Ценовые стратегии

Московский Банковский Институт

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Экономика фирмы»

тема: «Ценовые стратегии»

 

 

 

 

 

Выполнила студентка 3 курса

Группа БЭЗУбс/35-1

Соболева А.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012г.

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………..3

1. Понятие и виды цен…………………….……………………….....4
2. Методы ценообразования………………………………………….6
3. Ценовые стратегии и тактика ценообразования…..……………...8
4. Заключение…………………………………………………….…..11

Библиографический список………………………………………12

 

Введение

 

      Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Как правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия.

      Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта (услуги) на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

      Уровень цен оказывает влияние на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности организации: объем продаж, выручку, прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, имидж, репутацию и т.д. Таким образом, ценообразование является важнейшим фактором стратегии организации, развивающейся в условиях обмена товаров и услуг, от которого зависит формирование спроса на них. Цена является одним из основных инструментов коммерческой политики организации, поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями (задачами) организации и отражать их.

      В условиях конкурентного рынка определение уровня конкурентоспособной цены представляет собой чрезвычайно сложный и ответственный процесс, требующий комплексного учета и анализа множества внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность организации. Этим обусловлена необходимость формирования и последовательной реализации ею эффективной ценовой стратегии.

 

 

1. Понятие и виды цен.

     Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

      В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.

     Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

      Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

      В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативной сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

     Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

      Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара.            Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством.

Критерии классификации  цен разнообразны. В зависимости  от сфер торговли, ее масштабов и  особенностей выделяют цены:

·   спроса - цены, по которым покупатели согласились  бы купить товар;

·   равновесные - цены, складывающиеся на равновесных рынках в условиях относительного равенства  спроса и предложения;

·   оптовые, т.е. цены реализации крупных партий товаров.

Выделяют также розничные, закупочные цены (по которым государство закупает продукцию у хозяйствующих субъектов), мировые (цены на мировых рынках), монопольные (монопольно высокие, монопольно низкие цены на монополизированных рынках). Также различают аукционные и комиссионные, индивидуальные и единые цены. Индивидуальными являются цены, которые устанавливаются на единицу товара в процессе переговоров между покупателем и продавцом. К единым относятся цены, устанавливаемые на стандартизированные товары серийного производства, они одинаковы для всех покупателей.

 

 

 

 

 

 

2. Методы ценообразования.

     Существует целая система методов определения цен. Фирмы рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя — конкуренцией.

      Система методов ценообразования включает следующие методы:

·   на основе издержек производства;

·   ориентацией на ценностную значимость товара;

·   ориентацией на конкуренцию;

·   на основе нахождения равновесия между издержками производства и  состоянием рынка;

·   параметрические методы; метод  статистических игр.

Определение цен на основе издержек производства

     Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными — у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли.

Определение цен с ориентацией  на ценностную значимость товара

      В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается.           При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.

 

Определение цен  с ориентацией на конкуренцию

     Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Ценовые стратегии и тактика ценообразования

     Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

     Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

· во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы  получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие  может достичь для своей продукции;

· во-вторых, устанавливается  полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;

· в-третьих, находится  величина объема продаж продукции или  доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются  в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта[10].

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

     По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

      Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае фирма стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль.

     Для этой ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

1) установление цен для различных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

2) одновременное установление цен, как на основной продукт, так и на дополняющие, или вспомогательные продукты;

3) установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный соответствующий продукт;

4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающие возможность уменьшить цену на основной продукт;

5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной, уменьшенной цене.

     В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

 

Таблица 1. Классические ценовые стратегии.

Ценовые стратегии  новых участников рынка		Ценовые стратегии  “старожилов” рынка
Стратегия цены проникновения на рынок Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентов Установление высоких цен на инновационные продукты Стратегия интеграции Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара	Р Ы Н О К	Открытая ценовая конкуренция Избегание ценовой “прозрачности” Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами Предложение пакета товаров Система двойного ценообразования Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок