Диагностика целей и намерений конкурентов

 

1. Диагностика целей и намерений конкурентов

 

Знание целей конкурента имеет большое практическое значение, т.к. позволяет, с одной стороны, определить степень его удовлетворенности текущей позицией на рынке, с другой - предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил. В первую очередь необходимо уточнить в чем состоит основа целеполагания:

Намеривается ли конкурент быть лидером рынка или стремится следовать за лидером? Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятельность конкурента?

Имеет ли он традиции в реализации каких-либо целей относительно качества, дизайна продукции, системы реализации и услуг, ценовой политики? Есть ли историческая приверженность к определенным географическим районам и типам покупателей? Насколько преемственна прошлая политика в этих областях?

В чем состоит позиция конкурента относительно риска в финансовой сфере? Каковы темпы роста доходов и чем они обеспечены?

Какова организационная структура управления предприятием и как она способствует реализации таких ключевых решений, как аккумулирование ресурсов, ценообразование, изменение номенклатуры выпускаемой продукции?

Какими качествами отличается высший управленческий персонал предприятия? Насколько единодушно принимаются решения относительно будущих направлений развития и есть ли фракции, преследующие другие цели?

Помимо анализа основ целополагания при определении целей конкурентов большое значение имеет изучение самооценки деятельности исследуемого предприятия, то есть мнений и представлений о самом себе и рынке, на котором оно действует.

В чем состоят по мнению конкурента сильные стороны деятельности предприятия, его позиция в области себестоимости продукции, качества, технологических достижений.

Что думает конкурент о будущем спросе на выпускаемую продукцию и о тенденциях развития рынка.

Как определяется иерархия целей и оцениваются возможности ближайших конкурентов.

Считает ли конкурент, что на рынке существуют определенные правила бизнеса.

Насколько мнения о своей деятельности отражают используемую стратегию конкуренции.

Однако, точно определить, что конкретно собирается предпринять конкурент, часто бывает достаточно сложно из-за отсутствия необходимой информации для анализа. Поэтому при появлении первых признаков активизации конкурентов необходимо быть готовым к тому, что получаемые сведения первоначально будут неясными и лишь с течением времени будут пополняться и проясняться. Вместо того, чтобы ожидать полной информации, необходимо уточнить возможные ответные действия при различных вариантах развития событий. Для этого прибегают к изучению внешних проявлений деятельности конкурента, которые прямо или косвенно информируют о целях, задачах и мотивах его поведения.

Накопление данной информации и её сопоставление с характером последовавших действий позволяет правильно "читать" и понимать намерения соперников в будущем и, таким образом, повышать степень своей осведомленности. Диагностика целей и намерений конкурентов по представленным внешним признакам не должна иметь самостоятельного значения. Она предназначена для подтверждения или опровержения предположений о возможной деятельности конкурентов, полученных на основе других направлений анализа.

 

2. Анализ рыночной доли конкурентов

 

Одним из наиболее общих выражений степени достижения целей конкурента необходимо считать его фактическую рыночную долю в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятий на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.

Для корректного расчета и анализа рыночной доли принципиально важными являются три обстоятельства:

продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий;

расчет должен производиться для фиксированного интервала времени.

При всей информативности данного показателя для целей анализа практический интерес представляет не только изучение динамики, но и влияние отдельных факторов рынка на изменение доли:

влияние реализации продукции на рыночную долю (влияние сбытовой политики предприятия и его конкурентов на изменение рыночной доли предприятия);

влияние активности сегментов рынка на рыночную долю:

уровень однородности сегмента,

степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия,

учет изменения емкости сегмента,

доступность каналов сбыта;

влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю (оценивается с помощью цены и количества реализованной продукции);

влияние предпочтений потребителей на рыночную долю (изучается количество потребителей, уровень проникновения на рынок, кратность продаж).

 

3. Изучение товарной политики конкурентов

 

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ассортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации. В целом, все то, что формирует товарную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и детального изучения.

Определение отношения потребителя к товарам конкурентов. Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к товарам конкурентов. Существует шесть ключевых момента, которые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов:

кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами?;

что хотят эти покупатели?;

как эти покупатели принимают решение о покупке?;

где и когда эти покупатели делают покупки?;

каковы объемы приобретаемой продукции?;

почему эти покупатели ведут себя именно так?.

Для ответа на эти вопросы, в первую очередь, необходимо оценить потенциального потребителя продукции конкурента. К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести:

культурный слой, в котором он живет;

классификацию потребителей по социальным параметрам;

персональные характеристики потребителя;

возможность психологического влияния на него.

Перечисленные предварительные данные и их анализ помогут оценить позицию потребителей относительно продукции конкурентов и более обоснованно перейти к поиску конкретных причин, формирующих его позицию.

анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента. Очень важно правильно определить момент появления новой продукции конкурента с тем, чтобы своевременно подготовиться к адекватной реакции на его действия. Для обоснования возможного появления конкурирующего товара необходимо ответить на следующие вопросы:

насколько эффективно идет процесс реализации продукции конкурента?;

какие товары необходимы потребителю?;

есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ряду?;

какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся у конкурента производственных мощностей и финансовых ресурсов?;

как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта?

Обобщение полученной информации позволит своевременно подготовиться к реакции на появление нового товара на рынке.

сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров. На практике обычно выделяют три главных направления оценки конкурентных качеств изделия:

техническое совершенство;

ценовая привлекательность;

условия реализации и поставки.

Техническое совершенство изделия можно измерить с помощью оценки его технического уровня относительно образца (аналога, идеального образца).

Ценовая привлекательность товара измеряется на основе сопоставления фактурных цен товаров и цен потребления. Также она может быть уточнена в ходе сравнения таких характеристик как: качество, упаковка, марка, условия обслуживания и т.д.

При сопоставлении условий реализации и поставки товара необходимо принимать во внимание условия авансирования, скидки к цене, условия платежа и поставки, сроки поставки, гарантии и др.

учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров. Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. В связи с этим представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционированию своих товаров на рынке.

мониторинг процесса реализации конкурирующих товаров. Главная задача мониторинга - своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции конкурентов с целью не допустить снижения объемов собственных продаж.

 

4. Изучение ценовой политики конкурентов

 

Одним из наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов активности конкурентов является их ценовая политика. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия в данном случае не всегда пригодны. Главным препятствием является недостаток точной информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Тем не менее существуют приемы, использование которых позволяет определить наиболее вероятные направления динамики цен конкурентов:

обобщение практики изменения цен.

динамика цен конкурента во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Ее суть отражается в виде целей, которые предприятие должно выполнить в сложившихся рыночных условиях.

изучение неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объемов продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т.п.

практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары может служить причиной последующего снижения цен. Поэтому состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания.

влияние эластичности спроса на динамику цен. Для уточнения выводов, полученных на основании изучения внешних проявлений ценовой политики конкурента, важно определить внутренние мотивы, определяющие динамику его цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию.

направления ценовой дискриминации со стороны конкурентов, пользующихся доминирующим положением на рынке. При наличии предприятия, доминирующего на рынке, его ценовая политика может серьезно повлиять на прибыль конкурентов, а в отдельных случаях привести их к полному банкротству. В связи с этим важно знать в каких ситуациях можно ожидать "ценовое давление" таких конкурентов, как оценить факт использования монопольной власти в области цен.

влияние доходов потребителей на изменение цен. Динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и конкуренты часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях только доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции.

контроль динамики цен на товары конкурентов. Представленные выше приемы анализа возможных направлений изменения цен конкурентов не исключают необходимость постоянного контроля фактической динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров конкурентов.

 

5. Изучение сбытовой сети конкурентов

 

Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции. Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствами реализации продукции. Изучение сбытовой сети конкурентов осуществляется по следующим направлениям:

анализ построения сбытовой сети;

сравнительный анализ издержек товародвижения;

сопоставление используемых средств стимулирования реализации продукции:

реклама,

продвижение торговли,

связь с общественностью,

персональная работа с покупателем.

 

6. Оценка финансовой стабильности конкурентов

 

Оценка финансовой стабильности предприятия, выражающая его способность эффективно реагировать на дестабилизирующие действия конкурентов, выполняя свои долговые обязательства и наращивая или поддерживая доходность бизнеса, является обобщающим элементом анализа. Необходимо рассчитывать и анализировать значения ключевых финансовых показателей. Данные для их расчета можно получить из годового баланса предприятия (публикуемого акционерным обществом открытого типа), отчетов деятельности налоговых служб и других источников.

Ключевыми показателями являются:

показатели платежеспособности;

показатели финансовой устойчивости;

показатели рентабельности.

Расчет и оценка перечисленных показателей финансовой активности конкурента может оказать неоценимую помощь в обобщении результатов анализа, полученных с помощью других приемов и методов, что позволит более обосновано подойти к подготовке рекомендаций в области практики ведения конкурентной борьбы.

 

7. Определение состава производителей и продавцов - конкурентов

 

Выступая на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Интенсивность конкуренции и формы соперничества зависят от типа рынка, степени его насыщенности, числа и мощности конкурирующих фирм, технологических, финансовых и торгово-организационных возможностей как самой фирмы, так и ее конкурентов.