Цена и ценообразование

3. Цены оптовые закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены включает посреднические надбавки (скидки). Посредническая надбавка используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования прибыли.

4. Цены розничные устанавливаются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки включают торговые скидки (надбавки). Обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

 

 

3. Ценообразование

 

3.1. Задачи ценообразования

Основными принято считать следующие задачи ценообразования:

1. Покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее организации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника) - это требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т.е. чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит;

2. Учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены - это основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный товар и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше;

3. Решение социальных вопросов – во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т.д.);

4. Реализация экологической политики – является разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки  и утилизации отходов и продуктов их переработки;

5. Решение внешнеполитических вопросов – основным рычагом является поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении которых проводится политика благоприятствования. 

 

3.2. Основные методы ценообразования

Для выбора метода расчета цены учитываются такие факторы, как степень новизны товара, стадия жизненного цикла, наличие дифференциации товара по качеству. При этом минимальная возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная - наличием уникальных особенностей в изделии. Также при выборе метода ценообразования необходимо учитывать внутренние ограничения (прибыль, издержки) и внешние (цены товаров-конкурентов, покупательная способность).

Выделяют несколько основных методов ценообразования.

1. Расчет цен по методу "затраты плюс прибыль". Часто цена устанавливается на основе затрат и приемлимой прибыли, так как компания не имеет ясного представления о возможных реакциях потребителей.

Данный метод ценообразования означает, что производитель просто увеличивает общие затраты на определенный процент ( для покрытия постоянных затрат и получения прибыли). Размер оценки зависит от целей и выбранной стратегии ценообразования.

2. Расчет цен на основе спроса - цена определяется на основе потребностей и желаний потребителя. Оценка спроса может проводиться при помощи опросов, оценки чувствительности к ценам, эксперимента и анализа данных за прошлые периоды.

3. Метод на основе безубыточности. При данном подходе интерес представляет не ожидаемая прибыль, а собственно точка безубыточности. Она показывает при достижении какого объема продаж фирма начнет получать прибыль. Полезность анализа безубыточности с точки зрения ценообразования состоит в том, что метод помогает формулировать правильные вопросы при проведении оценок новых продуктов или новых рынков: может ли объем продаж превысить точку безубыточности при заданных ценах. Таким образом, можно сопоставить влияние различных цен.

4. Метод постоянного уровня прибыли. На основе желаемого уровеня прибыли для возможных объемов продаж рассчитываются постоянные и переменные затраты, желаемый доход на каждую единицу продукции. Все возможные комбинации объемов продаж и удельных доходов должны давать один уровень прибыли - линию постоянной прибыли. Из рассмотренных цен и объемов продаж, которые обеспечивают одну и ту же прибыль выбирается наиболее реалистичный с учетом конкуренции и возможности роста спроса при снижении цены.

5. Расчет цен на основе цен на продукцию компаний-конкурентов. При данном подходе основу для ценовых решений составляет информация о текущих или прогнозируемых ценах конкурентов. Фирма устанавливает свои цены на уровне цен конкурентов, справедливо полагая, что такой уровень цен - это коллективная мудрость, и он позволит поддержать нормальное равновесие в рамках отрасли и будет являться залогом успеха и прибыли.

 

3.3. Организация по ценообразованию на предприятии

Ценообразование - это не единичный акт, а ряд отдельных последовательных решений. Весь процесс делится на пять укрупненных этапов, которые в свою очередь, подразделяются на основные процессы, в реализации которых принимают участие различные подразделения предприятия. Задача руководства предприятия состоит в том, чтобы правильно организовать и регулировать этот процесс.

На этапе анализа речь идет о подготовке и обработке соответствующей информации о клиентах, конкурентах, издержках и стратегической ситуации. Здесь очень высока потребность в информации и необходимость многочисленных расчетов, на обеспечение которых должны быть направлены управленческие организационные решения.

На этапе установления цен производится обоснование и расчет всех видов каталожных цен с их возможной модификацией и дифференциацией, составление прайс-листов на все варианты продажи продукции. В этом процессе должны быть учтены все стратегические и оперативно-тактические установки, принятые на предприятии для обоснования направлений его ценовой политики.

На этапе организации работы с ценами высшее руководство предприятия принимает подготовленные на предыдущих этапах решения об уровнях и структуре цен, а также вырабатывает все необходимые организационные решения по реализации принятых решений и контролю за их исполнением.

Этап продвижения цен - к процессу ценообразования здесь подключаются ценовая реклама и переговоры о ценах, призванные обеспечить и ускорить успешное внедрение  в жизнь ценовых решений предприятия. Здесь происходит окончательное установление реальных рыночных цен продаж для каждого крупного клиента или для массы мелких покупателей продукции предприятия, т.е. возникают различные трансакционные цены.

Наконец, в процесс включается этап контроллинга для анализа всей подготавливаемой в ходе продаж документации и реальных "лестниц" трансакционных цен, сопоставляются оценки покупателей с приоритетами, заложенными в процессе ценообразования на этапах разработки и принятия цен. Создаются информационные системы для реализации контроля и управления процессом ценообразования.

Даже из краткого перечисления организационных этапов ценообразования следует, что его реализация не под силу одному человеку. Следовательно, встает задача определения исполнителей или подразделений предприятия, ответственных за исполнение отдельных решений и реализацию различных этапов процесса ценообразования. Это - вопросы разделения компетенции и координации, разработки соответствующих правил, положений и порядка контроля их исполнения.

 

Заключение

 

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары, их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цены и ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства фирмы, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

 

Список используемой литературы

 

1. Герасименко В.В. Ценообразование: учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2009. - Х, 422 с.

2. Казаченко С.Р. Ценообразование: конспект лекций. - Пенза/Россия: ПГТА, 2010. - 262 с.

3. Пропп О.В. Ценообразование: конспект лекций / О.В. Пропп. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2008. - 48 с.

4. Салимжанов И.К. Ценообразование: учеб. пособие/ И.К. Салимжанов. 2-е изд., стер. - М.: КноРус, 2008. - 298 с.

5. Цены и ценообразование: учебник/ под ред. В.Е. Есипова; Е.К. Васильева; Н.И. Ведерникова и др. - 5-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 476 с.

6. Шевчук Д.А. Ценообразование: учеб. пособие. - М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2008. - 240 с.