Экономика и управление на предприятии

Для конкретного типа продуктов имеет  смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе  максимально, и далее рассматривать  уже только их. Например, для импортируемых  продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми  такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы  на товар, правила продажи, платежи  за лицензию на право торговли определенными  товарами и пр. Для выполнения этого  анализа как правило требуется помощь независимых экспертов.     

Анализ  сильных и слабых сторон (конкурентоспособность) сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных  и слабых сторон фирмы по отношению  к фирмам-конкурентам. Для этого  может использоваться метод инженерного  прогнозирования, либо другой метод  оценки. ⁷      

На  основании полученных результатов  выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.     

Оценка  риска в предпринимательстве  возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью  этой оценки является максимально более  раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.     

Анализ  риска начинается с выявления  возможных источников риска, его  причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного  обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для  выбора сценария действий.     

При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины  и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы  критических значений главных индикаторов  риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению  к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации⁸.      

Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять  определенные потребности потребителей. При использовании только экономических  показателей (таких как объем  сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок  невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать  этим потребностям. Следовательно, для  понимания потребностей, толкающих  человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности  должны привести потребителя, в конечном счете, к покупке товара. ⁹     

Приобретение  определенной марки товара прямо  зависит от того, насколько желания  потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания – не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.      

Важным  элементом в процессе покупки  товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте  приобретения. Особенно это важно  для первой пробной покупки, которая  часто определяет объем и частоту  последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.     

При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных  покупках можно будет говорить о  верности торговой марке). На рынках потребительских  товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко  заменены друг другом, вопрос правильного  распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.     

В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок  можно подвергнуть тестам на привлекательность  для потребителей. Наиболее распространенными  моделями для оценки привлекательности  товара являются следующие:

1. модель Розенберга;
2. модель с идеальной точкой.

 

     Модель  Розенберга основана на том, что потребители  оценивают продукт с точки  зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей:      

 

 

           (1)  

где, – оценка потребителями марки      

– важность характеристики  марки с точки зрения потребителей;      

– оценка характеристики  марки с точки зрения потребителей.     

Различные требования покупателей к продуктам  дают идеальные предпосылки для  проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик товаров.      

В отличие от модели Розенберга, в  модель с идеальной точкой введена  дополнительная компонента – идеальная (с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта:      

 

 

          (2)  

где, – оценка потребителями марки ;      

– важность характеристики  ;       

– оценка характеристики  марки с точки зрения потребителей;     

- идеальное значение характеристики  с точки зрения потребителей;       

- параметр, показывающий  при постоянную, а при убывающую граничную пользу¹⁰.     

Логично, что потребитель предпочтет тот  продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.     

Другой  вариант этого метода – измерение  степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая  величина ожидается покупателями, а  какая была воспринята в реальности.     

Одной из последних моделей описания и  оценки комплекса продукта является «товарная система» – набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих  некий набор потребностей, лежащих  в основе товаров-конкурентов.     

В ходе моделирования товарной системы  составляются гипотезы о компонентах  – го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.     

С точки зрения экономической эффективности  выведения товара на рынок имеет  смысл рассматривать следующие  количественные цели:

• объем сбыта;
• покрытие постоянных и переменных затрат;
• прибыль и экономия себестоимости;
• рост предприятия;
• доля рынка.

 

     При выполнении оценки экономической эффективности  выведения товара используется показатель структуры объема сбыта. Объем и  планирование структуры сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и  относительные доли продуктов в  плане общего сбыта фирмы, на основании  чего может подвергаться корректировке  маркетинговая политика фирмы. Удобным  способом оценки структуры сбыта  является АВС-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о  балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. АВС-анализ является одним из разновидностей закона Парета¹¹.     

Естественно, при выводе нового товара рассматриваются  не только его экономические характеристики. Безусловную важность, как в качественных, так и в количественных показателях  экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр.     

Большинство товаров потребляются вне места  своего производства. Решением возникающих  при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры. Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации  сбыта: прямого сбыта или сбыта  с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к  оптовикам, которые разрабатывают  собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями  предприятия-изготовителя.      

Обычно  производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную  торговлю, что влечет за собой решение  задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров  тесно связано с организацией продажи.     

При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут  охвачены через определенные промежуточные  ступени сбыта. Для большинства  продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного  канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и  не может быть перестроено в короткое время.     

Существуют  два принципиальных типа сбыта. При  прямом сбыте товар напрямую переходит  к потребителю. Прямой сбыт имеет  смысл при больших сделках, а  также при продаже крупных  высокотехнологичных товаров, которые  нуждаются в гарантиях, технической  поддержке и пр. Часто в международной  торговле используется понятие прямого сбыта – сбыта без участия посреднических фирм своей страны.     

Но  для большинства товаров, тем  более для товаров массового  спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт. Большинство  фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции  с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.      

Использование оптовой торговли позволяет сократить  число контактов. Использование  централизованной торговли дает большую  эффективность, поскольку сокращает  количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса. Оптовая фирма имеет возможность  распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения  вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию. С помощью оптовиков  достигается согласование объемов  выпускаемой продукции с количеством  и объемами мелких заказов, что ведет  к росту издержек. Введение в цепочку  дополнительного звена позволяет  адаптироваться к заказам отдельных  покупателей.      

Важную  роль посредники играют при обеспечении  разнообразия предлагаемых товаров, что  позволяет покупателям, экономя  время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Несмотря на все  неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители  хотят оказывать влияние на продажу  по многим причинам. В числе главных  из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и франчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.     

Таким образом, следует подчеркнуть, что  выведению нового товара на рынок  предшествует комплекс подготовительных мероприятий, значимость которых очень  велика. Каждое из исследований рынка, сделанное не так точно, как того требует ситуация, может поставить  под угрозу проект в целом.     

1.2 Основные подходы  к разработке программы  продвижения продукции      

Продвижение, как и любая система, динамично  и поэтому требует постоянного  теоретического осмысления. Знание его  теоретических основ, как и понимание  непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.     

На  сегодняшний день наиболее удачным  из употребляемых в отечественной  литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать понятие "коммуникативная политика", использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко¹².      

Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в  выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями  и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.     

Авторы  этого понятия, основываясь на термине  ФОССТИС, дополнили его рядом  современных способов воздействия  на покупателя, которые системой ФОССТИС  не использованы. Однако и этот шаг  вперед сегодня не может удовлетворить  ни теоретиков, ни практиков. Ныне понятие "коммуникативная политика" уже  не отражает всех мер воздействия  предприятий на покупателя, на рынок. В современных условиях наиболее адекватным является термин "комплекс маркетинговых коммуникаций".      

Комплексное использование современных маркетинговых  коммуникативных методов разные специалисты называют по-разному: "интегрированные  маркетинговые коммуникации", "интегрированный  прямой маркетинг", "максимаркетинг". До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию средств коммуникаций. Обычно механизм маркетинговых коммуникаций приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта, персональная продажа. Данные элементы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижении товара к потребителю, активизации коммерческой сети и управлении рынком.