Манипулирование как инструмент имиджелогии

Манипулирование как инструмент имиджелогии

При создании благоприятного имиджа нередко прибегают к такому инструменту, как «манипулирование», «манипуляция». Несмотря на то что оно вызывает чаще всего негативные ассоциации, манипулирование – один из самых эффективных инструментов, так как наиболее прост и действенен в ближайшей перспективе. Как и у любого другого инструмента формирования имиджа, у него есть недостатки – его эффективность быстро разрушается и не обладает долгосрочным влиянием.

Слово «манипуляция» (от лат. manus – рука, manipulus – войсковое подразделение римского легиона) чаще всего используется в трех значениях.

1. Под этим термином понимают мастерски исполненные технические действия руками, например, при управлении сложными механизмами с применением специальных рычагов. Интересно использование данного понятия в эталогии и зоопсихологии, где оно означает способность к движению со стороны животных, использование ими передних конечностей при передвижении по земле или деревьям, охоте, движение челюстями при пережевывании пищи.

2. Представляет собой переносное значение слова «манипуляция» и применяется для описания техник скрытия реальных фактов при разнообразных фокусах, цирковых, театральных действах или спектаклях. При этом у зрителя создается ощущение иллюзорности происходящего при отсутствии конкретных фактов для подтверждения лжи или неточности.

3. Представляет собой управление процессом восприятия и/или действий другого лица. Причем последний не имеет возможности контролировать этот процесс, самостоятельно принимать решения и вынужден выполнять требования манипулятора, не подозревая об этом.

Под манипулированием в науке имиджелогии понимают вид психологического воздействия, используемого для достижения одностороннего выигрыша посредством инициирования партнера по общению к совершению определенных действий через скрытые механизмы. Однако применение этой методики должно основываться на достаточном уровне мастерства при его проведении.

 

При переходе к массовым формам распространения манипулятивных методик в науке рассматривают манипуляцию как внешнее воздействие на личность или группу на психологическом уровне. Однако здесь  подчеркивается незаинтересованность субъекта и объекта манипуляции в акцентировании на последствиях для объекта. В рамках этого подхода выделяется особенность действия манипуляции, способной сориентировать объект на действия, полностью противоположенные его первоначальным намерениям.

Отличительной чертой манипуляции является ее латентный характер воздействия. При этом стоит отметить, что в рамках этой формы взаимоотношений не существует равноправных партнеров, есть только субъект и объект. Одной из основных задач манипулятора является сокрытие своих целей, интересов или намерений, а также и самого факта преследования им иных, кроме декларируемых, целей.

 

 

 

В истории политической и социологической мысли есть примеры размышлений известных деятелей о сущности и формах манипуляций. Среди наиболее известных лиц упоминаются Платон, Аристотель, Гоббс, Локк, Вебер. Естественно, в их трудах нет самого слова «манипуляции», однако есть предпосылки к развитию данного направления мысли. На начальных этапах изучения манипуляций этот социальный феномен рассматривался в рамках политической и экономической практики применения властных полномочий, управления государством. Во времена Н. Макиавелли этот метод считался полезным и необходимым в управлении людьми.

Быстрому и активному накоплению знаний о принципах функционирования манипулятивных технологий в XX веке способствовало динамичное развитие таких наук как социология, психология, социальная философия. Если раньше манипулирование было свойственно сфере межличностных отношений, коммуникации между гражданином и государством, то в середине XX века они были перенесены на уровень всего социума, массы. После этого манипуляция перестала быть локальным объектом прикладного исследования, а поднялась до уровня проблемы философского размышления. Таким образом, был увеличен круг ее использования и изучения.

 

 

Выделяют 2 аспекта, обязательных для внедрения манипулятивных инструментов. Во-первых, это создание искусственной ситуации, когда у объекта не остается другого выбора, чем тот, который предлагает ему субъект. Однако это не значит, что формально у объекта нет выбора и возможности принять решение.

В этом случае ему предлагаются два заведомо проигрышных варианта, поэтому даже «наименьшее из зол» будет полезно только для самого манипулятора.

Можно сделать вывод, что все потенциальные субъекты манипуляции имеют сходные черты. Именно их субъект безошибочно выявляет и давит на эти «слабые точки».

В качестве мишеней манипулятивного психологического воздействия рассматриваются:

1) акцентуанты активности (желания, заинтересованность, ценности);

2) конверсанты активности (психологические и эмоционально-ценностные установки, принципы и требования группы, личностные стимулы и убеждения);

3) когнитивные мыслительные структуры (представление об устройстве и механизмах функционирования структур социума, отношениях между людьми, способы построения логических конструкций);

4) структурные компоненты деятельностных мотиваций (принципы мышления, стиль работы и восприятия, умения, способности к организации);

5) особые состояния психики (повышенная возбудимость, комплексы, неуверенность, самооценка).

Эти характеристики как раз и создают усредненный образ потенциального субъекта. Опытный манипулятор быстро выявляет их, потому что такой имидж естественен для конкретного человека, а значит и более правдоподобен, чем напускная уверенность.

В структуре создания манипулятивного действия выделяют несколько основных элементов этого психологического воздействия:

1) внесение и акцентуация в создании манипулируемого объекта (индивида, группы) информации, кажущейся ему объективной и необходимой в данный момент времени;

2) поиск и массированное целевое воздействие на «слабые места» в восприятии целевой группы, побуждающие к развитию паники, немотивированного протеста, тревоги, ненависти и т.д.;

3) достижение цели манипулятора за счет получения полного контроля над действиями субъекта манипуляции, произведение им необходимых манипулятору результатов, не осознанное, но поддерживаемое им.

 

 

Для укоренения в сознании целевой аудитории упрощенных схем восприятия действительности технология манипулирования использует множество методик – прямая подтасовка фактов, замалчивание «лишней» информации, использование и ссылки на заведомо недостоверную информацию, приведение слов конкретных людей, вырванных из контекста и приобретающих в связи с этим противоположный смысл, ярлыки и др.

Например, в манипулировании как методе воздействия в условиях тоталитарного общества, наиболее часто используется техника широкополосной и многоакторной пропаганды как основной способ воздействия на целевые аудитории. Можно выделить три основных способа, посредством которых пропаганда достигает своей цели.

1. Использование заведомо ложной или искаженной информации и фактов. Мнение определенной группы о тех или иных событиях или действиях формируются за счет потребления данных из определенного вида источников. Манипулятор должен просчитать и использовать этот ресурс для передачи нужной ему информации. Таким образом, на основе доверия к источнику фактов, субъект может сформировать необходимые ему установки целевой аудитории.

2. Использование модели «внутри группы / вне группы». Манипулятор старается четко выделить и способствовать закреплению «ярлыков» за некоторыми суждениями, относимыми группой к близким, своим для объекта, или к «чужим». Этот прием основан на аффилиации, т.е. тяге каждого человека причислять себя к определенной, уважаемой и ценимой им группе, определяющей неприятие им противоположных суждений и действий.

3. В практике применения манипуляторы часто используют косность и ригидность мышления манипулируемого, который не способен анализировать ситуацию и пользуется в жизни простыми схемами, стереотипамл, установками и предрассудками, которые передаются от группы или с личным опытом.

Манипулятор неизбежно сталкивается с проблемой восприятия своего сообщения аудиторией, которая обладает неким набором стереотипов. Он может внедрить свое сообщение несколькими путями:

1) применяя знания об уже заложенных ранее стереотипах и стремясь активизировать их работу;

2) передавая сообщение, изменяющее и переставляющее акценты в стереотипе на необходимые в данном контексте;

3) замещая уже существующие стереотипы или создавая базу для формирования новых. При этом более новый тип сообщения должен отличаться яркостью, эмоциональным настроем и стимулировать активность объекта в совершении необходимых манипулятору действий.

Итак, манипулирование – это методика воздействия одного человека на поведение другого (группы, массы) для достижения своих конкретных целей, при котором воля объекта манипуляции полностью подавляется за счет введения его в заблуждение, предоставление ложного выбора. Однако эта технология является эффективной только на краткосрочном промежутке времени, потому что быстро раскрывается и манипулятор теряет все связи с объектом.

На современном этапе развития манипуляция является наиболее часто используемым механизмом управления во внешне открытых, демократичных обществах. При этом основной формой донесения информации до ее основных потребителей является пропаганда.

Выделяют несколько видов пропаганды как манипуляции массовым сознанием. Например, метод «забалтывания» используется, когда необходимо снизить актуальность или вызвать негативную реакцию к какому-либо явлению. При использовании этого метода все действия оппонента искусственно восхваляются, позиционируются как уникальные и неповторимые. Любые действия объекта в информационном поле многократно освещаются разными СМИ, поэтому у целевой аудитории возникает искаженный образ, перегруженный положительными, недостоверными чертами и характеристиками, поэтому неизбежно возникает отторжение, неприятие и даже агрессия.

Применение метода «забалтывания» лежит в основе кампании по созданию «информационного шума». В этом случае целью всей акции, как правило, является сокрытие какого-то важного и значимого для участников события или факта, который становится малозаметным под большим количеством мелких и малоинформативных сообщений. Например, нужное событие или факт оказывается в середине выпуска новостей, статья в газете на одной из последних полос в «подвале» в окружении легких материалов о садоводстве или анекдотов.

Метод «ореола» основывается на внедрении и использовании двух взаимосвязанных стереотипов. Первый – «рядом – значит вместе». Так часто некоторые не очень известные или популярные персонажи стараются попасть в кадр вместе с артистами, актерами или другими уважаемыми людьми, чтобы получить некоторую часть позитивного настроя по отношению к себе, перенятого у них. Такой стереотип основан на вере большинства людей, что если тот или иной субъект находится рядом с уважаемым этой целевой аудиторией человеком (президент, министр, актер, бизнесмен-меценат, шоумен и т.п.), то он неизменно получает такой же статус, как и этот объект. Во многих репортажах, где у зрителя есть возможность наблюдать обстановку рабочего кабинета, комнаты отдыха или какого-то личного помещения, где есть фотографии, там непременно демонстрируются снимки с такими «важными» людьми. Это образует эффект перенесения положительных качеств второго субъекта, распространения его влияния и харизмы на тех, кто ей не обладает, но хочет получить часть положительной оценки. Для примера можно привести также многочисленные календари и другую печатную и фотографическую продукцию, которая выпускается кандидатами на выборах всего уровня. В ней может эксплуатироваться глава государства, вернее его наиболее влиятельный образ.

Второй стереотип основан на мнении окружающих людей приписывать человеку, который уже достиг определенных успехов в одной сфере деятельности, возможности сделать большее в других делах.

Методика применения этого эффекта на практике основывается на итогах специальных исследований, по результатам которых было установлено, что наиболее эффективно на формирование у людей какого-либо устойчивого мнения по конкретному вопросу воздействуют не только развернутые кампании в СМИ, вернее не они в первую очередь.

Стоит учитывать, что на человека напрямую влияют не только сильные информационные раздражители, а сообщения, получаемые из достоверных для него источников. Среди них – разговоры с близкими людьми, слухи, сплетни, издания, порой несущие в себе маргинализированную сущность. В этом случае очень важно влияние так называемых «лидеров мнений». Например, это могут быть «авторитетные» соседки по лестничной клетке, участники каких-то событий, вне зависимости от их действий в этой ситуации. Важно только, что эти люди позиционируют себя как знающие и осведомленные. На самом деле их функция состоит в трансляции мнений и слухов. При этом необходимо помнить, что они чаще всего передают людям их собственные мысли только в утверждающей форме, без сомнений и обдуманной позиции. Этот метод получения информации во много раз эффективнее, нежели официальные статьи и сюжеты в СМИ.

В большинстве случаев мнения людей по поводу чего-либо складываются в процессе общения в семье, в коллективе и т.д. В беседах между собой родственники, друзья, сослуживцы осмысливают события и факты, вырабатывают общий подход в соответствии с привычными для них ценностями и нормами. Мнения по каждому вопросу (от простого – какой стиральный порошок покупать, до сложного – за кого голосовать) складываются и утверждаются под воздействием определенных авторитетов. Это люди, которые либо занимают формально (родители, супруги, старшие братья/сестры, начальник, лидер среди единомышленников) центральное положение в группе (лидеры группы), либо признаны экспертами в данной сфере (лидеры мнения). Другими словами, пропагандистское влияние СМИ всегда имеет опосредованный характер.