Ценовая политика на предприятии

Введение

 

Важное место  среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам  и ценообразованию, в которых  отражаются все стороны его экономической  деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление. В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением. Основными факторами, способствующими усилению роли цен, выступают: увеличение размеров хозяйствующих субъектов и усложнение форм их деятельности в условиях рынка; неустойчивость макроэкономической конъюнктуры; усиление конкуренции на рынке; снижение рентабельности и общей экономической эффективности промышленного производства. Состояние системы цен — уровень, динамика, соотношение цен — существенно влияет на жизнеспособность субъектов экономики. Прежде всего, цены оказывают воздействие на платежеспособный спрос, уровень доходов, направления денежных потоков, инвестиционную активность предприятий.

Таким образом, объектом исследования является цена как экономическая категория, а  так же ценовая политика предприятия, оценка её эффективности и анализ влияния цен на финансовые результаты работы предприятия.

Задачи работы:

- изучение цены  как экономической категории;

- изучение принципов  ценообразования;

-рассмотрение  особенностей ценообразования в  экономике

-изучение ценовой  политики предприятия.

Цель работы: исследовать теоретические аспекты  цены, ценообразования и ценовой политики предприятия, выявить степень их влияния на эффективность работы предприятия.

 

 

Постановка  целей ценовой политики

Ценовая политика- это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Выбор общего направления  в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые  и уже выпускаемые изделия, оказываемые  услуги с целью увеличения объемов  реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Поскольку в  процессе ценообразования приходится учитывать множество взаимозависимых  переменных, очень большое значение приобретает правильная организация этого процесса. При этом необходимо учитывать несколько существенных принципов:

- ценовая политика  несет в себе довольно высокие  риски для фирмы;

- ценовая политика  не может дать однозначных,  единственно правильных рецептов и формул на все случаи жизни;

- ценовая политика  должна иметь как долгосрочную, так и краткосрочную ориентацию.

На начальном  этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких  именно хозяйственных целей оно  стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке много  производителей с аналогичными товарами..

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает  спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль .

Целью фирмы  может быть максимизация выручки, являющейся важным показателем результативности деятельности фирмы.

Другой часто  проявляющей себя целью фирм является экономический рост.

Фундаментальным мотивом деятельности фирмы может  быть выживание в долгосрочной перспективе, чего фирма может добиться посредством  достижения промежуточных целей, таких  как технологическое совершенствование и инновационная деятельность.

Цель, основанная на удержании  рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке  или благоприятных условий для  своей деятельности. Фирма предпринимает  все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией  на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного  завышения или занижения цен  на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Ни одна фирма не может  игнорировать изменение спроса. Определяя  величину спроса на свою продукцию, фирма  должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины  его изменения. На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п.Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют  о хорошо продуманной политике цен  частые их пересмотры, вызванные колебаниями  издержек и спроса. Целесообразно  учитывать издержки по нормативам.

Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Пройдя все указанные  этапы, фирма может приступить к  определению цены на товар. Выбор ценовой стратегии и, соответственно, вида цен нужно основывать не столько на сиюминутных интересах поставщика, сколько на удобствах и предпочтениях потребителя.

Оптимально возможная  цена должна полностью возмещать  все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли..

 

Ценовая стратегия

 

Ценовая политика предприятия  определяется в первую очередь его  собственным потенциалом, технической  базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что составляют одно из основополагающих направлений их стратегического развития.

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают: этапы жизненного цикла продукта; новизна товара; комбинация цены и качества продукта; структура рынка и место предприятия на рынке; конкурентоспособность товара.

Выбор стратегии  в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в  целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

На стадии роста конкуренция  обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов:

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как  правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия "снятия сливок". Суть ее заключается в том, что  с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается  максимально высокая цена в расчете  на потребителя, готового купить товар  по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Основным недостатком  такой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия "снятия сливок" наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

 

 

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли ( например, цена 990 или 999 руб.)

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается  почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения  и постепенно снижается по мере насыщения  рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной).

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения  спроса и предложения на рынке. Пример.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения .

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего  спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.

 

Методы  ценообразования

 

Следующим шагом  реализации ценовой политики после  определения ценовой стратегии  является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос  на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

- цена должна  покрывать затраты (краткосрочные  и долгосрочные), связанные с деятельностью  предприятия;

-  уточнение цены отдельных сегментов рынка;