Ценообразование в образовательном учреждении

Ценообразование в образовательном учреждении. В сфере образования цена (Ц) – денежное выражение стоимости образовательной услуги, отражающей величину общественно необходимых затрат на ее создание.

Цена образовательной услуги (Ц) должна не только покрыть издержки (С – себестоимость), но и обеспечить получение прибыли (П): Ц=С+П.

Между ценой и себестоимостью возможны три соотношения в рыночной экономике:

Ц=С – образовательное учреждение только возместит свои затраты и не получит прибыль;

Ц<С – прибыли нет, и образовательное учреждение понесет убытки;

Ц>С – образовательное учреждение получает прибыль.

1. Выбор цели  ценообразования. Существуют три основные стратегии ценовой политики: обеспечение выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка.

Для образовательного учреждения в соответствии с его миссией приемлемы первая и третья цели ценовой политики.

Обеспечение выживаемости – главная стратегия образовательных учреждений, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены – цены проникновения, они предназначены для захвата определенной доли рынка и способствуют увеличению объема проданных образовательных услуг и как следствие – увеличению совокупной прибыли, получаемой образовательным учреждением.

Ценовая стратегия, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении образовательным учреждением существующего положения на рынке образовательных услуг. С этой целью принимаются все возможные меры для предотвращения спада реализации образовательных услуг.

2. Определение  спроса на образовательные услуги. Нельзя обоснованно рассчитать цену, не изучив спрос на образовательные услуги. В условиях жесткой конкуренции на образовательные услуги, чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях потребитель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения услуг с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных услуг такого же качества, но по более низкой цене. Часто потребитель не особенно задумывается о качестве услуг. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о реализации престижных образовательных услуг. Потребители престижных образовательных услуг считают, что высокая цена обусловлена улучшением качества услуг.

Основным инструментом исследования и установления цены на образовательные услуги является анализ зависимостей спроса и предложения. Кривая спроса определяется зависимостью спроса на услугу от цены реализации. Кривая предложения показывает зависимость цены на услугу от предложения ее на рынке. В точке пересечения этих кривых наступает равновесие, спрос равен предложению. А цена, соответствующая этому, является равновесной, т.е. удовлетворяет и учебное заведение, и гражданина.

Основные факторы, влияющие на уровень эластичности спроса:

– наличие аналогичной образовательной услуги на рынке определяет рост эластичности. Повышение цены на образовательную услугу учебным заведением ведет к падению спроса на нее, поскольку есть возможность приобретать другую, аналогичную услугу;

– эластичность спроса падает с ростом денежных доходов;

– высокое качество образовательной услуги определяет рост эластичности.

3. Расчет издержек (себестоимости) обучения. Спрос на образовательные услуги ограничивает верхний уровень цены, которую может установить образовательное учреждение. Себестоимость (издержки производства) услуг определяет минимальную ее величину. При снижении цены на образовательные услуги ниже их себестоимости, производители образовательных услуг несут убытки. Подобную политику могут позволить себе крупные образовательные учреждения только в короткий период проникновения на рынок образовательных услуг. Напомним, что расчет себестоимости (С) осуществляется по формуле: С=М+А+3+0+Н,

где М – стоимость материалов, сырья и полуфабрикатов;

А – амортизационные отчисления;

3 – заработная плата (основная и дополнительная);

О – обязательные начисления на заработную плату;

Н – накладные расходы.

Эти данные имеются в бухгалтерском балансе и могут использоваться, с поправкой на коэффициент инфляции, для расчета себестоимости.

4. Анализ услуг и цен конкурентов. Для того чтобы оценить конкурентные преимущества, необходимо сопоставить свои затраты с издержками конкурентов. Если образовательная услуга аналогична услугам других образовательных учреждений, то необходимо держать цену, близкую к цене конкурентов, иначе количество абитуриентов снизится. Установить более высокую цену учебное заведение может, когда предоставляемая им образовательная услуга значительно превосходит конкурентов по качеству. Необходимо учитывать, что конкуренты могут изменять цены на образовательные услуги в процессе приема абитуриентов.

5. Выбор метода ценообразования. Методы установления цены образовательных услуг должны обеспечить их реализацию и достижение определенных целевых установок образовательного учреждения.

6. Расчет базовой цены. Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки организации по оказанию услуг, а также обеспечить получение определенной прибыли.

Ключевым фактором установления цены на основе изучения мнения покупателей является восприятие потребителем ценности услуги, а не издержек. Является ли цена правильной, решает потребитель. Установление цены начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует при поиске образовательной услуги. Руководствуясь такими ценами, потребитель путем сравнения потребительских свойств и цен однотипных образовательных услуг, предлагаемых на рынке образовательных услуг, делает свой выбор. Производители и посредники, предлагающие образовательные услуги, могут активно воздействовать на формирование справочных цен. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии потребителей, результаты тестирования рынка.

Существуют приемы психологического ценообразования:

– демонстрация относительно низких цен на некоторые услуги в соседстве с высокими ценами на другие образовательные услуги;

– отказ от привязки базовой цены к курсу доллара (у. е.);

– обещание неизменности цен в течение всего срока обучения;

– всевозможные скидки (оплата за год со скидкой 10%, скидки на повторное обучение – 10–15%, льготы для бывших военнослужащих – до 20%, льготы для инвалидов – 10–15%);

– применение неокругленных цен (например, 1000999 руб.).

7. Учет дополнительных соображений. После расчета базовой цены образовательной услуги имеется следующий набор цен: расчетная базовая цена, цена спроса, цена предложения, цены конкурентов, цена предыдущего года. Дополнительно следует учесть: прогнозируемый уровень инфляции; прогнозируемый рост реальных доходов населения; планируемый экономический рост  по отраслям материального производства; прогнозируемый рост обучаемых по уровням (видам) профессионального образования; уровень смертности и рождаемости населения и их соотношение; результаты социологических опросов населения и заключения экспертов.

8.Установление  окончательной цены (прайс-лист). Цена будет располагаться где-то в промежутке между слишком низким уровнем, не позволяющим получать прибыль, и слишком высоким, ограничивающим спрос. Минимально возможная цена определяется себестоимостью. Цены конкурентов на аналогичные услуги задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при установке цены. Мнение граждан об особенностях предлагаемой образовательной услуги задает потолок цены.

9. Корректировка  цены услуги с учетом интересов  покупателей. Корректировка цены всегда очень болезненно воспринимается обучающимися, и они могут уйти в другое образовательное учреждение, где цена ниже. Поэтому цена образовательной услуги должна быть гибкой и корректироваться в зависимости от условий целевого рынка образовательной услуги. В условиях ползучей и, особенно, галопирующей инфляции вряд ли целесообразно делать стабильную цену в рублях на весь период обучения. Максимальный срок фиксированной цены – 1 год, если в ней заложен процент на инфляцию. Иногда лучше утверждать цены на полугодие или квартал либо вводить в договор на обучение процент роста цены.

Ценовая стратегия – выбор учреждением возможной динамики изменения цены услуг в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели организации. Если образовательное учреждение приходит к выводу, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, ему следует применить один из трех вариантов ответных мер:

1) снизить  цену. Лидер (крупный университет, академия или институт) может снизить свою цену до уровня цены конкурента. Образовательное учреждение может решить, что рынок чувствителен к цене и что, удерживая цену, оно уступит значительную долю рынка конкуренту, предлагающему более низкую цену; или же, что возврат утраченной доли рынка обойдется учебному заведению слишком дорого. Снижение цены приводит к краткосрочному падению прибылей, поэтому некоторые организации с целью удержания нормы прибыли на прежнем уровне идут на снижение качества своих услуг, уровня материально-технического обеспечения и рыночных связей, что, в конечном итоге, отрицательно сказывается на доле рынка образовательных услуг в долгосрочной перспективе. Поэтому при снижении цен образовательное учреждение должно стремиться к тому, чтобы поддерживать качество своих образовательных услуг на высоком уровне или среднем уровне без потери имиджа;

2) повысить  качество образования. При сохранении старой цены образовательное учреждение может добиться того, чтобы предоставляемые им образовательные услуги воспринимались гражданами как более качественные. Заведение может усилить свое воздействие на граждан, постоянно подчеркивая качественное превосходство своих образовательных услуг над более дешевыми услугами конкурента. Учреждение может обнаружить, что для него выгоднее вложить деньги в повышение потребительской ценности услуги, чем снизить цену и получать в итоге более низкую прибыль;

3) повысить качество, одновременно повысив цену. Образовательное учреждение может повысить качество и поднять цену, переведя таким образом свои образовательные услуги в разряд более дорогостоящих. Более высокое качество служит оправданием более высокой цены, которая, в свою очередь, обеспечивает учебному заведению более высокие прибыли, а, следовательно, и возможность привлечь более квалифицированных преподавателей и улучшить материально-техническое обеспечение учебного процесса. Образовательное учреждение может не изменять цену на данную услугу, а предложить на рынке образования новую услугу, занимающую более высокую ценовую позицию.

Для обеспечения эффективной ценовой политики необходима разработка стратегии ценообразования, т.е. выбора учебным заведением возможной динамики изменения цены на свои услуги в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели образовательного учреждения.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым мероприятием. Ее необходимо пересматривать в случаях, когда:

– осуществляется модификация образовательных услуг;

– услуга проходит через очередной этап жизненного цикла;

– возрастают издержки (себестоимость) обучения;

– цена образовательных услуг становится объектом внимания государственных органов.

Тактика ценообразования включает в себя решение ряда задач:

– установление долговременных или меняющихся цен;

– установление психологически привлекательных цен;

– дифференцирование цен в зависимости от качества обучения;

– перераспределение издержек в рамках ассортимента услуг;

– использование скидок при установлении цены;

– рыночное страхование цен (включение цены риска в цену образовательных услуг).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Силюк, Т.С. Экономика  образования : учебно-методический  комплекс / Т.С. Силюк. – Брест : Изд-во  БрГУ, 2011. – 88 с.

2.