Ценообразование и стратегии ценообразования

Установление цены ФОБ[i] в  месте происхождения товара означает, что товар продается перевозчику  на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар переходят  к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке  от места производства к месту  назначения. Однако недостаток состоит  в том, что это оказывается  дорого для удаленных клиентов, что  ведет к потере большого числа  клиентов.

Установление единой цены с включенными в нее расходами  по доставке - это полная противоположность  установления цены ФОБ в месте  происхождения товара. В данном случае фирма взимает фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Тогда более приближенные клиенты предпочтут фирму, которая пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения товара, т.к. для них она будет ниже, чем для более удаленных клиентов. С другой стороны, появляется больше шансов привлечь удаленного заказчика. Кроме того, этот метод относительно прост в применении и дает возможность единую цену в общенациональном (или общемировом) масштабе.

Установление зональных  цен - это нечто среднее между  методом цены ФОБ в месте происхождения  товара и методом единой цены с  включенными в нее расходами  по доставке. Все заказчики, находящиеся  в границах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая  становится выше по мере удаленности  зоны. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой  зоны не получают никаких ценовых  преимуществ. Однако внутри ценовой  зоны также возникают более удаленные  клиенты, которые будут оплачивать часть транспортных расходов более  близких клиентов. Кроме того, заказчики  по обе стороны от границы ценовой  зоны могут находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить существенно разные цены.

Установление цен применительно  к базисному пункту позволяет  продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и  взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости  доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Тогда одновременно с повышением размеров суммарной  цены для заказчиков, находящихся  неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция  будет устранена. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько  городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

Установление цен с  принятием на себя расходов по доставке применяется, когда продавец заинтересован  в поддержании деловых отношений  с конкретным покупателем или  с определенным географическим районом. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему  удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с  лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержание своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие  скидки помогают улучшить состояние  ликвидности продавца и сократить  расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей же стране причиной долгое время являлся дефицит наличности.

Скидка за количество закупаемого  товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы  экономии издержек продавца в связи  со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов  и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки производители  предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции  по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может  предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку они  оказывают ему разные по характеру  услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих  внесезонные покупки товаров  или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень  производства в течение всего  года.

Зачеты - другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для  стимулирования сбыта При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различные формы таких цен: 1. Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они за одно приобретут и другие товары по обычной цене.

2. Для привлечения большего  числа клиентов в определенные  периоды времени продавцы используют  цены для особых случаев (например, зимние распродажи) .

3. Скидка наличными предлагается  потребителям, покупающим товар  у дилеров в определенный отрезок  времени. Это гибкое орудие  сокращения товарных запасов  в периоды затруднения сбыта  без снижения прейскурантных  цен.

4. Скидки с обычных цен  с целью привлечения большего  количества покупателей.

Установление дискриминационных  цен С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей  покупателей. Разные покупатели  могут платить за один и  тот же товар или услугу  разные цены (например, меньшая цена  посещения музея для студентов) .

2. С учетом вариантов  товара. Разные варианты товара  продают по разным ценам, но  без всякого учета разницы  в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения.  Товар продается по разной  цене в разных местах, хотя  издержки по предложению его  в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени.  Цены меняются в зависимости  от сезона, дня недели или часа  суток.

5. С учетом лучшего обслуживания.

Для того, чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя) .

10. Инициативное изменение  цен Фирмы, разработавшие собственную  систему цен и стратегию ценообразования,  время от времени испытывают  необходимость в снижении или  повышении своих цен для учета  изменений в издержках, конкуренции  и спросе.

Инициативное снижение цен

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько  обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить  свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

Такой подход обычно применяется  в отношении изделий массового  спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия  рыночной конкуренции здесь характеризуются  высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение  цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Естественно, что такая  ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства, так  и увеличения объема выпускаемой  продукции. Цены на продукцию фирмы  и объем производства (величина выпускаемых  партий, серийность продукции) тесно  взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и  в конечном счете цены (это называют "экономией на масштабе") . При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене.

Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению.

Инициативное повышение  цен

В последние годы многие фирмы  вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен  вызывает недовольство потребителей, дистрибьютеров и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная  ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий  росту производительности, ведет  к снижению нормы прибыли и  вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает  рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства  в отношении цен, опасаясь, что  инфляция, обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса (что  характерно для нашей страны) . Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять свои цены, ввести нормирование распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Реакции потребителей на изменение  цен Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, и поставщиков, а  также может вызвать интерес  со стороны государственных учреждений.

Потребители не всегда правильно  истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать  как[i]: 1) предстоящую замену товара более поздней моделью, 2) наличие  в товаре изъянов, 3) свидетельство  финансового неблагополучия фирмы, 4) знак того, что скоро цена снова  понизится и стоит повременить  с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном  смысле: 1) товар стал особенно ходовым  и стоит побыстрее приобрести его. пока он не стал недоступным; 2) товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится заломить цену, какую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение  цен Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать  в тех случаях, когда число  продавцов невелико, их товары схожи  между собой, а покупатели хорошо информированы (т.е. при олигополистической конкуренции) .