Бағаны есептеуде қаржылық талдау

Дәріс: Бағаны есептеуде қаржылық талдау.

 

 

Тауардың бағасы клиентті тартуы да немесе тартпауы да мүмкін. Бірақ фирманың қаржылық жағдай осы тауар бағасына көп байланысты. Сондықтан маркетинг жетістіктерінің кепілдіктерінін бірі болып дұрыс тандалынған бағалық стратегия танылады. Тауарды көздеген тұтынушыға жылжыту үшін бағалық саясатта қандай стратегиялар барын және бұлардың арасынан қалай таңдау жасау керектігін шешіп алу жөн.

Бағаның құрамы шығын  мен пайдадан тұратындықтан фирманың табысы осы факторларға тәуелді. Егер фирма пайданы арттыру үшін пайданы көбейтсе немесе шығынмен дұрыс жұмыс істемеуден шығын арттса, онда баға өседі. Бірақ бағаны фирма өсіргенімен сатылу көлемінің азаюына душар болып табысы кемуі мүмкін№ Себебі нарық заңы бойынша бағаның өсуі, сұранысты азайтып кей тұтынушылардың тауарды сатып алудан бас тартуына алып келеді. Фирманың мақсаттары уақыттар шегіне байланысты қысқа мерзімді және ұзақ мерзімді болып бөлінеді. Нарықтағы жағдайларға қатысты кейде біріншісі, кейде екінші түрі басымдық көрсетеді. Қысқа мерзімді мүдделер алыпсатардың қадамдарға, ал ұзақ мерзімділері күрделі құрылысқа қаржы бөлуге итермелеуі ықтимал. Бағалық саясат шешім қабылдаушы адамдардың алдында қандай уақыттық шек ашылатынымен анықталады. Маркетинг тәжірибесінде реттелуші объект болып фирманың нарықтық іс-қимылының ұзақ мерзімді сипаттамалары танылады.

Ұзақ мерзімді пайда  түсіру бағалық саясатты іске асыруды  алғы шарт етеді. Маркетингтік қағида ұстамаған фирмаларда баға "шығындардың" (өзіндік құн) және "мөлшерлі пайданың" (шығындарға сәйкес) қосындысы ретінде анықталады. Маркетинг принципін ұстаған фирмаларда баға сатып алушы не (қанша) төлеуге дайын екеніне сәйкес анықталады. Соңғы жағдайда мақсатты шығындар мақсатты бағалар негізінде анықталады және керісінше бола алмайды.

Бағалық саясатты айқындауда тауардын өміршеңдік циклі маңызды рөл  атқарады. Бұйымның циклдің келесі кезеңдеріне өтуі өндіру мен өткізудің  жағдайларын өзгертуіне соқтырады, ал бұл бағалық саясатта ескерілуі  жөн. Бұдан басқа нарықтық коньюктура, бәсекелестер, табыстырушылар, делдалдар, алушылар және т.б. әсер етеді.

Мақсатты баға, оның деңгейі және өзгеру ізі өнімнін өміршеңдік циклінің кезеңдерімен және түрлерімен байланысты қалай анықталады? Бұл сұраққа  жауап беру үшін өмір цикліне аздап  бөлшектеу кіргізген тиімді, бірақ мұны іске асырмай тұрып, екі маңызды түсінік кіргізген жөн.

Өнімнің дүниеге келуі мен кетуінің аралығы - өміршеңдік циклінің ұзақтығы (қысқа немесе ұзын) болады. Мысалы, мұнай шамға құятын жанармай есебінде 19-ғасырдың 70-жылдарынан 20-ғасырдың 20-жылдарына дейін пайдаланылған. Бірақ осы кезеңде автокөліктерге жанармай ретінде пайдаланудан сұраныс өскендіктен, баға да артты. Осы мұнай саласында жұмыс істейтін фирмалардың қаржылық жағдайы да сәйкесінше ұлғайды.

Ұзақ мерзімге тұрақты қаржы жағдайын қалыптастыру үшін фирмалар қажетті бағалық саясатты немесе айлаларды қолданады. Қолдағы тауардың қандай топқа жатуына байланысты бағалық әрекеттің басты екі түрінің бірін қолданады: шапқыншыл және бейімделгіш.

Шапқыншыл саясатқа "бетсіз" баға тағайындау тән. Баға пайданың мүмкін деген ең жоғары мөлшеріне жеткізетін денгейде тағайындалады және нарықтың тандамалы сегментінің сатып алушылық қаблетімен (мүмкіндігімен) ғана шектеледі. Мұндай баға тағайындау сирек кездеседі және әдетте өте сәнді, қожайынның мәртебесін көрсете алатындай тауарларға қойылады.

Бейімделгіш саясат тауарлардың негізгі  топтарына қолданылады және клиенттерді  бірте-бірте тұтынуға үйрете отырып, рыноктың сыйымдылығын кеңейтуге бағытталады.

Дегенмен кейбір жағдайларда, мысалы, бәсекелестерді ығыстыру немесе өзінің сату үлесін сақтау керек болған жағдайларда, түйдек тұтынылатын өнімдер рыногында да шапқыншыл баға тағайындау қолайлы болуы мүмкін. Бүл жағдайда шапқыншылық, сәнді (мәртебелі) тауарлар рыногындағы саясатпен салыстырғанда, бағаның күрт жоғарылауы емес, темендеуімен айқындалады. Мұндай уақиғалар жиі кездеспейді, ал фирмалар нарықты жасанды түрде сегменттеу және өзінін нарықтық "қуысын" іздеу арқылы оларды жанап өтуге тырысады. Бейімделгіш баға тағайындау принципі сыртқы факторларды ескерумен және маркетингтің толық кешенін іске асырумен тұжырымдалады. Бағалық стратегия жасауда қандай сыртқы факторларға назар аудару қажет?

Тұтынушылардың параметрлері:

1) сатып алушылық қабілеті;

2) бағаның өзгеруіне  жауап-қимылы.

Мінсіз жағдайда (бүған қандай да болса маркетинг маманы талпынуы қажет) нарықтың  берілген сегментіндегі отбасылық кірістің шағымды бөлінісінің құрылымы және әр түрлі тауарларды алу үшін әр түрлі табысты топтардың жұмсайтын отбасылық бюджетінің үлестері белгілі болуы қажет. Бұған қосымша бағаның өзгеруін не тұтынушылардың жауап қимылын білген болсақ, сатудын көлемін мақсатты өзгертуді және түсімді немесе пайданы көбейтуді көздей отырып, бағаны не көтеруге, не түсіруге болады.

Бәсекенің шиеленістік деңгейі:

1) бәсекелестердің бағалық стратегиясы;

2) бәсекелестердің   өндірістік   және   өткізушілік қызметі.

Мінсіз маркетинг алдын  ала соққылауларды немесе жанап  өту қимылдарын көздейді. Бәсекелестердің  ұсынған бұйымының бағасы мен  сапасы артық тартымдылық көрсетпеуі керек.

Құқық жүйесі:

1) үстемдік пен бәсекелестікке  занды шектеулер;

2) бағаның өзгеруін әкімшілік  жағынан ережелеу (реттеу);

3) бәсекелестермен      келіссөздерде      бағаны талқылаудың орын алған  тәртібі.

Шаруашылық құқықты және бағаны өзгертудің қабылданған тәртібін білмеу фирмаға қолайсыздықтар тудыруы мүмкін. Егер қолдағы тауар заң бойынша бағасын өзгертпеуге жатқызылған немесе олардың ауытқу аралықтары шектелген тауарлар тобына жататын болса, онда қайсыбір бағалық стратегияны қолданамыз деген ойлар негізсіз бодады.

Бағалық-ассортиментті  аралас саясат жасырын (перделенген) бағалық  стратегияны іске асыруды көздей қолданылады. Бұдан тысқары өнімді жаңарту фирманың "іскерлік тынысын" сақтауға, оның тұтынушылар алдындағы  беделін және көрнектілігін көтеруге себеп болады. Жаңа өнімге көшудегі ең қиын кезең - тұтынушыларды оның дүдәмал еместігіне сендіру. Бұған "әділетті" түрде қабылданатын баға тағайыңдау арқылы жетуге болады. Мысалы, Q₁ және Q₂ - "ескі" және "жаңа" тауарлардың тұтынушылық қасиеттері, Р, және Р₂ - осыған сәйкес бағалары деп алайық. Бұл жағдайда тұтынушыға жаңа тауардың бағасы былай тағайындалса "әділетті" болмақ:

Тұтынушылық қасиеттердің өсуі өнімнің өзіндік құнының  өсуінен үстем түскен жағдайда, жаңа тауар ұсыну: пайдадан ұтыс табуына, мұнымен қатар өзінің нарықтық сегментін кеңейтуіне, ал жаңа тауардың өмірлік циклі басталысымен сатудың көлемінің және нақты пайданың сомасы өсуінің ұзақ фазасы кіруіне мүмкіндік береді.

Іс жүзінде жаңа тауарға  баға тағайындау бірнеше түрде өтеді:

— "Қаймақ сыпыру" саясаты бастапқы уақытта баға өте жоғары деңгейде тағайындалады да, бірте-бірте өндіріс аумағы өсуімен қатар төмендетіледі деген мағынаны білдіреді. Мұндай саясат жаңа тауарды сенімді патенттік қорғаумен қамтамасыз етуді талап етеді.

— "Шеп   бұзу"   ("басып   кіру")   саясаты   жаңа тауарларға аса үлкен сұраным жоқ және олар жеңіл ғана    көшірме    ретінде    өндірілетін    жағдайларда қолданылады. Осы саясатқа сәйкес, баға бастапқы уақытта темен деңгейде тағайындалады, ал бұл сұраным өсуіне ұйытқы болады, пайданы өсіреді, бәсеке дамуына кедергі болады.

— Бөліктенген баға саясаты, яғни әр түрлі топтағы алушыларға   әр   түрлі   баға   тағайындау,   сатудың барысында    және    нарықтағы    сұраныс    сиқына байланысты бағаны өзгерту. Соңғынын мысалы ретінде өздерін жоғары табыстылар деп санайтын алушылар тобына    "мәртебелі    баға"    деп    аталатын    баға тағайындауды келтіруге болады.

Сұранымды бағалық ынталандыру (жандандыру), біріншіден, ол толысқан кезеңіне жетпегенде, екіншіден, баға жағынан ықпалға бейім өзгермелі (икемді) болған жағдайларда мүмкін болмақ. Іс жүзінде бағаның абсолютті және салыстырмалы (басқа тауарлармен салыстырғанда) арзандауымен қатар, алуан түрлі бағадан кемітпелер қолданылады.

Бағалық кемсітушілік жағдайы, егер бірдей өнімге түрлі тұтынушыларға әр түрлі баға тағайындағанды байқалады.

Дүние жүзінде жиырмаға тарта кемітпелер түрі бар.

Жалпы немесе қарапайым кемітпе прейскуранттық бағадан түсіріледі. Ақшалай есеп айырғанда алушы "СКОНТО" кемітпесін "2/10-нетто 30" деген келісім бойынша алады. Соңғының мағынасы: төлем 30 күн ішінде орындалуы керек, ал бірақ алушы 10 күн ішінде төлесе, 2% кемітпе алады.

Бонустық кемітпе - бұл тұрақты сатып алушыларға жыл бойында қолы жеткен сату айналымы үшін берілетін кемітпе.

Прогрессивті  кемітпе — бұл сатып алушыға сату көлемінің белгілі мөлшерден асқаны үшін берілетін кемітпе.

Маусымдық кемітпе - бұл сатып алушыларға маусымдық тауарларды ерте алғаны үшін (қаншалықты ертерек болса, соншалықты кемітпенің үлесі көбірек болады) берілетін кемітпе.

Саудалық кемітпе. Өндірушілер тарапынан көтерме және бөлшек саудагерлерге олардың маркетингтік міндеттер атқаруына демеу ретінде беріледі. Мысалы, өндіруші келісім шартында көздеген бөлшек сауда бағасын тағайындайды да, оған кемітпелер мөлшерін қосады: "100 доллар - 40 % - 10 %". Мұндағы екінші сан бөлшек "саудагерлерге берілмек кемітпені (40 %) керсетеді, демек, ол өндірушіге тек 60 доллар төлейді. Үшінші сан (10 %) көтерме саудагерлерге арналған кемітпе және ол 60 доллар кетерме сауда бағасынан есептеледі. Сонымен 100 доллар бөлшек сауда бағасынан белшек сауда фирмасы 40 доллар алады, кетерме сауда 6 доллар (60 доллардан 10 %), ал өндіруші 54 доллар алады.

Арнайы кемітпелер мол көлемді сатудың ерекше науқандарында "тауарды жылжытқаны үшін" беріледі (сатудың көлемінен 0,5-1 %),

Инфляция жағдайларында  баға тағайындау өте өзекті проблемаға айналады. Маркетинг теориясы мен  практикасында бағаның жалпы  деңгейінің өсуі нарықтық және өндірістік іс-қимылды тұрақсыздандыру факторы  болып саналады. Бұл жағдайда өндірістік емес өнімдер шығаруға мамандануға ұсыныс беріледі. Себебі, нарықтық коньюктура айқын емес жағдайларда өндірістік өнімдерге деген сұраным басқа фирмалар тарапынан өте аз, тіпті күрт төмендеуі ықтимал. Егер өндірілетін өнімнің құрылымын түбегейлі өзгерту қиын болса, онда өндіруші бағдарламаға кіретін тауарлардың бағасы инфляция қарқынынан артық өсетін тауарларға ықылас аударады. Дегенмен, үзақ мерзімді мақсаттарға бағытталған маркетинг (тұрақтылық немесе фирманың

нарықтағы сату үлесін кеңейту, нарықтық сегментті кеңейту т.т.) тұтынушыға жалпы қымбаттау жағдайында фирма өнімінің бағасы тұрақты екен деген көзқарас тудыруды өзінің мақсаттарының біреуі етіп кіргізгені жөн. Бұл үшін қысқа мерзімді пайданы пида етуге немесе басқа арнайы, кемітпелер ұсыну, бейтарап клиенттерге бағалық сыйлық беру және осыған ұқсас тәсілдер қолдануға барған жөн.

Инфляция баға тағайындау қиындықтарымен қатар маркетинг менеджеріне  қорларды басқару саласында да проблемалар  тудырады. Экономиканың қолайлы жағдайларында  тауарлық қорлар сұраныс ауытқыған сәттерде ұсынысты  тұрақтандырып, нарықты теңестіруге әсер ететін құрал болып табылады. Инфляция қолдағы барлық "карталарды" бұзады: қолайлы қорларды есептеудің байыпты логикасы қызмет атқарудан шығады. Инфляция жағдайларында қорлар қосымша құндылыққа ие болады: бір жағынан, тауарды баға өскен уақытқа дейін сатпай ұстай түрған пайдалы, екінші жағынан, шикізат, материалдар, жабдықтар қорын жиған жөн, себебі егер қазір сатып алмасаң, кейін олар қымбаттап кетеді. Бұл жағдайларда сатудың қалыпты өтуі бұзылады және өз  жайын тұрақтандыру үшін фирмалар шартты келісімдер, басқа фирмалардың өніміне алдын ала тапсырыс жасауға мәжбүр болады. Инфляция жағдайларында нарықтық айқынсыздықпен күресудің бір құралы биржа, тауар немесе қор биржалары болып табылады. Тауар биржасында біртектес өнімдерді (ағаш, мұнай өнімдері, металдар және т.б.) сату және сатып алуға мерзімді келісімдер іске асырылады. Қандай болмасын себеппен сатып алушы тапсырылған тауардан айныса, ол алдын ала өзінің құнын (опцион) сатып жіберуіне ерікті. Қор биржасында осыған ұқсас істер құнды қағаздармен капиталды активтерге (немесе фирмаларға) меншіктік титулдарымен жүргізіледі.