Коллективные экспертные оценки

Расчет бюджетов рекламных кампаний -- одна из сложнейших составляющих современного маркетинга. Существует достаточно большое количество бюджетных стратегий. [12]

Большинство рекламодателей предпочитают увеличивать бюджет на рекламу, когда дела у них идут хорошо, и урезать его в трудные времена, то есть действуя в логике, прямо противоположной профессиональной: ведь сокращая бюджет на рекламу, вы сокращаете потенциальные продажи.

Наиболее “продвинутые” компании в США при построении рекламных бюджетов исходят из стратегической цели кампании по достижению желаемой доли информационного присутствия в конкурентном поле (share of voice). Как правило, цель кампании можно считать достигнутой, если доля информационного присутствия брэнда эквивалентна его рыночной доле. Арифметика здесь проста: если рыночная доля вашей компании составляет 15%, вам следует затратить не менее 15% от общего объема рекламных вложений всех производителей данной товарной категории. Скажем, если на рекламу всех брэндов в этой категории затрачивается в общей сложности 10 миллионов долларов, то для сохранения 15% share of voice вам придется вложить в рекламу как минимум 1,5 миллиона долларов.

Но в некоторых случаях этого может оказаться недостаточно. Существуют определенные нюансы. Например, производителям товаров быстрого потребления, чтобы удержать долю рынка, приходится тратить на рекламу не менее 10-20% от общего объема рекламных вложений всех брэндов этой категории.

Планирование бюджета рекламной кампании начинается в тот момент, когда руководство фирмы четко формулирует стоящие перед компанией цели. При этом одной из наиболее сложных задач является реальная оценка вложений, необходимых для их достижения. Чтобы провести такую экспертизу, очень важно проанализировать, насколько адекватны способы, позволяющие реализовать цели и задачи рекламной кампании. Вполне возможно, такой анализ будет, в том числе способствовать более экономичному расчету средств рекламного бюджета.

Приведем упрощенный подход к расчету эффективности расходов на рекламу. Например, хозяин ресторана истратил 5 000 000 рублей на рекламу в декабре, а ресторан работал 25 дней в этом месяце. Следовательно на один день из рекламных ассигнований приходилось -- (5 000 000 : 25) = 200 000 рублей. Если хозяин этого ресторана получал прибыль с одного посетителя 10 000 рублей и тратил 200 000 рублей в день на рекламу, чтобы компенсировать эти затраты, ему необходимо было обслужить 20 посетителей в день. Предположим, у него было 40 посетителей в день, или 1 000 в месяц с прибылью 10 000 рублей от каждого, значит, он получил 10 000 000 рублей в месяц. Если вычесть из этой суммы 5 000 000 рублей, затраченных на рекламу, общая прибыль ресторана составила 5 000 000 рублей. Что произойдет, если хозяин этого ресторана увеличит свой декабрьский рекламный бюджет вдвое и потратит 10 000 000 рублей?

Предположим, после этого к нему будут приходить по 80 посетителей в день, или 2 000 посетителей в год. Его прибыль в этом случае составит 20 000 000 рублей. Вычтем из этой суммы 10 000 000 рублей, потраченных им на рекламу. Его прибыль составит 10 000 000 рублей. Конечно, это идеальная ситуация, тем не менее она демонстрирует логику рассуждений.

Но, определяя отчисления на рекламу, можно идти разными путями.

Первый - ориентироваться на суммы денег, которые удается выделить в условиях их дефицита. Сколько не жалко потратить при условии достижения определенного результата.

Второй - попробовать вывести цифру затрат на рекламу по процентовке из запланированного объема продаж, при условии, что цена реализации товара или услуги известна.

Третий - принять обоснованные расчеты рекламного агентства, которому заказали рекламную кампанию.

Четвертый - соотнести расходы на рекламу с расходами предыдущего года, сохраняя их на том же уровне или меняя в соответствии с реальным или планируемым общим объемом продаж.

Пятый - взять за основу приблизительные объемы затрат на рекламу конкурентов. Данный метод называется методом самообороны. Но здесь существует вероятность ошибки, поскольку, рассчитывая бюджет таким образом, мы предполагаем, что конкуренты не предпримут никаких новых усилий.

Шестой - установить определенный процент отчислений на рекламу в зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности. [12]

Список используемой литературы

1. Экспертное оценивание. / Википедия. [Электронный ресурс]: http://ru.wikipedia.org/wiki/Экспертное_оценивание.

2. Творческая мысль на коротком поводке (http://www.hbr-russia.ru/issue/37/8/)  Койн, Клиффорд, Дай / Harvard Business Review Russia / апрель 2008 — подраздел «Чем может быть плох мозговой штурм»

3. Эдоус М. и др. Методы принятия управленческих решений. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997.

4. Глущенко В.В., Глущенко И.И. Разработка управленческого решения. Прогнозирование- планирование. Теория проектирования экспериментов. – г. Железнодорожный, Моск. обл.: ТОО НПЦ «Крылья», 1997. – 400 с.

5. Эффективность управленческих решений. Голованев Ю.К. – М. 1990.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2009. - с. 215.

7. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - с. 75.

8. Парамонова Т.Н., Красюк  И.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: КноРус, 2008. - с. 129.

9. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. - М. Дело: 2008. - с. 61.

10. Ромат Е.В. Реклама: Краткий  курс. - СПб.: Питер, 2009. - с. 69.

11. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2009. - с. 98.

12. Керашев М.А. Бюджет  маркетинга и рекламы. - Ростов  н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007. - с. 39.