Типы рынков

И, наконец, словом "мода" обозначается сложнейшее явление социокультурной жизни. Это научное значение термина, наверное, наиболее правильное, но особенности языка таковы, что люди все равно будут употреблять его, вкладывая свой смысл.

Феномен моды состоит в подражании одних людей и социальных групп другим, но не любым другим, а авторитетным, лучшим, значимым. Копирование внешних форм поведения этих "лучших", попытка приближаться к ним, сравняться с ними - значит идентифицировать себя со значимыми другими.

И. Кант так говорил о моде: "Естественна склонность человека сравнивать себя в своем поведении с кем-нибудь более авторитетным (ребенок со взрослыми, простые люди с более знатными) и подражать его манерам. Закон этого подражания - стремление казаться не менее значительным, чем другие, и именно в том, причем не принимается во внимание какая-либо польза, - называется модой [32, с. 193].

Подражать другим можно только тогда, когда есть достаточная свобода в выборе возможных вариантов поведения. В ходе истории эта свобода принадлежала сначала только очень узкому кругу верхушки общества, потом этот круг постепенно расширялся, а в наше время в развитых странах такая свобода принадлежит практически всем членам общества, разумеется, в определенном диапазоне. Однако возникает другая проблема. Когда общество предлагает изобилие вещей и возможных форм поведения, человек оказывается перед необходимостью делать выбор.

Одним, по их личностным свойствам, выбор дается без труда, самостоятельность в принятии решений радует, критерии легко находятся в собственной душе, собственном вкусе, в своих желаниях. Для других принятие решения обременительно, сопровождается страхом поступить неправильно, хочет опереться на авторитет, переложить на кого-либо бремя принятия решения. От необходимости делать выбор, а значит, и возможности ошибки нас избавляет традиция.

В традициях много доброго, ведь это не что иное, как накопленный веками коллективный опыт, правила поведения, восприятия окружающего и реакции на него. Традиция дает ощущение безопасности, о чем мы уже говорили. Но приходит время, меняются условия жизни, происходит что-то достаточно серьезное, например, обилие информации о жизни соседей, других народов или социальных групп, делают эту другую жизнь слишком соблазнительной, и традиция разрушается. Тогда критерием выбора неизбежно становится подражание лидерам, тем, кто уже освоил новые формы поведения. То же и в моде. Мы выбираем себе "лидера" и в дальнейшем подражаем ему. Для большинства даже фигура лидера уже не видна, размыта, подражают уже не кому-то конкретному, а "всем", стараются быть "как все".

Вот схема.

В некой среде возникает ситуация, требующая демонстративно изменить традиционное поведение, - в том числе ввести новации в костюме. Появляются "лидеры", они ищут свой наиболее адекватный ответ, решение задачи.

У самого удачливого появляются поклонники, подражающие ему. Они создают прецедент новой моды.

Когда поклонников данной моды становится достаточно, у них в свою очередь появляются подражатели, и мода становится общепринятой, обязательной.

Несколько лет тому назад вполне элегантные женщины носили импортные плащи с характерной деталью - по воротнику "стойка" шел продернутый сквозь шлевки узенький "поясок" с пряжкой. Потом эта деталька стала очень распространенной - на куртках, пальто, платьях, сорочках. И, пожалуй, мало кому из вполне конформистской публики, подхватившей модный штрих, приходило в голову, что за безобидной деталькой скрывается собачий ошейник, который носили на шее лидеры панков в знак протеста против чванливой респектабельности "приличного" общества.

Гонка за лидером - это "закон поведения".

Какого лидера мы себе изберем? Добровольно ли мы его выбираем? Вот это - сложный вопрос. Конечно, только добровольно мы можем следовать (или не следовать) той или иной моде, но потребность следовать ей (или не следовать) от нас не зависит - в своих желаниях мы не властны. Мы можем сознательно принять решение - купить или не купить, одеть или не одеть. А вот хотеть или не хотеть - от нас не зависит.

Одежда не тождественна моде, и история костюма - это тоже не совсем история моды. История костюма описывает огромные периоды, когда моды еще не существовало или люди не догадывались о ее существовании. Но, изучая факты истории костюма, мы видим, когда и где, в каком регионе, какая социокультурная группа создавала новый художественный образ костюма (как составную часть образа жизни), как этот новый образ заимствовался соседями, как он влиял на одежду других сословных групп, - то есть, кто кому подражал, кто был законодателем моды. Это и есть история моды.

Говорят о том, что мода - тиран, она лишает человека самостоятельности, независимости (огромное количество гневных обличений обрушили на моду моралисты всех мастей - особенно в XVIII веке). Но так ли это? Ведь подражать - это право, а не обязанность, а значит, скорее свобода, чем рабство. А возможность создавать то новое, чему потом будут подражать другие? Тут уж и сказать не о чем - это сама свобода.

Для некоторых исследователей история моды - это история свободы, вернее, - тень свободы, ее отражение в нашем сознании и социуме [19, с.57]. Справедливости ради надо добавить, что зеркало иногда оказывается кривоватым. Например, наибольшая пышность одеяний часто свидетельствует не о расцвете, а об упадке социума.

В истории костюма, в качестве "тени свободы", Мода проходит такие этапы: сословно-региональный, сословно-межнациональный, межсословно-общеевропейский, демократический-общеевропейский, демократический-международный. Это, конечно, очень приблизительная схема, на самом деле все гораздо сложнее. Но и по ней можно видеть, как от первоначальной задачи обособления народов и сословных групп мода переходит к решению задач прямо противоположных - объединению людей, ведь одеваться по одним нормам, это почти то же, что говорить на одном языке. "Мы не имеем с вами ничего общего" - можно сказать с помощью костюма, и "мы такие же, как вы" - тоже.

Сколько же времени потребовалось моде, чтобы пройти все эти этапы? Сколько же ей вообще лет? Среди специалистов нет общего мнения, когда же зародился и стал действовать этот "социокультурный феномен". В книге Г.С. Гориной "Моделирование формы одежды" говорится: "Возникновение моды как таковой приурочивается к концу XVII века, а конкретно к 1672 году, когда в Лионе вышел первый иллюстрированный журнал под названием Меркюр де галант", рассказывающий о новых платьях, обычаях их носить, о рукоделиях и о домашнем уюте" [15, с.10]. Это, конечно, пример терминологической путаницы. Автор отождествляет появление моды с появлением средств ее пропаганды. В общем, чаще считается, что мода, как общественное явление, как фактор поведения людей и элемент социальной психологии, родилась в Европе в XIII веке. И действительно, XIII век - период настоящего, грандиозного карнавала моды, когда каждый день появляются новые формы покроя, один причудливее другого, рядится и знать, и ремесленники, все друг другу подражают и появляется сам термин "мода". Но примерно за двести лет до этого Гальфрид Монмутский в "Истории Бриттов" так описывал двор великого короля Артура: "Пригласив кое-каких доблестнейших мужей из дальних королевств, он начал увеличивать число своих приближенных и заводить такую утонченность у себя во дворце, что внушил далеко отстоящим народам желание соперничать с ним во всем этом. Посему всякий отличавшийся знатностью муж, взбудораженный толками о новшествах при дворе Артура, почитал себя за ничто, если не обладал платьем, доспехами и вооружением точно таким, как у окружавших названного короля" [44, с.102].

Думается этот отрывок позволяет ставить диагноз - "мода". Актуальное и для нас определение ее действия дано здесь - "почитал себя за ничто, если не обладал... точно такими, как... ". Сравним: "Тогда в моде были белые джинсы, без которых ты как бы не существуешь. Тебя не замечают на танцах, не приглашают в компанию". Это из материалов печати десятилетней давности.

Описываемый королевский двор сам автор считал существовавшим в давно прошедшие времена (V - VI вв.). Мы знаем, что это легенда. Но не легенда, а факт - авторы XII века уже считали само собой разумеющимся, что великолепному феодальному двору надлежит быть "законодателем вкусов и приличий, устанавливать нормы "престижного" поведения. Становление моды как феномена, следовательно, можно относить к XII веку.

Следует обратить внимание: в приведенном отрывке говорится "всякий обладавший знатностью муж" - тем самым исключаются все, не обладавшие знатностью, которых новшества Артурова двора не касались ни коим образом, а так же и подчеркнем слово "муж" - мода вначале была действительно преимущественно мужским делом. Ну, а что касается "далеко отстоящих народов" - то они жили здесь же, на Британских островах или, в крайнем случае, на ближайшем европейском побережье, все остальное пока - "терра инкогнита", земля неведомая. В этой цитате сказано все о начале существования сословно-региональной моды.

Хочется отметить также, что престижная одежда была привилегией знатных, но и ее изготовлением занимались исключительно знатные женщины. Праздность еще не стала их обязательным образом жизни. Приведем отрывок из ирландской саги, записанной не позднее Х века:

"Увидел Кухулин девушку на лужайке для игр, окруженную своими молочными сестрами. И были это дочери владельцев земель, что лежали у крепости Форгала. Все они учились у Эмер шитью и иной изысканной работе...

Говорил Кухулин, что возьмет себе в жены лишь девушку, что окажется ему равной по возрасту, красоте, знатности, уму и ловкости, да в придачу будет шить лучше всех в Ирландии, ибо никакая другая ему не годится, а только такая" [53, с.30].

В написанной триста лет спустя "Песне о Нибелунгах" есть отрывок, в котором рассказывается, как королевна Кримхильда и тридцать знатных девиц шьют королю Гунару и его спутникам богатые наряды, когда те собираются ехать сватать заморскую королеву Брюнхильду. В качестве закройщицы выступает сама сестра короля. За семь недель они сшили сорок восемь великолепных "комплектов" одежды - героев-сватов было четверо, каждый из них должен был в течение четырех дней по три раза в день менять одежду. Можно сосчитать, что на одно изделие затрачивалось по тридцать "человеко-дней" (возможность гиперболы в мифологическом произведении, конечно, не исключается). Так что в этом периоде не только потребление, но и изготовление роскошных одежд, то есть художественное творчество, были привилегией и обязанностью знати.

Вернемся снова к Гальфриду Монмутскому. Англия, или Королевство Бриттов в его времена, да и много позже тоже, не была законодательницей утонченного вкуса. В пьесе знаменитого современного французского драматурга Ануйя о Томасе Беккете, а это как раз время жизни Гальфрида Монмутского, есть сцена: король Генрих II с удивлением рассматривает вилку, привезенную из Франции, допытывается о ее назначении и сомневается в целесообразности пользования ею во время еды, а потом радуется, так как бароны решают, что вилка удобна - чтобы в драке, во время пира, выкалывать друг другу глаза. Это свидетельство не слишком утонченных нравов. Так что Гальфрид, видимо, просто приписал легендарному золотому веку своей истории функции (создание утонченных вкусов), которыми в его времена обладали французские феодальные дворы, бывшие уже тогда "законодателями вкусов и приличий".

Почему же именно Франция? История на вопрос "почему" не отвечает. Однако Франция и французы гордятся и дорожат титулом "империи моды", недаром там самым серьезным образом занимаются теорией и историей одежды. К сожалению, мы с такой литературой почти не знакомы. И от недостатка информации как-то бессознательно складывается стереотипное представление, что вкус, изобретательность по части костюма - национальная черта (или природная способность) французского характера и ума, французской души. Также обычно это свойство связывается с якобы присущим французам особым отношением к любви, как искусству (а искусство костюма тоже относится к средствам обольщения). Доля истины во всем этом, наверное, есть. Во всяком случае, впервые в истории мировой культуры (насколько нам известно), в раннем средневековье во Франции сложился особый, парадоксальный тип отношений мужчины и женщины, при котором замужней даме не только не разрешалось, но и вменялось в обязанность выставлять напоказ свою красоту и великолепие нарядов, публично принимать поклонение, знаки любви и преданности рыцарей, честь дамы даже требовала, чтобы у нее было как можно больше поклонников. При этом подразумевалась полная безгрешность отношений. Мужчине же (рыцарю) буквально предписывалось быть влюбленным в замужнюю женщину и служить ей - биться в ее честь на турнирах и т.п.

В ответ на детально разработанный ритуал "служения" рыцаря даме был и тщательно разработан изысканный "прейскурант" милостей, которые дама могла оказывать возлюбленному, например, целый "ассортимент" взглядов - спектакль куртуазной любви разыгрывался на глазах у самых внимательных зрителей. В соперничестве за лидерство дамы оттачивали искусство одеваться, выше всего ценились хороший вкус, изящество, а не грубая демонстрация богатств, обилие драгоценностей и украшений, как у "некуртуазных" народов. В истории костюма костюмы Прованса, родины куртуазной культуры, а позже Бургундии, последнего великолепного двора Европы, считаются непревзойденными шедеврами художественного вкуса. Париж в то время еще мал и провинциален, король Людовик XI, скупой и небрежно одетый, еще только создает вокруг него в непрестанных войнах и еще более непрестанных интригах централизованное французское государство.

Немаловажно и следующее. Вся роскошь соперничающих между собой феодальных княжеств - привозная, все великолепные ткани, из которых знатные дамы шили свои туалеты, - из Италии или дальше, с Востока. Приведем несколько строк из "Песни о Нибелунгах" [48, с.45]:

Каменья понашили искусницы сперва

На шелк из Цацаманки, зеленый, как трава,

И аравийский белый, как первый снег зимой -