Ценообразование на рынках промышленных товаров

Ценообразование на рынках промышленных товаров 

 

Вы не можете скачивать  файлы с нашего сервера 
 
1. Процесс ценообразования в промышленности 
Процесс установления цен на промышленные товары многомерен и достаточно сложен. По мере того, как маркетолог определяет роль, которую будет играть цена в стратегии маркетинга, усиливается значение взаимодействующих между собой факторов спроса, конкуренции, прибыли и издержек. 
Процесс ценообразования включает следующие составляющие: 
1. Определение цели ценообразования. Любая организация должна, прежде всего, определить, решение каких задач она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение продукции на 
рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Маркетолог отталкивается от главных целей, таких как получение прибыли от инвестиций, завоевание определенной доли на рынке, победа 
над конкурентами. 
2. Анализ спроса. При установлении цены на промышленный товар необходимо определить, какую выгоду он принесет клиенту, сколько он согласиться заплатить за данную продукцию. Поскольку промышленной рынок очень сложен и разнообразен, то следует проанализировать каждый сегмент с точки зрения способа использования товара, уровня его потребления, степени значимости и полезности для конечного потребителя, потенциальных прибыльности, спроса и его чувствительности к цене. 
3. Анализ затрат на производство товара. Они определяют минимально возможную цену. Поскольку затраты зависят от количества произведенной продукции и изменяются во времени, их необходимо рассматривать во взаимосвязи со спросом, конкуренцией и целями ценообразования. Маркетологу важно знать, какие затраты имеют значение для установления цены, и как они будут меняться. 
4. Анализ конкуренции. Стоимость аналогичных товаров конкурентов определяет верхний предел цены, которую может установить предприятие. Маркетолог обычно принимает за ориентир среднее ее значение на рынке. Степень свободы, которую имеет промышленная организация при установлении цены, зависит от того, насколько, с точки зрения покупателя, ее продукция отличается от аналогов. Цена - это только одна из составляющих, имеющих значение при покупке. Товар может получить преимущество благодаря имиджу организации, техническим достоинствам, надежности поставок. Маркетолог должен исследовать структуру издержек как у непосредственных конкурентов, так и у производителей потенциальных субститутов. Это позволит оценить, как будут реагировать другие производители на возможное снижение цены. 
5. Влияние цены конкретного товара на другие товары организации. Цена каждого конкретного товара во многом зависит от того, на каком этапе жизненного цикла он находится: самая высокая цена для новых товаров, самая низкая - для изделий и услуг, завершающих жизненный цикл. Эта политика получила название сегментирования во времени. Высокие цены на новые товары позволяют организации оправдать расходы на инновации и затем снижать цены по мере их старения. 
Любая промышленная организация с широким ассортиментом продукции сталкивается со сложной проблемой достижения равновесия в ценах. Изменение цены на один товар может вызвать изменения цен во всем ассортименте. Здесь необходимо учитывать, являются ли отдельные элементы товарного предложения субститутами или они комплементарны, приведет ли изменение цены на один товар к увеличению или уменьшению степени использования другого в ключевых сегментах. 
 
2. Управление ценами на промышленную продукцию 
Маркетолог промышленных товаров имеет дело с различными типами клиентов, которые производят покупки в различных географических регионах. Поэтому существует необходимость адаптации цен к условиям покупки, что и составляет функцию управления ценами. Оно подразумевает также разработку системы эластичного регулирования цен. Посредникам или определенным группам клиентов могут предоставляться, например, торговые скидки. Количественные скидки бывают двух видов: простые - за одноразовую покупку большого количества продукции; и суммарные - за покупку определенного количества продукции в установленный период времени. Скидки за оплату продукции наличными деньгами предоставляются клиенту за оперативную оплату счета. 
Для обеспечения эффективности управления ценами, маркетолог должен постоянно собирать информацию по следующим основным направлениям: 
1. Рынок товара ~ сегменты, на которые он поставляется, их географическое положение, емкость, перспективы роста.  
2 Конкуренция в данной отрасли промышленности - количество конкурирующих товаров, доля рынка конкурентов, их финансовое положение и возможности снижения цен. 
3. Положение в отраслях промышленности, конкурирующих с данной, возможность появления или усиления позиции субститутов. 
4. Политика государства - степень ее влияния на рынок, отдельные организации, система правительственных заказов. 
5. Возможности товаров организации - требования клиентов к товарам и степень их удовлетворенности, новизна, качество и цена товаров по сравнению с конкурентами, необходимость модификации. 
6. Производство и затраты - объемы производства и складские запасы, соответствующие им затраты, виды затрат, влияющих на принятие решения о ценах, и возможности их снижения. 
7. Прибыль от продажи продукции - соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по всем видам продукции, влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль, удельный вес прибыли в 
цене единицы продукции по сравнению с конкурентами. 
Собранная информация позволит выявить необходимость изменения цен, которая возникает в следующих случаях: 
• цены завышены относительно реальной стоимости товара или цен конкурентов на аналогичные товары, 
• цены занижены и приносят убытки; 
• частота изменения цен не учитывает изменений, происходящих на рынке; 
• цена на отдельные товары негативно влияет на имидж и процесс реализации других товаров организации; 
• ценовая политика не привлекает клиентов, для которых предназначался данный товар. 
На промышленных рынках используются различные методы расчета цены, которые можно объединить в несколько групп - затратные, ориентированные на спрос или конкуренцию, и маркетинговые. Они используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения эффективной цены - наибольшей рентабельной для предприятия и приемлемой для потребителя. 
В промышленности наиболее часто используются следующие основные ценовые стратегии: 
1. Стратегия ценовой ступеньки, когда разница в ценах отражает различия в характеристиках продукции Применяется в случаях, когда для клиентов важна разница в качестве того или иного вида продукции. 
2. Стратегии единой шкалы цен, когда различные по качеству виды продукции незначительно отличаются по цене. 
3. Стратегия роста цены эксплуатации применяется, когда приобретение товара предполагает последующую покупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей. На основной продукт 
устанавливается низкая цена, на дополнительный - высокая. 
4. Стратегия ценовой дискриминации применяется организациями, имеющими доминирующее положение на рынке, когда на практически одинаковую продукцию устанавливаются разные цены. 
5. Стратегия следования за лидером рынка, когда цена устанавливается в диапазоне лидера рынка или на среднерыночном уровне. 
6. Стратегия вытеснения конкурентов, при которой происходит периодическое понижение цен. Проводится, когда организация имеет значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагает значительными финансовыми резервами. 
Выбор стратегии зависит от условий конкретной ситуации, в которой находится промышленная организация. 
 
3. Ценовая политика в рыночной экономике 
Ценовая политика представляет собой одну из важнейших составляющих комплекса маркетинга. Она тесно связана с его другими элементами и может быть успешно реализована лишь в том случае, если вся система функционирует согласованно.  
Ценовая политика реализуется как на уровне макроэкономики (в национальном масштабе), так и микроэкономики (в рамках отдельного предприятия). Государственная ценовая политика представляет собой часть национального маркетинга и подразумевает постепенную либерализацию цен по мере формирования рынков товаров и услуг и меры государственного воздействия на уровень, динамику и соотношения цен в экономике, политику в области конкуренции, ориентированную на наиболее полное удовлетворение потребностей населения. Изменение роли государства в настоящее время направлено на создание условий, правил цивилизованного хозяйствования, контроль за их соблюдением. 
Ценовая политика предприятия представляет собой составную часть системы маркетинга предприятия. Она заключается не только собственно в процессе установления цены на реализуемый товар, но включает и систему управления ценами в различных рыночных ситуациях с учетом влияния многообразия действующих факторов. 
Ценовая политика в условиях рынка более сложный механизм, чем планирование цен в централизованно управляемой экономике. Она подразумевает гибкость цен, включает в себя процесс принятия управленческих решений предприятием, имеющих своей целью достижение наибольшей прибыли, выживаемость и др. в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры. Среди них решение вопросов о снижении или повышении цены, выгодности дальнейшей обработки продукта, использовании производственных мощностей при принятии дополнительного заказа, целесообразности обновления ассортимента, экспорта, импорта и др. Ценовая политика имеет специфику на различных рынках товаров и услуг, а также во внешнеторговой деятельности. 
 
4. Информационно-методологические основы ценообразования 
Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изучению и анализу. Отдельные данные еще не могут служить информацией, они являются лишь исходным материалом для анализа, в результате которого можно получить необходимую информацию. 
Прежде всего фирма должна определить, какую и в каком объеме необходимо собирать информацию. Недостаток информации также как и ее чрезмерность затрудняют решение проблемы. 
Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика, а также объемные и качественные показатели по производству конкретного товара. 
Изучая рынок товара, фирма должна определить потенциальные возможности производства его как на собственных предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу. 
Условный перечень необходимой информации, можно представить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной политике, производстве и затратах, выручке от продажи товаров и прибыли. 
Информация о товаре и рынке, требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество товара. Емкость рынка, его сегменты. Конкуренты. Перспективы роста объема производства товара и его продажи. Возможности повышения качества товара и его модификации. Динамика цены и ее восприятие покупателями. 
Перспектива конъюнктуры на ближайшие несколько лет и на отдаленную перспективу. 
Информация о конкуренции и правительственной политике. Конкурирующие товары, их доля на рынке. Цены на товары, возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках. Влияние правительственной политики на рынок. 
Информация о производстве и затратах, выручка от продажи товаров и прибыли. Объемы производства и складских запасов. Соотношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производства и запасов на прибыль. 
Приведенная схема перечня необходимой информации является условной, и она должна конкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры рынка и других факторов. 
Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар.  
 
5. Внешние факторы ценообразования. 
В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов — внешних и внутренних.  
Факторы ценообразования 
Внешние 
- Политическая стабильность в стране  
- Обеспеченность основными ресурсами  
- Рыночная среда 
- Участники каналов товародвижения  
- Масштабы государственного регулирования цен  
- Совершенство налогового законодательства  
- Внешняя экономическая политика государства 
Внешние фактуры, то есть факторы макроэкономического уровня, не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в стране и за ее пределами. 
Политическая стабильность создает для предприятий предпосылки для работы на перспективу, не вызывая у них стремления к по¬лучению сиюминутного успеха, чаще всего за счет взвинчивания цен. 
Отсутствие на рынке каких-либо ресурсов, например топливно-энергетических, ставит предприятия в большую зависимость от импортеров. Так, разрыв хозяйственных связей между бывшими республиками СССР явился одной из причин резкого роста затрат и цен на продукции многих предприятий. 
Важным элементом, определяющим степень контроля предприятия над ценами, является рыночная среда, в которой оно функционирует или собирается работать. Вспомним, как ведет себя фирма в условиях каждой из четырех известных моделей рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды. 
Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Предприятия, пытающиеся установить цены выше рыночных, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Немногого можно достигнуть и путем снижения цен, поскольку конкуренты ответят аналогичными действиями. 
Среда, в которой цены контролируются предприятием. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию функционировать проще. Покупатели на товары находятся и при высоких, и при низких ценах. 
Среда, где цены контролируются государством. В большинстве стран это коммунальные услуги, общественный транспорт и гряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон — потребителей и производителей. 
Потребители товаров оказывают существенное влияние на принятие предприятием решений относительно уровня оптимального ценообразования, выбора эффективной ценовой стратегии. При этом необходимо хорошо понимать взаимоотношения между ценой и потребительским спросом. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночной экономики устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. 
Цены и рыночный спрос на товары находятся в обратно пропорциональной зависимости. Такая взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью. Важную роль в установлении цены стремится играть каждый участник товародвижения от товаропроизводителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Чтобы обеспечить взаимную выгоду участников каналов товародвижения, предприятие должно учитывать четыре фактора: 
- доли прибыли участников каналов; 
- ценовые гарантии; 
- особые соглашения; 
- воздействие повышения цен. 
Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои издержки (транспортировка, хранение, реализация, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремятся получить так называемые ценовые гарантии. Они заключаются в получении товаров по самым низким ценам. Гарантии наиболее часто предоставляются молодыми фирмами или на сходные товары, которые планируется выбросить на рынок.  
 
6. Внутренние факторы ценообразования. 
Внутренние факторы, то есть факторы микроэкономического регулирования, зависят от деятельности самого предприятия, фирмы. 
Внутренние факторы 
- Особые свойства товара  
- Способ производства  
- Ориентация на рыночные сегменты  
- Жизненный цикл товара  
- Организация сервиса  
- Авторитет фирмы 
- Реклама, продвижение товара 
Товар, характеризующийся особыми свойствами, уникальными достоинствами и способами его обработки, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество, технический уровень. 
Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как правило, продукция мелкосерийного и индивидуального, производства имеет более высокую себестоимость. В свою очередь товары массового производства благодаря низким издержкам предлагаются по относительно низким ценам. При частых и интенсивных технологических изменениях процесса производства товар будет иметь более высокую цену. 
Ориентация на несколько рыночных сегментов вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к различным категориям покупателей. 
Цена теснейшим образом связана с жизненным циклом товара. Этот цикл подразделяется на пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Основная масса товаров проходит все стадии. Отличия бывают во времени, интенсивности, характере перехода из одной стадии в другую. Граница между отдельными стадиями, конечно, достаточно условна. Поэтому политика цен должна быть очень гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара без особых затруднений. 
Хорошо организованный сервис при продаже и послепродажное обслуживание, имидж: фирмы на внутреннем и внешнем рынках, удачно и оригинально организованная реклама товара, его продвижение на рынок позволяют устанавливать более высокие цены. 
 
7. Факторы, содействующие росту или снижению цен. 
Цены подвижны и непостоянны. Они отражают конъюнктуру рынка, противопоставляя производителя потребителю товара и наоборот. Их рост обусловлен следующими причинами: 
превышением спроса над предложением; 
опережением темпов роста заработной платы и фондовооруженности против темпов роста производительности труда. Темпы роста фондоотдачи снижаются из-за неэффективного использования основных фондов; 
ажиотажным спросом на товары, поглощающим не только текущие, но и перспективные запасы товаров, неуверенностью потребителя из-за нестабильности рынка; 
ростом монопольных цен без учета качества товара и его потребительских свойств; 
возникновением дефицита бюджета, деформирующего кредитно-финансовую систему; инфляцией, т. е. обесценением денежной единицы.  
Причинами снижения цен могут быть: превышение предложения над спросом; достижение; стабильного или возрастающего уровня доходов населения при опережающих темпах роста производительности труда; повышение эффективности производства; обеспечение высоких темпов роста фондоотдачи; наличие избыточных запасов товаров и т. д. Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить клиентов, и в то же время достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным. В мире бизнеса большое значение имеет ценовая стратегия, заключающаяся в установлении цены, отвечающей интересам производителя и потребителя. 
Цены рыночной экономики имеют свои особенности, определяются ценовой политикой, учитывающей издержки производства, уровень цен конкурентов, конъюнктуру рынка, надбавки и скидки в пользу посредника, пошлину и иные сборы, расходы на рекламу и стимулирование сбыта, психологическую реакцию покупателя и т. д. 
 
8.Политика и стратегия ценообразования 
Ценообразование — комплексный и противоречивый процесс. В ходе его приходится прибегать к различным компромиссам: учитывать задачи маркетинга и финансовых служб, действия конкурентов; решать, стоит ли придерживаться традиционных путей и методов или предпринять что-либо новое. 
На стратегию ценообразования в торговых организациях оказывают постоянное влияние проводимая политика государственного регулирования цен и торговых надбавок, объективно действующие на рынке ценообразующие факторы, с которыми вынуждена считаться организация. Например, для торговой организации к таким ценообразующим факторам относятся, прежде всего, уровень денежных доходов населения, уровень конкуренции в сфере обращения, уровень отпускных цен поставщиков, товарооборачиваемость отдельных товаров, уровень тарифов и цен на услуги и т.п. 
Уровень цен определяет ту выручку и доходы, которые могут быть получены в результате сделки по продаже товара. Любые принимаемые решения по ценообразованию должны быть направлены на создание условий, при которых доходы росли бы в большей степени, чем издержки, что обеспечивало бы увеличение массы получаемой прибыли, т.е. на разработку и реализацию эффективной стратегии и политики ценообразования. 
Ценовая политика — деятельность организации в области разработки стратегии, выбора методов ценообразования и принятия управленческих решений по ценам в целях достижения максимальной прибыли при сложившейся рыночной конъюнктуре. Ценообразование требует высокого уровня взаимодействия между маркетинговой и финансово-экономической службами организации. Оно предполагает поиск баланса между необходимостью организации покрыть затраты и получить прибыль и желанием покупателей получить требуемую ценность товара по доступной цене. 
Разработка ценовой политики организации должна включать в себя ряд этапов: 
1) анализ совокупности условий ценообразования на товар (внешних и внутренних ограничений в деятельности предприятия); 
2) постановка стратегических задач; 
3) определение стратегических целей ценообразования; 
4) разработка тактики ценообразования.  
Т.о., под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается такой подход к реализации ценовой политики компании, когда при всех изменениях цен она имеет возможность максимизировать свою прибыль.  
 
10. Задачи ценовой политики предприятия 
Для нормального функционирования и развития каждое предприятие (фирма, объединение, ассоциация и т. д.) должно иметь свои цели, стратегию маркетинга, включающую ценовую политику. 
Ценовая политика предприятия должна строиться исходя из государственной политики цен с учетом особенностей рыночной экономики. 
В основе формирования ценовой политики лежит цель предприятия. Цель предприятия — это достижение отдельных характеристик, которые являются для него желательными и на которые направлена вся его деятельность. Существуют три основные задачи в рамках ценовой стратегии маркетинга: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка; которые выражаются в достижении цели ценовой политики. 
Обеспечение сбыта — главная цель предприятий, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Эс > 1); во-вторых, предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребителей. 
Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначены для захвата большой доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта. 
Цель максимизации прибыли имеет несколько разновидностей. Например, предприятие стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только предприятием, имеющим устойчивое положение на рынке, но и предприятием, не слишком уверенным в своем будущем, Однако пытающимся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Максимизация прибыли может выражаться в следующих формах: 
- установление предприятием стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли; 
- расчет роста цен, а следовательно, и прибыли в связи с ростом капиталовложений; 
- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если предприятие не уверено в благоприятном развитии бизнеса или ему не хватает денежных средств. 
Разные товары приносят различную относительную прибыль. 
Выбирая цель ценовой политики, предприятие оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль. 
Цель, выражающаяся в удержании рынка, состоит в сохранении предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. При этом предприятие принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Предприятие не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта. 
 
11. Модификации цен, планируемые в рамках общей ценовой стратегии предприятия 
Большинство предприятий, функционирующих на рынке, как правило, устанавливают не единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от изменяющихся рыночных условий. Эта система учитывает как возможные различия номенклатуры, ассортимента, модификации продукта, так и различия внешних условий реализации, например географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, время реализации продукта и т.д. Указанные факторы имеют большое значение для ценообразования и специально учитываются при выработке ценовой стратегии предприятия. 
Вопрос модификации цен пока изучен слабо и весьма ограниченно применяется в странах СНГ. Использованию различных форм ценообразования препятствует кризисное состояние производства в переходной экономике и неразвитость рыночной конкуренции, Однако эти обстоятельства носят, безусловно, временный характер, и потому не снимают с повестки дня необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики. 
Основными критериями ориентации на тот или иной способ модифицирования цены являются: 
• достижения выгод в долгосрочном плане; 
• получение запланированной (намеченной) прибыли от конкретной сделки; 
• удовлетворение потребителей, которые, в конечном счете, и решают, кому из поставщиков работать в данном сегменте рынка. 
Рассмотрим основные виды ценовых модификаций, представляющих особый интерес для использования в практике ценообразования. К ним относятся следующие ценовые модификации: 
• по географическому принципу; 
• через систему надбавок и скидок; 
• для стимулирования продаж; 
• ценовой дискриминации; 
• ступенчатого снижения цен по предлагаемому ассортименту продукции. 
 
12. Стратегии ценообразования. 
Одним из наиболее значимых аспектов поведения фирмы в рыночной среде является формирование стратегии ценообразования. Ее можно определить как обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для организации в рамках планируемого периода. 
Стратегии ценообразования, по Джерарду Дж. Тэллису, подразделяются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности фирмы или продуктового набора в три большие группы: 
1) дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам; 
2) конкурентное ценообразование, когда цены определяются на основе конкурентоспособности; 
3) ассортиментное ценообразование, когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена. 
Такая классификация определяет цель ценообразования организации. При выборе стратегии следует учитывать различия в интересах покупателей. Некоторые покупатели должны иметь поисковые затраты, так как не все они знают точно, какая организация продает нужный им товар. Для некоторых из них затраты времени могут превышать выгоду от поиска, поэтому они готовы покупать товар при отсутствии полной информации. Некоторые покупатели оценивают товар недостаточно высоко. Они либо чувствительны к уровню цены, либо у них нет необходимости покупать товар по столь высокой цене. У всех покупателей есть не только поисковые, но и другие затраты по сделке: транспортные расходы, инвестиционный риск (риск вложения денег), денежные затраты или затраты, возникающие при замене. Каждой из стратегий ценообразования присущи свои условия применения. 
Т.о. затраты, спрос и конкуренция определяют совокупность условий ценообразования на товар. 
Прежде всего, надо иметь в виду, что стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования во многом зависит от этапов жизненного цикла конкретного изделия. Особенное внимание уделяется стадии выдвижения товара на рынок. Здесь необходимо четко определиться с ценой на подлинную новинку, защищенную патентом, и ценой на товар — имитатор уже выпускающейся продукции. Поэтому фирма не может позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают не только четкой политикой цен, но и определенной стратегией ценообразования. Одним из вариантов политики цен является поддержание их несколько ниже уровня цен основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике. Это еще раз подтверждает тот факт, что в настоящее время нет единого, общепризнанного подхода к стратегиям рыночного ценообразования. 
Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют: 
• по группам покупателей — разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам; 
• по варианту товаров или услуг — разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах; 
• по территории — в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы; 
• по времени — разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток. 
Стратегия множественности цен фирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других — фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности. 
Фирма-монополист не всегда прибегает к установлению высоких цен, так как это может привести к регулированию цен. 
При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами: 
- цены на продукцию пересматриваются не очень часто; 
- не всегда покупатель привлекается низкими ценами; 
- минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи. 
Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. 
 
13. Установление окончательной цены на товар. 
Чтобы правильно установить цену и ценовую политику в целом, необходимо после выбора цели ценовой политики определить спрос, издержки, проанализировать цены конкурентов и выбрать метод ценообразования. 
Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая или низкая цена, назначенная предприятием, немедленно отразится на спросе на товар. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать. 
Пройдя все этапы изучения цен конкурентов и рынков сбыта, предприятие приступает к установлению окончательной цены на товар. Имеется два подхода к установлению окончательной цены — затратный и ценностный. При затратном подходе ориентируются в первую очередь на себестоимость (издержки обращения) продукции, товаров и услуг. Схематически это можно изобразить следующим образом: 
Продукт Технология Затраты Цена  
Ценность Покупатель 
При ценностном подходе в первую очередь осуществляется ценностная оценка продукции, товара, услуги. Схематически это выглядит так: 
Покупатель Ценность Цена Затраты  
Технология Продукт 
Ценностный подход зависит от качества продукции (товаров, услуг), новизны, привлекательности. При этом покупателей спрашивают, какую установить цену на новую продукцию, не называя свою цену. Например, некоторые поставщики на новую автомашину называли цену более высокую, чем фактическая цена завода-изготовителя. Эта практика применяется часто при реализации новой продукции (товара, услуги). Схематически это можно показать так: 
 
Выигрыш покупателя  
Цена Прибыль фирмы Ценность 
 
Затраты фирмы  
 
Литература: 
 
1. Арутюнова, Г.Н. Механизм ценообразования в рыночной экономике/ Г.Н. Арутюнова. М., 1991. 
2. Васильева, Р.Э. Формирование цены в рыночных условиях/ Р.Э. Васильева, Л.И. Козлова М., 1995 
3. Уткин, Н.Н. Цены. Ценообразование. Ценовая политика/ Н.Н. Уткин. М.: "ЭКМОС", 1997. 
4. Цацулин, А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга/ А.Н. Цацулин. М., 1998. 
5. Емельянова Т.В. Ценообразование: учебн.пос.– Мн.,2-е изд. 2005г. 
6. Тарасов В.И. Ценообразование: учебн. пос.– Мн., 2005г. 
7. Пикулина Р.Ф. О механизме саморегулирования цен. М., Финансы, 1993. 
8. Тарасов В.И. Система цен и эффективность хозяйствования. Мн, Навука і тэхніка, 1991. 
9. Тарасов В.И. Ценообразование: Учеб.пособие .Мн.: Книжный Дом, 2005. 
Цены и ценообразование: Учеб. Под. ред. В.Е.Есипова.– СПб.,1999.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Федеральное агентство по образованию  
Волжский политехнический институт филиал ВолгТУ  
Кафедра «Экономика и менеджмент»  
Курсовая работа  
на тему: Ценообразование в промышленности  
по дисциплине «Экономика промышленного предприятия»  
Выполнила:  
студентка группы  
Проверил:  
Волжский - 2005  
 
СОДЕРЖАНИЕ  
Введение  
1.Экономическая сущность цен и ценовая политика предприятия  
1.1 Понятие цены и функции цен в рыночной экономике  
1.2 Классификация цен  
1.3 Ценовая политика предприятия  
2. Методы и стратегии ценообразования  
2.1 Методика ценообразования на продукцию предприятия  
2.1.1 Затратные методы ценообразования  
2.1.2 Методы ценообразования, ориентированные на спрос  
2.1.3 Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию  
2.2 Стратегии ценообразования  
2.3 Государственное регулирование цен в условиях рыночной экономики  
Заключение  
Библиографический список  
 
Введение  
Нормальное функционирование национальной экономики предполагает использование системы рычагов, ключевое место среди которых занимают цены. Последние выступают одновременно в качестве действенного инструмента хозяйственного управления и объекта государственного регулирования. Рыночные цены балансируют спрос и предложение товаров (услуг). Равновесная цена устраняет как дефицит, так и избыток товаров (услуг), сдерживает рост или падение цен. В случае дисбаланса рынка используется государственное регулирование цен.  
С развитием рыночных реформ в России в 1990-е годы роль цен возрастает. Основными факторами, способствующими усилению роли цен, выступают: увеличение размеров хозяйствующих субъектов и усложнение форм их деятельности в условиях рынка; неустойчивость макроэкономической конъюнктуры; усиление конкуренции на рынке; снижение рентабельности и обшей экономической эффективности промышленного производства. Состояние системы цен — уровень, динамика, соотношение цен — существенно влияет на жизнеспособность субъектов экономики. Прежде всего, цены оказывают воздействие на платежеспособный спрос, уровень доходов, направления денежных потоков, инвестиционную активность предприятий.  
Таким образом, актуальность изучения проблемы механизмов ценообразования и их роли в деятельности предприятий становится очевидной. Поэтому целью данной работы стало изучение ценовой политики предприятия и роли государства в процессе ценообразования.  
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:  
1)                Определить понятие цены, ее функции и классификацию;  
2)                Акцентировать внимание на ценовой политике предприятия;  
3)                Изучить основные методы ценообразования;  
4)                Рассмотреть стратегии ценообразования в условиях рыночной экономике;  
5)                Выявить роль государства в ценообразовании.  
 
1.                Экономическая сущность цен и ценовая политика предприятия  
1.1.         Понятие цены и функции цен в рыночной экономике  
Цены и ценообразование являются ключевыми элементами рыночной экономики. Для предприятия именно от установления (формирования) цен на товары и услуги зависят достигаемые им коммерческие результаты.  
Цена — количество денежных единиц (или других товаров, работ, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги. Данное определение предполагает наличие цены продавца (цена предложения) — это количество денег, которое он хочет получить от продажи продукта, и цены покупателя (цена спроса) — количество денег, которое покупатель способен и согласен уплатить за продукт[7]. Поскольку стремления покупателя и продавца противоположны, необходимо соблюсти баланс их интересов, Он находит свое выражение через цену равновесия.  
Равновесная цена — это цена такого уровня, при котором предложение соответствует спросу. Она устраняет как дефицит, так и избыток товаров и услуг, а также удерживает рост или снижение цен[7]. В условиях рыночных отношений с целью обеспечения социальной защищенности коллективов предприятий, отдельных социальных слоев и граждан необходимо использовать государственное регулирование цен.  
Государственная ценовая политика как важнейший элемент экономической политики государства проводится на национальном и международном уровнях посредством воздействия на конъюнктуру рынка и правил ценообразования и имеет стратегическое и тактическое направления. Стратегия заключается в достижении определенного уровня либерализации цен и снижении инфляции. Тактическое направление — это оперативное регулирование ценовой среды: установление областей применения рыночных и регулируемых цен, порядок их формирования и контроль за текущим ценообразованием.  
С точки зрения покупателя, цена состоит из двух частей. Первая представляет собой эквивалент товара определенного качества. При этом один экономический субъект возмещает связанные с производством и реализацией продукта затраты другого. Сумма отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласия покупателя с этим требованием. Вторая часть цены — это соответствующие покупке затраты, которые несет покупатель. При возмещении таких затрат средства поступают не продавцу товара, а направляются на то, чтобы иметь возможность приобрести товар или использовать его.  
Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента. Принципиальное отличие маркетингового, подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов. Но в любом случае поиск решения — это серьезная аналитическая работа.  
В рыночной экономике цена выполняет следующие функции:  
1. Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда, обусловлена самой сущностью цены, т.е., являясь денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. В. данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: количественных (валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции предприятий и отраслей и др.) и качественных (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.)[7].  
В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.  
2. Стимулирующая функция цены выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. С помощью цены в этой функции можно воздействовать на научно-технический прогресс, экономию затрат ресурсов, повышение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок к основной цене.  
3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, различными формами собственности, регионами страны, различными социальными группами населения и др.  
4. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Данная функция реализуется через механизм действия закона спроса и предложения[7].  
5. Функция цены как критерия рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.  
1.2.         Классификация цен  
Ценовая система — это единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между участниками национального и мировых рынков[3].  
Установление цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров, работ, услуг к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии. Формирование различных видов цен в процессе движения товаров, работ, услуг представлено в табл. 1.  
Таблица 1: Элементы цены 

Себестоимость продукции	Прибыль	Косвенные налоги		Надбавка посредника			Торговая надбавка
		Акциз	НДС	Издержки посредника	Прибыль посредника	НДС посредника	Издержки торговли	Прибыль торговли	НДС торговли
5000	2000	---	18% от 7000 = 1260	1000	500	18% от 1500 = 270	1000	1000	18% от 2000 = 360
Оптовая цена 7000
Оптово-отпускная 8260
Оптово-отпускная  снабженческо-сбытовых организаций  – цена закупки 10 030
Розничная цена 12 390

Цены  оптовые и цены изготовителя формируются  на стадии производства товаров, являются промежуточными, и должны компенсировать затраты производителя товаров, работ, услуг на изготовление, реализацию и обеспечивать предприятию запланированный  уровень прибыли. Цены оптово-отпускные  включают помимо цен изготовителя косвенные  налоги. Косвенные налоги составляют важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Это акциз и НДС.  
Цены отпускные, снабженческо-сбытовых организаций формируются на стадии посредничества. Помимо отпускной цены включают посреднические надбавки. Посредническая надбавка в российской практике может иметь разное название, например скидка, комиссионное вознаграждение или сбор, наценка посредника. В любом случае это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя. Надбавка включает в себя издержки, НДС и прибыль посредника. Формирование цен снабженческо-сбытовых и в организациях розничной торговли производится исходя из цен закупки без НДС с добавлением торговой надбавки, НДС. Сумма НДС, подлежащая внесению в бюджет предприятиями, занимающимися закупкой и продажей товаров, определяется в виде разницы между суммами налога, полученными от покупателей за реализованные товары, и суммами НДС, фактически уплаченными поставщиками этих товаров. Цены розничные устанавливаются в сфере розничной торговли помимо цен закупки, включая торговые надбавки. Они обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли[1].  
Группировка цен по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. Франко означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя к потребителю транспортные расходы включены в цену. Роль географического (транспортного) фактора в формировании цен представлена в таблице 2.  
Таблица 2: Группировка цен по транспортной составляющей 

Расходы, включенные в цены продукции
Цены продукции  на складе поставщика	Доставка на станцию  отправления	Погрузка в  вагоны на станции отправления	Транспортировка до станции назначения	Выгрузка из вагонов  на станции назначения	Доставка от станции  назначения до склада потребителя
Цена франко-склад  поставщика
Цена франко –  станция отправления
Цена франко-вагон-станция  отправления
Цена франко-станция  назначения
Цена франко-вагон-станция  назначения
Цена франко-склад  потребителя

При цене франко-склад поставщика все расходы  по доставке продукции со склада поставщика до конечного пункта назначения оплачивает покупатель сверх цены приобретения товара. При такой цене потребители  заинтересованы в минимизации транспортных расходов и покупке товаров в  близлежащих географических пунктах. Напротив, цена франко-склад потребителя показывает, что в цену включены все транспортные расходы. Этот метод предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местонахождения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается, как средняя стоимость всех перевозок. Такая цена особенно выгодна покупателям, которые удалены от места производства продукции, когда фактические транспортные расходы превышают средние расходы[1].  
Дифференциация цен по характеру содержащейся в ней информации. Цены фактических сделок содержат информацию о реальных пенах купли-продажи товаров н услуг на рынке, фиксируются в специальных коммерческих документах, контрактах, счетах и отражают реальные условия сделки, количество и качество товара, условия и сроки поставки, условия платежа, гарантии и т. д. Цены фактических сделок и большинстве случаев выступают в качестве надежного индикатора реального состояния того или иного рынка, однако получить информацию об этих ценах трудно из-за того, что часто они составляют коммерческую тайну фирмы; кроме того, анализ этих цен весьма сложен из-за значительной их дифференциации в зависимости от специфики сделки. По способу установления цены фактических сделок они подразделяются на твердые цены, цены с последующей фиксацией и подвижные (скользящие) цены. Твердые цены фактических сделок устанавливаются в момент оформления контракта и не изменяются в течение всего срока его действия. Как правило, они используются в сделках, предусматривающих немедленную поставку товаров или их поставку в короткий срок. Существенное влияние на использование этих цен оказывает устойчивость конъюнктуры рынка. Цены с последующей фиксацией применяются при исполнении контракта, в котором указаны моменты и принцип фиксации, например при поставке каждой партии товара или перед началом каждого товарного года. Подвижные цены определяются в момент заключения контрактов, но при этом делается оговорка о пересмотре их в период исполнения контракта при изменении элементов цены или конъюнктуры рынка. Подвижные цены в основном применяются в долгосрочных контрактах и при неустойчивости конъюнктуры рынка. Аукционные цены информируют участников рынка о возможностях покупки или продажи товара на аукционе. Аукционные торги начинаются с объявления номера партии (лота) и стартовой цены. В качестве начальной может быть принята конечная цена предыдущего аукциона. Уровень пены устанавливается с учетом информации о стоимости и качестве товара, соотношении сил продавцов и покупателей, а также техники проведения торгов. Чем чаще проводятся аукционные торги, тем меньше ценовые разрывы. Это объясняется незначительными изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка во времени. Обычно товар на аукционе реализуется по максимальной цене, предложенной покупателем. Аукционы играют ключевую роль на рынке меховых изделий, драгоценных камней, антиквариата. Биржевые цены отражают результаты биржевых торгов, они информируют о состоянии спроса и предложения на данный товар. Обычно товары на биржах продаются и покупаются без предъявления и осмотра. Сделки заключаются на основании типовых биржевых контрактов, жестко регламентирующих сроки и качество поставляемых товаров. Цены биржевых сделок распространяются в основном на массовые сырьевые и продовольственные товары. Справочные цены информируют покупателей об условиях продажи товаров, работ, услуг производителем (продавцом). Они отражают, как правило, интересы продавца, являются ориентировочными, и могут заметно отклоняться от цен фактических сделок. Для поставщиков справочные цены служат базой определения цен предложения, а для покупателей — ориентиром для уторговывания (согласования) цены сделки. Разница между справочными ценами и ценами реальных сделок может доходить до 30%. Справочные цены широко публикуются объединениями производителей, информационными агентствами и бюро, консультационными и брокерскими фирмами. Сведения о справочных ценах можно получить без каких-либо затруднений[15]. Показатели динамики цен за определенный период выступают ценовые индексы. Индивидуальные ценовые индексы информируют о динамике цен отдельных товаров, работ, услуг и рассчитываются как отношение цены отчетного периода к цене периода, принятого за базу для сравнения. Сводные ценовые индексы содержат информацию о динамике цен группы товаров, определяются как отношение стоимости группы товаров, проданных в отчетном периоде, исчисленных в фактических ценах и ценах базисного периода. Ценовые сводные индексы используются в качестве одного из основных показателей инфляционных процессов в реальном секторе экономики[11].  
1.3           Ценовая политика предприятия  
В какой бы рыночной позиции не находилось предприятие, оно не может устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Преуспевающие предприятия обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.  
Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса экономики предприятия и маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач[4].  
Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций предприятия при тех или иных вариантах цен на его продукцию.  
Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, задачи ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия. Политика ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых: максимизация текущей прибыли; выживаемость; лидерство на рынке; лидерство в качестве товаров. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:  
• уровень потребительского спроса на продукцию;  
• эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;  
• возможную реакцию рынка на изменение выпуска предприятием продукции;  
• меры государственного регулирования ценообразования;  
• уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов[15].  
На схеме 1 приведена последовательность мероприятий разработки ценовой стратегии предприятия как составляющей его политики. Для разработки и успешной реализации ценовой политики организации необходимо иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого отдела осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического отдела.  
 
Схема 1: Основные элементы и этапы разработки ценовой политики 

I. Сбор исходной  информации

II. Стратегический  анализ

III. Формирование  стратегии

1. Оценка затрат

2. Уточнение финансовых  целей предприятия

3. Определение  потенциальных покупателей

4. Уточнение маркетинговой  стратегии

5. Определение  потенциальных конкурентов

6. Финансовый  анализ

7. Сегментный  анализ рынка

8. Анализ конкуренции

9. Оценка влияния  государственного регулирования

10. Окончательная  ценовая стратегия

 

     
 
Работу по вопросам ценообразования  целесообразно проводить совместно  со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование  себестоимости продукции при  различных вариантах ценовой  политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых  должна быть нацелена ценовая политика, и за разработку финансовых аспектов реализации такой политики, а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, оценку возможных действий конкурентов, обоснование возможностей увеличения сбыта, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.  
 
2.                Методы и стратегии ценообразования  
2.1. Методика ценообразования на продукцию предприятия  
Методика расчета исходных цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов; постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.  
Задачи ценообразования ставятся на основе выбранной стратегии ценообразования и увязываются с общими целями развития компании. Так, например, к основным задачам, определяющим общую политику фирмы в области ценообразования, можно отнести следующие: обеспечение «выживания» предприятия, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям занимаемой предприятием части рынка и т.п.  
Определение спроса производится путем изучения зависимости спроса, цен и предложения.  
Для определения зависимости между ценой, спросом и предложением в рыночной экономике применяются следующие основные методы измерения спроса и предложения:  
• проведение опроса потребителей;  
• прямой рыночный эксперимент на основе пробной продажи на рынке товара по новым ценам;  
• статистические методы, оценивающее кривые спроса и предложения на основе динамики изменения цен за определенный период времени [12].  
Анализ спроса позволяет определить максимальную цену, которую может запросить фирма за свою продукцию. Минимальная цена определяется, как правило, издержками производства, представляющими собой совокупность затрат, связанных с производством и реализацией продукции. Соответственно при формировании цены необходимо проанализировать все затраты предприятия на производство и реализацию продукции и постараться их максимально сократить.  
Анализ данных, полученных в результате исследования взаимозависимостей объема производства, затрат и прибыли, позволяет находить оптимальные управленческие решения в области повышения и обеспечения конкурентоспособности предприятия. В частности, деление затрат на постоянные и переменные и исследование их уровня и тенденций позволяет установить возможные пределы и варианты снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.  
Установление цен в соответствии с: конкретными рыночными условиями связано с необходимостью анализа цен и товаров конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, в частности от числа и типа компаний, работающих на рынке.  
2.1.1 Затратные методы ценообразования  
Наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются.  
1. Определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют производители товаров.  
2. Определение цен с помощью торговых скидок (надбавок). Таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.  
3. Метод «целевой прибыли».  
Модель определения цен с помощью нормативов рентабельности к затратам имеет вид:  
Р = С * (1+ N_З)  
где Р — цена; С — затраты; N_З — норматив рентабельности к затратам — ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в долях единицы к средним общим (прямым) затратам на производство единицы продукции[15].  
На практике используются следующие типы нормативов рентабельности:  
1. Единая ставка, определяемая по отношению к общей сумме затрат на производство продукции.  
2. Единая ставка, определяемая по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего — сумме заработной платы и стоимости материалов, использованных для изготовления товара.  
3. Двухэлементный норматив, определенный исходя из необходимости обеспечить требуемую предприятию окупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в долях единицы к стоимости, использованных для производства материалов и призван обеспечить необходимую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить соответствующий уровень рентабельности инвестиций в физические (реальные) активы (производственные здания и сооружения, а также любые виды машин и оборудования со сроком службы более одного года).  
4. Многоставочная система, в рамках которой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов: а) норматива по отношению к величине заработной платы; б) норматива по отношению к сумме стоимости материалов (норматив по отношению к величине накладных расходов не устанавливается). Затем определенный таким образом норматив дифференцируется в зависимости от объема поставляемой партии товара[15].  
Выбор типа норматива рентабельности зависит от следующих факторов:  
1. Сложности учета различных типов затрат.  
2. Связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для покупателя.  
3. Объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обеспечения выпуска данного товара.  
Т.о. основой формирования уровня норматива рентабельности является потребность предприятия в прибыли как в основе финансирования его развития и в источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.  
В коммерческой практике продукт обычно проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный покупатель. Для определения цен продаж при многозвенной системе товародвижения используются торговые скидки и надбавки.  
Торговая скидка — доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет организация, обеспечившая эту продажу. Использование торговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товародвижения не известна ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления данному посреднику. Формула расчета цены на основе торговой скидки имеет следующий вид:  
P_S = P_P / (1 - M_SP)  
где Р_S— цена продажи товара; Р_р — цена приобретения товара; М_SР — торговая скидка, доли единицы [15].  
Использование торговых скидок позволяет решать коммерческие ситуации двух типов. Первая ситуация возникает в случае, когда конечная цена продажи не лимитирована, но задана цена поставщика, и продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь. Вторая ситуация возникает в случае, когда поставщик желает задать цену конечных продаж и торговцу надо определить цену поставки, по которой он согласится этот товар взять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки.  
Уровень торговой скидки определяется несколькими основными факторами:  
1) величиной торговых затрат, т.е. собственных затрат продавца, без которых он не может обеспечить продажу данного товара следующему звену товародвижения или конечному потребителю;  
2) уровнем рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой капитал;  
3) объемом продаж.  
Торговая надбавка (наценка) — сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого. Соответственно при этом расчет цены ведется на основе следующей формулы:  
P_S = P_P* (1 + M_pp)  
где М_рр — торговая надбавка на цену приобретения, доли единицы [15].  
На основе метода «целевой прибыли» рассчитывается себестоимость, на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной (целевой) прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. Затем определяют цену продажи единицы продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль, по формуле:  
P = VC + FC / E(Q) + R * K / E(Q)  
где Р — цена; VC — прямые издержки на единицу продукции; FC — суммарные постоянные издержки; R — инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией продукции; К — ожидаемая (нормативная) рентабельность; E(Q) — прогноз продаж (как правило, рассматриваются три варианта — оптимистический, пессимистический, наиболее вероятный) [15].  
Алгоритм расчета цены по данному методу следующий:  
1. Определение постоянных и переменных (прямых) издержек.  
2. Установление целевого уровня рентабельности.  
3. Определение вариантов цен товара, включая весь диапазон цен на конкурирующие товары.  
4. Определение безубыточной партии для каждого варианта цены.  
5. Оценка вероятности сбыта безубыточного объема товара.  
6. Установление цены.  
2.1.2 Методы ценообразования, ориентированные на спрос  
К данной группе методов могут быть отнесены следующие:  
1. Метод воспринимаемой ценности.  
2. Метод определения цены на основе спроса.  
В экономике ценность — общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потреблении (использования) приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. В. маркетинге воспринимаемая ценность — оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Метод воспринимаемой ценности базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства). Существует четыре подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку воспринимаемой ценности: 1) метод расчета экономической ценности; 2) метод оценки максимально приемлемой цены; 3) композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности; 4) декомпозиционный подход к оценке воспринимаемой ценности [15].  
Экономическая ценность товара — иена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре: 1) определение цены безразличия — определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив; 2) определение отличий — определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы; 3) оценка значимости отличий с позиций покупателя — оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента); 4) суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.  
Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена — это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем. Процедура расчета при этом такова: 1) определение совокупности применений и условий применения товара; 2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя; 3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара; 4) установление уровня равновесия «достоинства издержки» [15]. При композиционном подходе к изменению воспринимаемой ценности товар рассматривается как набор атрибутов (свойств). Анализ осуществляется по совокупности товаров-альтернатив. Проводится опрос с целью получения оценок важности атрибутов для покупателей и степени воспринимаемости атрибута в конкретном товаре с целью расчета интегральной оценки ценности по каждому товару.  
Декомпозиционный подход имеет целью расчет частных оценок полезности атрибутов, исходя из общей оценки ценности товара. Для определения частных полезностей используется совместный анализ. Анализ производится по группе товаров-альтернатив. Товар рассматривается в виде совокупности атрибутов — профиля. Респонденту предлагается ранжировать для себя профили по степени предпочтения. В процессе анализа отсутствие или присутствие конкретного уровня атрибута принимается за 0 или 1. На основе рангов простым регрессионным анализом рассчитывается функция полезности для респондента или группы респондентов. Затем по методу наименьших квадратов рассчитывается средняя эластичность спроса по цене, на основании которой и определяется окончательная цена товара.  
Метод определения цены на основе спроса применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене; находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов. Процедура расчета цены состоит из следующих этапов; 1) определение функции спроса (прогноз зависимости «объем спроса — цена»); 2) определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости «объем спроса — издержки»); 3) определение функции выручки от цены (прогноз зависимости «цена — объем выручки»); 4) определение функции прибыли от цены; 5) определение функции рентабельности (от цены) [15].  
2.1.3 Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию  
При использовании методов данной группы предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже цен конкурентов. Необходимость установления цен подобным образом обусловливается рядом факторов:  
1. Чувствительность потребителя к цене, которая зависит от степени дифференциации продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта (качество, сервис и др.). К факторам, формирующим чувствительность потребителей к уровню цен и их содержание относятся, в частности, эффект создания запасов, эффект конечной пользы, эффект оценки качества через цену и пр [5].  
2. Сила рыночной власти: чем больше доля рынка предприятия, тем меньше необходимость ориентироваться на цены конкурентов.  
3. Мероприятия, альтернативные политике цен.  
К данной группе методов обращаются те предприятия, которые затрудняются точно определить затраты на производство единицы продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на данный подход, предприятие избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. При таком подходе предприятие, как правило, не меняет цены в связи с изменением его затрат или спроса и сохраняет цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. С изменением цен конкурентами предприятие изменяет свои цены, хотя собственные затраты и уровень спроса остаются без изменения.  
Основными методами ценообразования, ориентированными на конкуренцию, являются [8]:  
1. Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен, прежде всего, осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, находит применение для продуктов международного характера.  
2. Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть предприятие, обладающее низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные предприятия ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера. Барометрический ценовой лидер — это предприятие, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные предприятия добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру.  
 3. Ценовой картель — соглашение конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных производителей.  
2.2 Стратегии ценообразования  
Ценовая стратегия — это обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики. Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Главное — она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается предприятие. Коммерческая практика позволяет выделить несколько типовых стратегий ценообразования, а именно [14]:  
1. Стратегии премиальных и защитных цен, к которым относятся:  
• Стратегия премиальных цен, или стратегия снятия сливок, заключается в установлении цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии — стратегия ступенчатых премий — установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цен).  
• Стратегия ценового прорыва, или стратегия защитных цен, состоит в установлении цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.  
• Стратегия скорейшего возврата средств — установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии снятия сливок и стратегии ценового прорыва).  
• Нейтральная стратегия ценообразования — установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.  
Выбор стратегии предопределяется структурой затрат предприятия, мотивами покупателей, позицией предприятия на рынке. На практике очень часто встречается ситуации, когда предприятие одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).  
2. Стратегии исчерпания и проникновения (таблица 3).  
Таблица 3: Ценовые стратегии исчерпания и проникновения