Цены и ценообразование на предприятии. Расчет себестоимости единицы продукции

Функции цены тесно взаимосвязаны и взаимодействуют. Стимулирующая функция усиливает  функцию балансирования спроса и  предложения, так как способствует производству товаров, пользующихся спросом. Распределительная функция взаимодействует с функцией цены как средства рационального размещения производства, способствуя распределению ресурсов. Стимулирующая и перераспределительная функции взаимосвязаны, так как обе предполагают дифференциацию чистого дохода в цене. В конечном итоге все функции цены направлены на то, чтобы объединять интересы производителя и потребителя, обеспечивать им условия реализации их интересов.

1.2 Место и роль цен в управлении предприятием.

 

 

Решение об установлении цены, принимаемое на предприятии, - это  конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии рождаются как результат применения на практике основных направлений ценовой политики с привлечением различных методов ценообразования.

Для успешного определения  ценовой политики и принятия отдельных  решений о величине цены необходимы эффективная организация всего этого процесса и распределение ответственности и полномочий между сотрудниками предприятия. Уточнение организационной структуры и границ ответственности важно потому, что недостаточно слаженно работающая оргструктура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.

Процесс ценообразования  должен выявлять те направления деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую следует делать упор, или ту продукцию, которая требует  использования большого количества ресурсов и дает наибольшую или надает совсем прибыли.

На малых предприятиях и предприятиях, производящих и реализующих  узкую номенклатуру продукции, ценовую политику определяют владельцы предприятий или их руководство.

На крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и  реализующих широкую номенклатуру продукции, организация процесса принятия решений в области ценообразования является очень сложной задачей.

Здесь необходимо решить, кто  будет принимать решения о  ценах, и на каком уровне организационной  структуры они будут приниматься. Ценовую политику нецелесообразно отдавать на откуп какой-либо отдельной службе или отдельному специалисту, в ее определении должны участвовать представители производственного и проектно-конструкторского отдела, специалисты по учету, финансам, сбыту и информации.

После того, как определена общая ценовая политика, задача формирования цен на отдельные виды продукции  может быть передана на более низкие уровни организационной структуры.

Между представителями различных  служб предприятия по вопросам ценообразования могут возникнуть расхождения мнений. Так руководитель службы сбыта наверняка захочет установить низкую цену на товар для увеличения объема реализации. Специалисты, отвечающие за финансы, через цены с удовольствием бы быстро покрыли затраты на разработку и маркетинг.

Цена имеет большое  значение для содержания рекламы  и выбора способа рекламирования. Интерес к величине цены будет проявлять и производственная служба, потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень загрузки производственных мощностей.

 

1.3 Система цен и их дифференциация по основным критериям.

 

Ценовая система — это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков. Цены дифференцируются по ряду признаков.

Дифференциация  цен по отраслям и сферам обслуживания экономики. Строится на основе учета особенностей отдельных отраслей национального хозяйства и включает следующие виды цен:

оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей (независимо от формы собственности);

закупочные цены на продукцию сельского хозяйства — цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных подсобных хозяйств);

цены на строительную продукцию — представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и т. д.);

тарифы грузового  и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

цены на потребительские  товары — используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям;

внешнеторговые  цены — это цены, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. Формирование цен этой группы принципиально отличается от определения национальных цен. Внешнеторговые цены подразделяются на экспортные и импортные. Экспортные цены — цены, по которым российские производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. Импортные цены — цены, по которым российские фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. При этом в структуре импортных цен значительное место занимают косвенные налоги (акциз и налог на добавленную стоимость).

Дифференциация  цен по степени участия государства  в ценообразовании. Характеризуется влиянием государства на ценовую политику. В соответствии с этим признаком классификации цены подразделяются на рыночные и регулируемые.

Дифференциация  цен по стадиям ценообразования. Отражает количественную взаимосвязь цен, складывающихся по мере движения товара (услуги) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным элементом цены последующей стадии. Выделяют оптовые цены изготовителя, отпускные оптовые цены, оптовые цены закупки и розничные цены.

Оптовые цены изготовителя формируются на стадии производства товара (услуги), носят промежуточный характер, призваны компенсировать затраты производителя продукции (услуги) на производство и реализацию и обеспечить планируемую предприятием прибыль.

Оптовые отпускные цены включают помимо цен изготовителя косвенные налоги (акциз и налог на добавленную стоимость).

Оптовые цены закупки включают посреднические надбавки (скидки). Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. По первому варианту она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (предприятию-потребителю, другому посреднику, торговой организации) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника). По второму варианту оптовая цена закупки рассчитывается как сумма элементов, ее составляющих.

Розничные цены формируются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки они включают торговые скидки (надбавки). Розничные цены обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

Дифференциация  цен по транспортной составляющей. Осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены.

Дифференциация  цен по характеру ценовой информации основана на учете специфики этой информации.

 

1.4 Стратегии и методы ценообразования.

 

Стратегия ценообразования — это возможный  уровень, направление, скорость и периодичность  изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового  предприятия. Для классификации  ценовых стратегий, ориентированных  на спрос, можно использовать несколько  критериев.

1. По  уровню цен на новые товары  выделяют стратегии: «снятия сливок»; цены проникновения»; «среднерыночных цен».

2. По  степени изменения цены выделяют  стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».

3. По  степени дифференциации товаров  и потребительских цен выделяют  стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

1.1. Стратегия  «Снятия сливок» — кратковременное  конъюнктурное завышение цен

Цель — максимизация прибыли.

Типичные  условия применения:

покупатели  — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар — принципиально новый, не имеющий  базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество  стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток  стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

1.2. Стратегия  «цены проникновения» — значительное  занижение цен на товар

Цель — захват массового рынка.

Типичные  условия применения:

покупатель  — массовый с низким или средним  доходом, чувствительный к цене, спрос  по качеству малоэластичен;

товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество  стратегии — снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток  стратегии — существует серьезная  проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» — такая  низкая цена, которая исключает появление  конкурентов на рынке.

1.3. Стратегия  «среднерыночных цен» — выпуск  новых товаров по среднеотраслевой цене

Цель — использование существующего положения.

Типичные  условия применения:

покупатель  — сегмент целевого рынка со средним  доходом, чувствительный к цене;

товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество  стратегии — относительно спокойная  конкурентная ситуация.

Недостаток  стратегии — трудная идентификация  товара.

2. Стратегии изменения цены

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения  в связи с изменением конъюнктуры  рынка, стадии жизненного цикла или  по другим причинам.

2.1. Стратегия  «стабильных цен» — неизменных  при любом изменении рыночных обстоятельств

Цель — использование существующего положения.

Типичные  условия применения:

покупатель  — постоянный и солидный, несколько  консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар — престижный, дорогостоящий;

фирма — работает в отрасли, в которой  традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество  стратегии — высокая относительная  прибыль (с единицы товара).

Недостаток  стратегии — фирма должна иметь  постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний  уровень качества.

2.2. Стратегия  «скользящей падающей цены» или  «исчерпания» — ступенчатое снижение  цен после насыщения первоначально  выбранного сегмента

Цель — расширение или захват рынка.

Типичные  условия применения:

покупатель  — массовый со средним доходом, «подражатель»;

товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество  стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

2.3. Стратегия  «роста проникающей цены» —  повышение цен после реализации  стратегии цены проникновения

Цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные  условия применения:

покупатель  — массовый, постоянный (приверженец  марки);

товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.