекомендует разрабатывать  экономическую стратегию фирмы;

3.1 Корпоративные стратегии развития

Среди корпоративных стратегий  развития фирмы выделяют [1,3,9]:        

v Стратегия ограниченного роста или стабильность. Этой альтернативы придерживается большинство организаций. Она характеризуется установлением цели от достигнутого уровня. Стратегия ограниченного роста применяется в тех отраслях, где статичны технологи, а потребители консервативны. Организация удовлетворена своим положением. Она выбирает эту альтернативу развития, так как это наиболее удобный и наи-менее рискованный вариант.        

v Стратегия роста характеризуется значительным изменением показателей развития фирмы как в долгосрочном, так и в краткосрочном периодах.. Эту стратегию выбирают организации, относящиеся к динамично развивающимся отраслям с быстроменяющимися технологиями. В состав этой группы входят несколько подгрупп стратегий:

•          Стратегии концентрированного роста. В эту группу попадают те стратегии , которые связаны с изменением продукта и/или рынка, или затрагивают другие элементы. Фирмы пытаются улучшить свой продукт или произвести новый. Не изменяя при этом отрасли, фирма только ищет вариант улучшения своего положения на существующем рынке или пытаются перейти на новый. Конкретными видами данной стратегии являются:          

 Стратегия усиления позиций  на данном рынке. При данной  стратегии фирма ищет способы  и пути увеличения сбыта своих  существующих товаров на существующих  рынках с помощью более агрессивного  маркетинга          

 Стратегия развития рынка  заключается в поиске новых рынков для уже существующего продукта.          

 Стратегия развития продукта  предполагает решение задачи  роста за счет производства  нового продукта или усовершенствования  существующего, который будет  реализовываться на уже освоенном  фирмой рынке.

•          Стратегии интеграционного роста. К ним относят такие стратегии бизнеса, которые связаны с расширением фирмы путем добавления новых структур. Обычно фирма прибегает к осуществлению данных стратегий, когда она находится в сильном бизнесе, не может осуществить стратегии концентрированного роста и в то же время интеграционный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Выделяют 3 типа стратегий интеграционного роста:          

 Стратегия регрессивной интеграции. Направлена на получение во владение или ужесточение рыночного контроля над своими поставщиками.          

 Стратегия прогрессивной интеграции. Направлена на получение во  владение или ужесточение рыночного  контроля над потребителями.          

 Стратегия горизонтальной интеграции. Направлена на получение во владение или ужесточение рыночного контроля над рядом фирм-конкурентов

•          Стратегии диверсификационного роста. Реализуется в случае, когда фирма не может  развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Основные стратегии данной подгруппы:          

 Стратегия концентрированной  диверсификации. Базируется на поиске  и использовании дополнительных  возможностей производства новых  товаров и услуг,, которые с  технической или маркетинговой  точки зрения похожи на существующие товары/услуги фирмы          

 Стратегия горизонтальной диверсификации. Включает поиск возможностей  роста на существующем рынке  за счет новой продукции и  требует новой технологии пополнения  своего ассортимента товарами  и услугами, которые некоим образом не связаны с производимыми, но могут вызвать интерес у сущест-вующей клиентуры          

 Стратегия конгломератной диверсификации. Подразумевает пополнение ассортимента  товарами и услугами, не имеющими  никакого отношения ник применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам/услугам и рынкам        

v Стратегии сокращения фирмы. Она реализуется обычно тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения операционной эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике (например, структурная технологическая перестройка). В рамках данных стратегий выделяют следующие варианты поведения:

•          стратегия ликвидации. Это наиболее радикальный вариант , когда распродаются активы предприятия, выплачиваются долги по кредитам и займам и производятся расчеты с акционерами.

•          Стратегия отсечения лишнего и стратегия отделения. Это стратегия на-правлена на «сброс» убыточных малорентабельных подразделений и повышения за счет этого общей эффективности и прибыльности.

•          Стратегия разворота (переориентация и сокращение). При застойной экономике многие фирмы считают необходимым сократить часть своей деятельности в попытке получить дополнительную прибыль. К такой стратегии прибегают, когда технико-экономические и финансовые показатели продолжают ухудшаться  и необходимо спасать организацию.

•          Стратегия сокращения расходов. Основная идея – поиск резервов снижения затрат и выработка соответствующих мероприятий в этом направлении.

3.2 Конкурентные стратегии фирмы

М Портер выделил 3 основные стратегии поведения по сравнению  со своими конкурентами [4,5,8]. По оценкам  специалистов они имеют достаточно универсальный характер и приемлемы  в отношении любой фирмы, действующей  в условиях конкуренции. Это преимущество в издержках, дифференциация и фокусирование.         

v Преимущество в издержках. Создает большую свободу выбора действий как в ценовой политике, так и в определении уровня доходности.         

v Дифференциация. Означает создание фирмой своим товарам и услугам уникального образа, который обычно закрепляется определенной торговой маркой.        

v Фокусирование. Означает сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка (особой группе покупателей, особой группе товаров или на отдельном ограниченном географическом рынке) и получение прибыли за счет наиболее полного удовлетворения потребностей этого сегмента.

3.3 Функциональные стратегии фирмы

Функциональные стратегии  разрабатываются специально для  каждой от-дельной функциональной сферы  деятельности организации и включают в себя следующие элементы [4,5]:

-           Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР). Стратегия обобщает основные идеи о новом продукте: от его первоначальной разработки до внедрения на рынок Стратегия НИОКР имеет следующие разновидности:

o          Инновационная стратегия – стратегия разработки принципиально новых продуктов и услуг, которая требует больших затрат и рискованна.

o          Имитационная стратегия широко применяется даже в современ-ных высокотехнологичных отраслях.

-           Производственная стратегия сосредоточена на решениях о необходи-мых производственных мощностях, о размещении промышленного оборудования, основных элементов производственного процесса и др. Двумя важными элементами этой стратегии являются:

o          контроль за издержками;

o          повышение эффективности производственных операций (опера-ционной эффективности)

-           Маркетинговая стратегия заключается в определении необходимых продуктов и услуг, соответствующих потребительскому спросу на них, определение рынков, которому они могут быть предложены и принципов формирования комплекса маркетинга

-           Стратегия управления персоналом решает проблемы повышения при-влекательности труда, мотивации и аттестации персонала, поддержания такого количества работников и типов рабочих мест, которые соответствуют эффективному ведению бизнеса.

-           Финансовая стратегия определяет принципы управления денежными средствами предприятия с целью оптимизации эффективности их ис-пользования в процессе производства и инвестиционных вливаний.