Составляющие внешней среды предприятия

· социально-психологические  характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль  поведения, вкусы и привычки;

· отношение покупателя к  продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам  пользователем продукта и как  оценивает продукт.

Изучая потребителя, фирма  также уясняет для себя, насколько  сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга, если например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы поменьше возможности в выборе продавца. Торговая сила потребителя зависит также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты в процессе анализа потребителя. К числу таких факторов относятся:

· соотношение степени  зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

· объем закупок, осуществляемых покупателем:

· уровень информированности  покупателя;

· наличие замещаемых продуктов;

· стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

· чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости  осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о закупке.

Все многообразие внешних  факторов находит отражение в  потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. С одной стороны, гипотетически  влияние каждого потребителя  сильно отражается на деятельности предприятия, так как именно потребитель осуществляет «голосование рублем» за товар или услугу предприятия. С другой стороны, только совокупное воздействие большей части потребителей может оказывать серьезное воздействие на достижение предприятием рыночной цели. Многие организации ориентируют свои маркетинговые стратегии на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят. Важное место приобретают в современных условиях и различные ассоциации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирм. Необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, на их спрос. Потребительское поведение нужно изучать с целью снижения его негативного влияния и использования возможностей, которое оно предоставляет. Но важно не забывать, что предприятие должно самостоятельно активно формировать потребности и предпочтения потребителей, их ценностные ориентиры, для решения своих рыночных задач.

Конкуренты

Изучение конкурентов, с  которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и  сильные стороны конкурентов  и на базе этого строить свою стратегию  конкурентной борьбы.

Под конкурентной средой фирмы  понимают совокупностью субъектов  и факторов рынка, влияющих на отношение  между производителем (продавцом) и  потребителем продукции.

Конкурентная среда рынка  определяется типом конкуренции  и структурой рынка, а также другими  факторами развития различных организационно-правовых форм собственности субъектов рынка, характером государственного регулирования. Структура рынка характеризуется:

- степенью монополизации;

- уровнем дифференциации  конкурирующих продуктов;

- наличием барьеров для  входа на рынок;

- уровнем интеграции фирм;

- степенью диверсификации  производства товаров;

- уровнем и структурой  затрат на производство и сбыт продукции.

Оценивая конкурентную среду, важно также выявить конкурентные силы, определяющие привлекательность  отрасли и позиции фирм в конкурентной борьбе. Конкурентная борьба формируется  не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию  и реализующими ее на одном и том  же рынке. Субъектами конкурентной среды  являются также и те организации, которые могут войти на рынок, и производящие замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду  организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, способные заметно ослабить позицию  организации на поле конкуренции  М. Портер выделяет пять конкурентных сил:

- появление новых конкурентов;

- угроза замены данного  продукта новыми продуктами;

- сила позиции поставщиков;

- сила позиции покупателей;

- конкуренция среди производителей  в отрасли.

Влияние на организацию такого фактора как конкуренция проявляется  во многих аспектах управления. Во многих случаях не потребители, а как  раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать, и какую цену можно запросить. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Важно понимать, что потребители — не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными. Вместе с тем, нужно отметить, что конкуренция иногда толкает фирмы и на создание между ними соглашений различных типов от раздела рынка до кооперации между конкурентами.

С точки зрения влияния  конкуренции и потребителей, рынок  мобильных телефонов на сегодняшний  день один из самых интересных и сложных. Пожалуй, это самый технологичный и динамичный рынок. Лояльность потребителей находится на очень низком уровне, «авторитетов» почти никаких. Большинство потребителей готовы «для сравнения» поменять свои устаревшие или надоевшие телефоны на новую модель от другого производителя. Конкуренция жуткая. С каждым годом на мобильный рынок выходят все новые игроки. В спину европейцам и американцам дышат энергичные азиаты и с каждым месяцем отвоевывают проценты и доли в мировом пироге. В этой ситуации все управленческие решения принимаются очень «мобильно». Модельный ряд обновляется не менее 2-х раз в год. Каждый из производителей ведет агрессивную рекламную политику, активно «продавливает» розничные сети. Для лидеров этого рынка Nokia, Alkatel, Motorola, Philips, Siemens характерны органистические системы управления: матричная, дивизионная по продуктовому или рыночному принципу. Корпоративные культуры направлены на поддержание командного духа и инициативности рядовых сотрудников, чему способствует демократичный стиль руководства. Менеджер по развитию бизнес Philips в России Сергей Супик отмечает широкую систему делегирования полномочий и оперативность принятия решений, использование риск менеджмента в своей компании. Важнейшим из управленческих ноу-хау, по его мнению, является подход к работе с персоналом и система принятия решений.

Сложная динамичная внешняя среда  в этой отрасли влияет также на маркетинговую политику фирм: Nokia и Motorola были вынуждены пересмотреть свою продуктовую политику, отказаться от многообразия технических платформ своих телекоммуникационных систем и сосредоточиться на основных брендах, чтобы не упустить лидирующих позиций на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

1. Байе М. Управленческая экономика и стратегия бизнеса. М., 1999.
2. Баранчеев В. Стратегический анализ: технология, инструменты, организация //Проблемы теории и практики управления. 1998. № 5.
3. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. М., 1997.
4. Виханский О. С. Стратегическое управление. М., 1995.
5. Клейнер Г. Б., Тамбовцев В. Л., Качалов Р. М. Предприятия в нестабильной экономической среде: риски, стратегия, безопасность. М., 1997.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб., 1999.
7. Олдкорн Р. Основы менеджмента. М., 1999