Ценовая дискриминация – это
проявление поведения продавца на современном
рынке при условии несовершенной конкуренции,
заключающееся в установлении различных
цен на однотипные товары. Условия ценовой
дискриминации заключаются в возможности
продавца реализовать свой товар конкретным
покупателем по завышенным ценам.
Чтобы несколько цен на один
и тот же товар могли иметь место, либо
агенты на рынке должны быть недостаточно
информированы о различных ценах, либо
транзакционные издержки, связанные с
покупкой и продажей товара должны быть
настолько велики, что перепродажа невыгодна
(арбитражные сделки невозможны). Поскольку
перепродажа услуг невозможна, ценовая
дискриминация имеет особое распространение
в сфере услуг.
Итак, необходимыми условиями
для проведения политики ценовой дискриминации
выступают:
- наличие рыночной власти у фирмы,
проводящей ценовую дискриминацию (способность
оказывать воздействие на спрос). Главное,
чтобы конкуренты не могли продавать товар
дешевле там, где фирма намерена продать
его дороже. Власть над ценами связана
также с количеством противостоящих продавцу
покупателей. Если покупателей мало, так
что уход любого из них с рынка заметен
для продавца, возможности ценового диктата ограничены;
- возможность фирмы сегментировать
рынок. Продавец должен быть способен
выделять покупателей в отдельные классы,
в которых каждая группа имеет разную
готовность или способность платить за
продукт. Это выделение покупателей обычно
основывается на различной эластичности
спроса, что впоследствии прояснят примеры;
- способность фирмы предотвратить
перепродажу.
Целью стратегии является получение
фирмой всего (или почти всего) потребительского
излишка. В обычной ситуации фирма получает
только часть потребительского излишка,
другая часть (разность между денежной
оценкой предельной полезности товара
для потребителя и его реальными расходами
на покупку) достается покупателю. Используя
градацию цен фирма хочет получить всю
величину денежной оценки предельной
полезности товара.
Обсуждение проблемы условий
дискриминации проводится обычно в контексте
теории монополии, однако это - не единственная
рыночная структура, в которой встречается
такое явление. Любая фирма, способная
назначить цену на свою продукцию, если
она в состоянии разделить потенциальных
покупателей в зависимости от эластичности
предъявляемого ими спроса, а последние,
в принципе лишенные возможности перепродавать
свою продукцию, рано или поздно сталкиваются
с искушением воспользоваться стратегией
ценовой дискриминации.
Издержки проведения в жизнь
дискриминационной политики не должны
превышать выгод от такой деятельности.
Торговаться с каждым в отдельности, изучая
его платежеспособность, контролировать
персонал, получивший возможность лично
назначать цены - дело дорогое и не всегда
оправданное.
Виды ценовой дискриминации и их проявление
на рынках несовершенной конкуренции
Понятие ценовой дискриминации
ввел в экономическую науку в первой трети
XX в. А. Пигу, но само явление было известно
и ранее. А. Пигу различал три вида ценовой
дискриминации:
Ценовая дискриминация первого
рода. Такая дискриминация имеет
место, когда каждая единица товара продается
фирмой по цене спроса, т.е. по максимально
возможной цене, которую готов заплатить
покупатель. Иногда такую политику называют
ценовой дискриминацией по доходам покупателя.
Рассмотрим, как она влияет на прибыли
фирмы.
Рис. 1. Ценовая дискриминация
первого рода
Если монополист не проводит
ценовой дискриминации, т.е. устанавливает
единую цену Р1, то как видно
из рис. 1 , при объеме выпуска от 0 до Q1 (при котором
выполняется равенство МС=MR) дополнительная
прибыль от реализации каждой дополнительной
единицы равняется разнице между предельным
доходом и предельными издержками, т.е.
MR — MC.
Производство любого количества
сверх оптимального сократило бы экономическую
прибыль монополиста, которая может быть
подсчитана как сумма прибылей от каждой
реализованной единицы, что на рисунке
соответствует площади АСЕ. Потребительский
излишек, т.е. разница между суммой, которую
покупатель готов был заплатить, и рыночной
ценой Р1, изображен
верхним треугольником АР1М.
Если монополист проводит ценовую
дискриминацию, то тогда все единицы товара
продаются по их цене спроса, и следовательно,
каждая дополнительно реализованная единица
увеличивает совокупный доход на величину
той цены, по которой она продается, т.е.
MR=P.
Это означает, что кривая спроса
становится и кривой предельного дохода,
как в модели совершенной конкуренции.
Однако в отличие от конкурентного рынка,
при котором существует единая цена, и
значит MR=AR, для монополии, осуществляющей
ценовую дискриминацию, цены разных единиц
продукции различны, т.е. MR≠ AR.
Оптимальный объем производства
монополиста, осуществляющего ценовую
дискриминацию, расширяется до точки оптимума
Q2 совершенно
конкурентного рынка. В этих условиях
совокупная прибыль монополиста (площадь
АЕС) включает в себя весь потребительский
излишек.
На практике совершенная ценовая дискриминация
почти невозможна, поскольку для ее реализации
монополист должен знать цены спроса всех
возможных потребителей своей продукции.
Некоторое приближение к ценовой дискриминации
данного вида возможно при наличии небольшого
числа покупателей, например, при индивидуальной
предпринимательской деятельности.
Владелец какого-либо бизнеса, сам занимающийся
продажами, также может послужить примером
ценообразования, близкого к ценовой дискриминации
первой степени. Он устанавливает прейскурантные
цены, позволяющие ему получать определенную
прибыль. Однако опытный продавец сможет
почти всегда определить, готов ли покупатель
заплатить указанную цену, или он предпочтет
поискать этот товар в другом месте. В
таком случае бизнесмен может пожертвовать
частью прибыли, предоставив скидку с
прейскурантной цены сомневающемуся покупателю,
чтобы не потерять клиента. Тем же клиентам,
которые, как определил продавец, не склонны
торговаться, будет предоставлена меньшая
скидка, или же они заплатят по прайс-листу
полную цену. Другой пример – самолетостроение,
судостроение. Данная стратегия называется
совершенной ценовой дискриминацией.
Соответственно, такой тип ценовой
дискриминации характерен для любой фирмы
рынка несовершенной конкуренции. Зная
эластичность спроса на свой товар и назначая
разные цены на одну и ту же продукцию,
продавец подвергает покупателя переплате.
Таким образом, происходит
присвоение всего потребительского излишка,
и вся прибыль, соответственно, достается
монополисту.
Ценовая дискриминация второй
степени предполагает назначение различных
цен в зависимости от объема покупки, так
что связь между объемом продаж и общими
доходами монополиста носит нелинейный
характер.
При этом виде ценовой дискриминации
блага группируются в определенные партии,
на каждую из которой устанавливаются
различные цены. На практике этот вид ценовой
дискриминации проводится в форме скидок
и надбавок на цены благ.
Ценовую дискриминацию второй
степени проиллюстрируем на рис.2.
Рис. 2. Ценовая дискриминация
второго рода
Обычно монополист приравнивает
предельные издержки к предельному доходу
и устанавливает монопольную цену (Pm). При этом
объем его производства равнялся бы Qm. НО фирма,
осуществляющая ценовую дискриминацию,
разделит потребителей на группы по их
потребительским предпочтениям так, что
покупатели из каждого сегмента готовы
платить цену, предлагаемую продавцом.
Одни покупатели готовы платить P1, другие P2 за дополнительную
группу этого же товара и т.д. Продавец
же начинает расширять выпуск продукции
до тех пор, пока цена покупки будет выше
предельных издержек (МС). Количество проданного
товара (Qd) в общей сложности
будет больше, чем при обыкновенном монопольном
рынке (Qm). Общая прибыль
монополии меньше, чем прибыль доминирующей
фирмы, которая осуществляет ценовую дискриминацию.
Таким образом, цена продукции при наличии
в отрасли ценовой дискриминации зависит
от того, какая схема условий продажи предложена
продавцом. Площадь незаштрихованных
треугольников под кривой спроса - это
та доля излишка потребителя, которую
не присвоил монополист.
Существует несколько вариантов
таких схем: простой, блочный, двойной
тариф и т.д.
Изменение величины цены единицы
продукта в зависимости от величины общего
объема продукции носит название простого
тарифа. Данный вид ценовой дискриминации
можно проследить на примере ценообразования
сети фотостудий «Старый фотограф». С
увеличением объема заказа цена за печать
одной фотографии сокращается.
Таблица 1.
Ценовая дискриминация второго
порядка: простой тариф
| |
До 100 фотографий |
От 100 до 200
фотографий |
От 200 и >
фотографий |
Печать фотографии 10´15, руб. |
8 |
7,2 |
6,8 |
Подобную систему ценообразования
применяет магазин строительных и отделочных
материалов «Керама».
Таблица 2.
Ценовая дискриминация второго
порядка: простой тариф
Сумма покупки, необходимая для получения
скидки, руб. |
Предоставляемая скидка, % |
свыше 10 000 |
3 % |
свыше 50 000 |
5 % |
свыше 100 000 |
7 % |
свыше 150 000 |
8 % |
свыше 300 000 |
10 % |
Кроме простого и блочного (цена
назначается на каждую последующую совокупность
единиц) тарифов, зачастую устанавливают
так называемый двойной тариф. Суть его
состоит в том, что суммарная цена складывается
из двух частей. Первая – постоянная, не
зависящая от объема покупки, и вторая
- переменная, зависящая от ее объема.
В качестве классического примера двойного
тарифа может служить система оплаты телефонных
переговоров с домашнего номера. В качестве
постоянной составляющей выступает абонентская
плата. Величина которой не зависит от
количества времени, используемого для
внутригородских разговоров. В качестве
переменной выступает дополнительная
плата за время разговора сверх нормы
или междугородних звонков.
Таблица 3.
Ценовая дискриминация второго
порядка: двойной тариф
Таким образом, если продавец
может установить двухставочный тариф,
то его переменная часть, соответствует
цене, максимизирующей совокупный излишек,
т.е. является эффективной ценой.
Если групп потребителей i, то,
к примеру, оператор связи так должен распределить
свои тарифные планы среди них, чтобы они
выбрали разные планы и у них не возникло
желания отказаться от потребления вообще.
Крупные потребители должны при этом оплачивать
высокий фиксированный тариф и относительно
низкую переменную ставку тарифа. Мелкие
потребители – низкий фиксированный тариф
и относительно высокую переменную ставку
тарифа. У продавца при этом нет необходимости
в определении группы, к которой принадлежит
покупатель: потребители выявляют принадлежность
к группе, самоопределяясь (осуществляя
выбор тарифного плана.
В результате нелинейного ценообразования
совокупная эффективность возрастает,
а благосостояние потребителей ухудшается.
Альтернативная
стратегия по классификации потребителей
и их ценовой дискриминации второй степени
– связанные продажи или пакетирование.
Компании, занимающиеся кинопрокатом,
зачастую в принудительном порядке заставляют
кинотеатры приобретать плохие фильмы,
если те хотят показывать хорошие. Производители
фотокопировальных аппаратов выставляют
на продажу общий пакет, включающий сам
аппарат и услуги по эксплуатационному
обслуживанию – при этом возможно приобретение
частей пакета по отдельности. Можно различать
чистое пакетирование, когда покупатели
должны купить товар в пакетированной
форме, либо ничего не купить, и комбинированное
пакетирование, когда покупателям предлагают
купить на выбор либо весь пакет, либо
его составляющую.
Поскольку
монополист, использующий дискриминацию
второй степени, может предложить товар
по сниженной цене не всем, а только покупателям,
то такой монополист увеличит объем выпуска.
В этом случае выпуск продукции монополиста,
проводящего политику дискриминации равен
выпуску в условиях конкуренции. Здесь
чистые потери сведены к минимуму, хотя
существует крупномасштабное перераспределение
дохода в пользу монополиста, проводящего
дискриминацию. Монополисты, проводящие
ценовую дискриминацию второй степени,
предлагают к продаже на рынке больший
объем выпуска, чем простой монополист.
Таким образом, неэффективность, вызванная
ограничением объема производства продукции,
за которую критикуют простого монополиста,
может быть в значительной степени уменьшена.
Ценовая дискриминация третьей
степени предполагает, что разным лицам
благо продается по разным ценам, но каждая
единица блага, приобретаемая конкретным
покупателем, оплачивается им по одинаковой
цене.
Если при ценовой дискриминации
первых двух степеней предполагалось
разделение благ на группы, то в основе
ценовой дискриминации третьей степени
предполагается разделение самих покупателей
на группы или рынки, где устанавливаются
свои цены продажи.
На рис. 3 показана ценовая дискриминация
третьей степени на двух рынках.
Рис. 3. Ценовая дискриминация
третьего рода
После того как фирма разделит
своих потенциальных покупателей на некоторое
количество сегментов, возникает вопрос
установления своих цен для каждого сегмента.
Рассмотрим, как это происходит.
Пусть монополист выделяет
два изолированных сегмента рынка (анализ
может быть использован и для большего
числа сегментов). Его цель, как и прежде,
максимизация прибыли от реализации продукции
на обоих рынках.
Основное условие максимизации
прибыли на первом сегменте рынка может
быть записано как MC=MR1, где MR1 — предельный
доход от реализации на первом сегменте.
Соответствующим образом, основное условие
максимизации прибыли на втором сегменте
имеет вид: MC=MR2, где MR2 — предельный
доход от реализации на втором сегменте
рынка, то есть MC=MR1=MR2.