Розничная торговля

Относительно новый  для России, привлекательный для  покупателя способ покупки - через торговые автоматы для продажи игрушек, напитков и сладостей. Одним из наиболее выгодных мест расположения этой техники с точки зрения рентабельности и окупаемости являются супер- или гипермаркеты.

Отдельно стоит сказать  о "фуд-кортах" (ресторанных двориках) как прогрессивном направлении и значимой услуге в организации питания в торговых центрах и гипермаркетах. В этом случае "точки" различных сетей быстрого питания располагаются на одном "пятачке". При этом важна узкая специализация на определенном продукте. Отмечено, что объемы продаж в ресторанных двориках благодаря такому соседству увеличиваются на 15-25%. В целом же, по подсчетам специалистов, рестораны и кафе увеличивают товарооборот в год примерно на 5%.

К довольно редко пока встречающимся удобствам можно  отнести нарезку продуктов и  их первичную обработку, например чистку рыбы.

Новинка сезона, появившаяся  в торговых центрах города - аппараты для чистки обуви.

Исследование, проведенное  в США компанией "Chain Store Age Executive", показало, что увеличению товарооборота  магазина на 10-15% в год содействуют банкоматы.

 

 

2.2.2. Поощрение в корыстных целях

 

Две трети населения  подвержены влиянию ценовых факторов и методов стимулирования спроса.

Наибольшей популярность магазинов пользуются разнообразные  программы поощрения. По традиции эти  программы относят к маркетинговым инструментам, способным в течение короткого промежутка времени спровоцировать потребителя на совершение покупки.

Уже само название - программы  поощрения - указывает, что основополагающим мотивом этих программ является предоставление покупателям выгод - материальной, эмоциональной, психологической…

Первый, самый известный  и наиболее распространенный в России тип программ поощрения - дисконтные программы (и их упрощенная разновидность - купоны на разовую скидку). Суть их - в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода: некий сэкономленный процент от стоимости товара, услуги.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей - розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. Безусловно, и здесь наличествует материальная составляющая выгоды, но доминантной является выгода эмоциональная: вещь (приз), полученная в результате "счастливого случая", всегда эмоционально окрашена.

Еще одна разновидность  программ поощрения, в последние  год-два набирающая популярность среди  столичных ритэйловых сетей - накопительные дисконтные программы. В них, в отличие от программ первого типа, выгода не является некоей фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента, его покупательской истории (от того, как часто и на какую сумму совершались предыдущие покупки). Здесь уже появляется элемент выгоды психологической - участие в игре, результат которой, в противовес розыгрышам призов, зависит непосредственно от каждого участника: чаще и на большую сумму покупаешь - большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом качественно остается прежней: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия. Из тех, кто наиболее активно и последовательно рекламируют накопительные скидки в качестве своего уникального торгового предложения - "Л`Этуаль", "Арбат Престиж".

Этот метод удобен с точки зрения сбора информации: данные о клиенте, периодичности, частоте и объеме покупок заносятся в базу, и магазину приходится тратить меньше времени, сил и денег на проведение маркетинговых исследований. Разумеется, имея данные клиентов, магазин может в любое время прислать им персональные купоны или сертификаты на очередную покупку, информацию о специальных ценах, поздравить с праздником, подпитывая, таким образом, расположение к себе.

Участие в дисконтном клубе.

Дисконтные клубы могут  объединять как розничных операторов, так представителей совершенно разных сфер бизнеса: магазины, банки, страховые компании, гостиницы, заправки и т.д.

В торговом центре "Мегамарт" действует одноименная клубная  система. На сегодняшний день в нее  входят 40 клиентов. Поскольку "Мегамарт" позиционирует себя как семейный магазин, клуб объединяет фирмы, товары и услуги которых учитывают интересы любого члена семьи. Среди участников клуба - ряд магазинов бытовой техники и товаров для детей, косметический салон, оздоровительный центр, юридические и страховые компании, фото-, авто- и компьютерные салоны, детский медицинский центр, оптика и рекламные фирмы.

Владелец карточки получает право на скидку при обслуживании в сети его участников.

Один из ярких примеров дисконтного клуба - проект "Шесть  семерок", объединивший магазины Москвы с высоким уровнем сервиса. В него входят "Старик Хоттабыч", "СпортМастер", "АрбатПрестиж", "М.ВИДЕО", "Седьмой континент", "МВО", "АвтоКей", а недавно присоединилась и компания "Туральянс". Компании также имеют единую информационную систему, цель которой - предоставить максимальную информацию о товаре, его стоимости, скидках и дополнительных услугах.

Одними дисконтными  картами сегодняшнего искушенного  покупателя уже не удивишь, их применяют  достаточно широко. Тем более, что  злоупотребление регулярными скидками зачастую грозит снижением рентабельности и ослаблением доверия потребителей к предлагаемым ценам, скидки снижают ощущаемое потребителем качество товара. Лидеры бизнеса все чаще пользуются маркетинговым инструментам более высокого уровня - бонусным системам поощрения лояльности покупателя на основе пластиковых карт. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению. Коль товары, услуги, получаемые за виртуальные баллы, вполне реальны, здесь, вне сомнений, присутствует материальная выгода, вес имеют и другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен. Внедрение бонусных программ наиболее перспективно в сфере услуг и развлечений, а также супермаркетах и при продаже дорогих изделий, например, ювелирных.

Клуб потребителей

Компания может приглашать особо значимых для себя клиентов вступать в клуб. Например, автомобильные  дилеры приглашают в свои клубы организации  и предприятия, имеющие большой  автопарк, а потому часто нуждаются  в его обновлении и в техобслуживании. Преимущества для членов такого клуба - скидки на техобслуживание и последующие покупки, бесплатное предоставление небольших услуг, скажем, мойки и диагностики. Кроме того, эти клиенты первыми получают информацию о новинках, проводимых акциях, семинарах, они вовлечены в жизнь компании".

Не стоит забывать, что все декларируемые магазином  услуги только тогда способствуют укреплению покупательской лояльности, когда они  поддерживаются реальным качеством  их предоставления, т.е. соблюдением  всех обещанных условий. Исходя их этого, перспективным направлением в развитии сферы услуг является стандартизация сервиса. Этот процесс предполагает выработку и следование определенным правилам и процедурам, соблюдение которых строго контролируется, таким образом, отклонения в обслуживании сводятся к минимуму.

Большинство перечисленных  способов достижения покупательской лояльности достаточно затратны, уместны и дают эффект в крупных торговых предприятий, коими являются супермаркеты, торговые центры, магазины выходного дня. А  что же может сделать независимый, маленький магазин для того, чтобы нивелировать ценовое преимущество крупных торговых сетей, привлечь новых и сохранить старых клиентов? Независимый магазин может либо позиционировать себя как специализированный, т.е. работающий на одной категории товара, либо как магазин-салон или бутик, работающий с ограниченным ассортиментом в высоком ценовом сегменте, либо как магазин возле дома. В последних двух случаях выход может быть найден именно за счет индивидуализированного сервиса, персонализации, когда предоставляемые клиенту услуги соответствуют его личным потребностям, учитывают его психологические особенности и образ жизни. Называть своих клиентов по имени, знать, что они покупают, чем живут и дышат, поздравлять с днем рождения и Рождеством, время от времени вручать небольшие подарки, делать простой телефонный звонок или отправлять почтовую открытку с известием о поступлении новинки, интересной для данного клиента - программа лояльности, которая легко может быть реализована независимым магазином.

Проверка связи

Как уже говорилось, лояльность является ключевой определяющей долгосрочного  успеха организации, поэтому необходимо постоянно поддерживать обратную связь  с клиентами. Анализируя комментарии  потребителей, жалобы и вопросы, изучая причины ухода клиентов, вы сможете разработать эффективные меры по их сохранению.

Ничто не дает такого четкого  представления о предпочтениях  клиентов, как непосредственный контакт  с ними в личной беседе или путем  анкетирования. Подобное внимание к  клиентам, кроме прочего, благоприятно отражается на имидже компании.

Кроме того, большую значимость при работе с клиентами как  своеобразный "информационный канал" имеет персонал, который находятся  в непосредственном контакте с потребителями.

В заключение, отметим, что клиента нужно завоевывать каждый раз, когда он к вам пришел.

Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке  в среднем пяти своим знакомым, а неудовлетворенный - минимум десяти.

 

 

2.3. Мотивационные программы для персонала магазинов

 

Мы видим огромное количество рекламы в различных СМИ - приглашают сделать супервыгодную покупку в неком магазине; видим сам магазин, абсолютно правильно расположенный (с учетом всех транспортных потоков, на центральной магистрали и т. п.); отлично оформленные витрины (товар, яркая подсветка, привлекательные постеры) и заметную вывеску с названием. Зайдя внутрь магазина, видим правильно подобранное торговое оборудование и прекрасно выложенный товар, большое количество различных POS-материалов, фирменную одежду продавцов и многое другое. Но... уходим из этого магазина, так и ничего не купив.

Почему? Ответ очевиден: все дело в продавце как в последнем  звене маркетинговых коммуникаций между товаром и его покупателем. Причем это звено уникально - ведь продавец, используя обратную связь с покупателем, может постоянно меняться и подстраиваться под конкретного посетителя.

Самое главное для  любого продавца - помнить, что он тоже покупатель (только в другое время  и в других местах). Если продавец помнит об этом, то тогда он хорошо понимает основные этапы собственного процесса совершения покупки.

Основное в организации  такой работы - постоянно объяснять  персоналу магазина смысл всех его  действий и показывать связь между  действиями и результатами его работы. Кроме того, нужно прописать технологию для работников магазина (кто, что и как делает). Отделу персонала нельзя принимать в штат людей, которые по своим личностным качествам не могут быть продавцами (некоммуникабельные, имеющие проблемы с поведением и т. п.). В штате необходимо иметь тренинг-менеджера (проводит курсы обучения по товару, основам мерчандайзинга) и обязательно проводить внешние тренинги для менеджеров магазина (психология продаж, управление конфликтами, развитие навыков общения, контактные вопросы).

Очень полезно регулярное обучение торгового персонала магазинов сотрудниками фирм-производителей (это повышает уровень знаний о самом товаре, лояльность к маркам продукции и поднимает самооценку продавцов). Хороший эффект могут давать организованные производителями различные соревнования для торгового персонала.

Внедряя все вышеизложенное, нельзя забывать о необходимости  постоянного контроля за качеством  работы продавцов. Самым эффективным  способом контроля являются постоянные проверки магазина специальными покупателями - "тайными агентами", которых персонал не знает в лицо.

И, конечно же, на такую  работу должна быть направлена система  мотивации.

С уверенностью можно  сказать только одно - идеальной  системы нет, и каждая компания решает эту задачу по-своему.

Оплата труда.

35% месячного дохода  продавец получает в виде оклада (за отработанное количество дней), 40% - за качественный результат  личной работы (оценивается менеджером  магазина, а т. к. менеджер получает  по похожей системе, он реально  поощряет именно хороших продавцов - тех, кто влияет на увеличение оборота) и еще 25% - за результат работы магазина в целом (это развивает командную работу и естественным путем "выталкивает" из коллектива бездельников). В результате лучшие продавцы зарабатывают выше среднего по таким позициям и не уходят. Кроме этого, есть специальная программа по минимизации недостач (которая позволила свести их к величине 0,3% от оборота магазина).

Условия работы.

Гибкий график (2 через 2, 3 через 3); максимальное стремление подбирать  персонал, живущий рядом с магазином; ежемесячное поощрение лучшего магазина, продавца; премирование лучших сотрудников по результатам проведения различных акций в магазинах. Использование в работе внутреннего PR - все происходящее в офисе и любом магазине сотрудники узнают из информационных листков, а не из слухов (что не искажает суть происходящего), и чувствуют свою принадлежность к большой компании. Проводятся регулярное обучение и тренинги; перед коллективами магазинов раз в квартал выступает кто-то из руководителей компании - рассказывает о достигнутом, отмечает лучших сотрудников, сообщает о планах дальнейшего развития. Компания декларирует и реально предоставляет возможность карьерного роста - многие из тех, кто приходил продавцом, работают менеджерами магазинов, сотрудниками отделов управления оптовыми и розничными продажами.

И последнее: воплотив все  это, нельзя считать, что успех достигнут  и можно остановиться. Любой компании постоянно нужно стремиться к  лучшему.