Формирование цен на торговых предприятиях

 

CoolReferat.com

Негосударственное образовательное  учреждение

среднего профессионального образования

«Тюменский коммерческо-финансовый колледж облпотребсоюза» 

(НОУ СПО «Тюменский коммерческо-финансовый  колледж облпотребсоюза»)

 

 

080110 Экономика и бухгалтерский учет

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Экономика организации (предприятия)»

на  тему «Формирование цен на торговых предприятиях»

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент группы ______

____________________

Проверил:

преподаватель

________________

 

 

 

 

 

Тюмень, 2011

 

Содержание.

 

 

Введение.

Перед всеми коммерческими и  многими некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. Разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности. Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы.

Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен  на реализуемые им факторы, средства производства – залог выживания в условиях конкурентного предприятия торговли, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

На предприятии торговли в условиях работы на рынок и получения  всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд. Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразование является важным элементом системы  управленческого учета. Оно подразумевает  не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс  управления ценами предприятия торговли в различных рыночных ситуациях.

Актуальность  темы работы заключается в том, что  система ценообразования предприятия  торговли и эффективное формирование цен позволяет определить цену, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. Кроме этого, с помощью разных вариантов ценовой стратегии предприятия можно устанавливать на свои товары такие цены и так варьировать ими, в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Цель работы – исследовать процесс ценообразования на предприятии торговли на примере ООО «Торговый дом «М».

Для достижения цели, в  работе ставятся следующие задачи:

– изучить теоретические основы ценообразования: сущность и особенности ценообразования на предприятиях торговли, методы регулирования цен на потребительском рынке;

– проанализировать и оценить эффективность ценообразования на предприятии торговли и его влияния на результаты деятельности предприятия;

– предложить направления регулирования цен на исследуемом предприятии торговли.

Предмет исследования – система ценообразования ООО «Торговый дом «М».

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Теоретические основы исследования ценообразования в сфере торговли.

1.1. Сущность цены и ценообразования.

Цена является важнейшим критерием принятия потребительских  решений. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих  перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия – объемы продаж, доходы, получаемую прибыль [14. с. 41].

Установление  определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи  и получения прибыли. Очень важно  назначить цену таким образом, чтобы  она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Эффективность торговой деятельности предприятия и работы предприятия в целом во многом определяется разумной системой ценообразования.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия  или предпринимателя во многом зависит  от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так-то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Цена - один из критериев, определяющих покупательские восприятия. Она влияет на решение о покупке  товаров, оказывает влияние на прибыль  торгового предприятия и находится  в тесном взаимодействии с факторами  рынка. Цена в условиях рынка выступает как действительное средство в конкурентной борьбе за покупателей, предопределяет объемы производства и продажи товаров, влияет на поведение покупателей и их платежеспособности.

Схематично весь процесс  ценообразования можно представить следующим образом (табл. 1.1):

Таблица 1.1. Процесс  ценообразования на предприятии  торговли

Издержки (себестоимость) предприятия	Прибыль	Снабженческо-сбытовая или  оптовая наценка (скидка)		Торговая надбавка (скидка)
		Издержки	Прибыль	Издержки	Прибыль
Оптовая (отпускная) цена предприятия
Оптовая цена промышленности
Рыночная цена

Нетрудно заметить, что  каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.

Выбор верной системы  ценообразования при формировании рыночной цены является достаточно непростым  делом и требует создания маркетинговых  служб.

В рыночной экономике  цены на товар постоянно колеблются. Направления изменения рыночных цен для конкретных видов товаров предприятий торговли и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

В настоящее время  ценообразование в сфере торговли приобретает для предприятия  все большую значимость, поскольку  потребители стали обращать все  большее внимание на соотношение  цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей [17, с. 89].

Вместе с  тем в отличие от прошлого, когда  система ценообразования в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор системы ценообразования вносит жесткая вертикальная конкуренция.  Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно  усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т.е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

Процесс ценообразования  должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного  рынка, так и потребительских  предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых  концепций, особенно в сфере услуг.

И наконец, большое  влияние на ценовую политику предприятия  стали оказывать интернационализация  рынков и появление электронных  рынков. На электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации [22. с. 64].

Для разработки обоснованной системы ценообразования  важно правильно определить систему  факторов, воздействующих на нее. Эффективность  ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Развитием этого  подхода является поиск оптимальных  соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна такая система ценообразования, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления. В то же время меняются узловые пункты системы ценообразования. Цена прейскуранта (каталога) перестает быть основным параметром для покупателя. Она периодически корректируется, и, что самое главное, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены [2. с. 107].

Важнейшим условием разработки обоснованной системы ценообразования  является изучение конъюнктуры рынка  или отдельного его сегмента. Это  означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

 

1.2. Особенности ценообразования на предприятиях торговли.

Особенности ценообразования  на предприятиях торговли регламентируются методиками установления цен на продукцию и товары предприятия. В целях исследования особенностей ценообразования необходимо рассмотреть основные методики ценообразования на предприятиях торговли.

Определение цен  на основе воспринимаемой покупателем  ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.

Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

Покупатели –> Ценность –> Цена –> Затраты –> Товар.

Цель ценообразования  в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью. [17. с. 123]

Рассмотрим  схему процесса формирования представления  о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.

Первоначальный  анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребления для более глубокого изучения и определения сегментов рынка.

С учетом этого  принимается решение о формировании представлений о ценности продуктов фирмы. Сначала выбирается целевой рынок, т.е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности, – сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.